BY 梁佐林
32、Bullet Point
·在我的电脑中一直有一个txt文件，叫做《特殊字符》
·里面是一些经常会用到的特殊符号，比如·√の等等
·当然，这些符号都可以在Microsoft word里轻易找到
·但因为我习惯于用txt，而记事本格式却找不到这些
·所以还是特意存了这样一个文件，以备随时调遣
·而其中的圆点符号即“·”就是作Bullet Point用的
·那什么是Bullet Point呢?
·Bullet Point其实就是本文所用的格式啦
·即是一点一点排列下来的格式
·中文也叫做点式、点阵式的这种文体
·一般用于Body Copy（内文）之外
·用于说明该产品（或服务）的主要几个卖点的
比如卡卡社区的卖点则为：
·18000㎡商业配套
·新加坡大师规划
·临佛山一环南延线
·送精装修超值发售
……
·这种格式的优点在于简单明了
·使读者可以轻易了解所需了解的优势
·特别是在地产文案里经常可以见到
·简直就是“例汤”总会随“正餐”附送
BY 梁佐林
31、明星口吻
“我的事从来由我作主，头发多长当然不会让分叉来决定……
我的发型我决定，这就是我想要的，
因为有它，我找到了，万千女性也找到了，你呢？”
这是最近在播的周迅代言潘婷广告的旁白，个人比较喜欢，因为这样的旁白的确反映了周迅的某些性格，很象是她自己说出的。
说“很象”是因为，这段话肯定不是周迅写的，而是文案为她写好的。可以想象文案在写这一段时，的确是经过一番仔细斟酌的。
如果你注意观察，就会发现做宝洁的洗发水的广告一直在做这个有难度的工作，因为这些洗发水一直在换明星，所以文案就需要一次次的模仿明星的语言，量身订作一段有力的旁白。
在从业的过程中，我也曾多次做过这项工作，一次次把自己变成各种明星，在心中体会他们使用产品时的感受——所以文案就是明星的品牌代言人？
这类文案首要的当然是寻找该明星独特的口吻，从中体现出他/她的个性、风采，只有这样，才能让人记住，从而流传开去：
刘德华：“相信我，没错的！”
赵本山：“谁用谁知道！”
成龙：“霸王防脱”
关之琳：“
BY 梁佐林
30、有沟通力的文案
如果客户要求你写一些有沟通力的文案，那大抵是需要这样的一种方式：直接对消费者说话。
其实这种方式也是经典文案常用的一个路数。
因为其实文案中“装”的人太多，所以直接说往往还收到了有点意外的效果。——这个世界就是这么奇怪。
我在创作雪域骨宝的广告时就做了这样的尝试，以下是一些标题：
如果登上海拔4500米的高原，你的骨头能撑多久？
这里，有你最该知道的养骨方法
这篇文章中的养骨法，可能会影响你的后半生
海拔4500米高原的牦牛骨粉+你的骨头，会有什么改变？
你的骨头，比得过西藏老人的么？
……
这样的一些标题，直接探问消费者，希望能引起他的注意力。
同时，内文也延续这种感觉，比如第一篇的内文则是：
青藏高原上气候严酷，如果你登上海拔4500米的高原，不知道能不能撑得住，但那些西藏老人却活得很健康。
有本书上曾说，一位在西藏出生长大的朋友第一次见到自己在内地的姥姥时，被吓哭了。是他姥姥的白发昏眼和皱纹惊吓着了他。那时他六岁
BY 梁佐林
29、为行业引入新词
每个广告人的服务范围都不可能面面俱到，尤其随着行业细分的进程，每个人大都有主要服务的一个或几个行业，至少是每一个时期会有一个侧重。回想我自己就经过了地产、烟草、通迅、电器等几个阶段。
在服务的每个行业，为此行业引入一些新词，让整个行业惊诧和侧目，是文案当仁不让的责任。
文案的英文叫做copywriter，发现copy一词的确揭示了一些道理。
为行业引入新词，方法有两个，一个是从其它行业引入，一个是从其它领域引入。这里的引入其实就是某种程度上的copy。
首先是从其它行业的引入，这一点比较常见，因为各行各业都会有自已关心的核心概念、热门概念，比如空调界的概念是“变频”、通迅的概念是“3G”、家具的概念是“定制”、资源的概念是“环保”、手机的概念是“设计”……，将这些概念进行选择和甄别，并引入到自己所接触的行业中，自会引起关注。
另外是从其它领域的引入，这主要是指哲学、艺术、学科等其他领域，这个范围会更广，同时对知识面与见识面的要求也更大。比如哲学中的现象学、二元论、解构主义等学说，艺术中的流派
临近岁末，我们又在细节上改变着公司的办公环境，希望更有文艺气息，希望同事们在没有压力的氛围中创作。液晶电视不间断的播放着文艺影片；每个小桌子上都有最新的各类杂志；公司为每位同事增加了购书费，大家可以买自己喜欢的书籍，拿到公司来报销；我们同时在运作一个时尚品牌项目，未来要增加置装费，让大家享受购物，享受品位。不是么，创意工作本来是摩登的，充满魅力的。
公司始终在蜕变，我们不断向外界传递文艺的创作气息，也有越来越多的具有文艺气质的品牌找到我们。结合着诗歌、小说、DV、漫画等文艺创作形式的广告作品也在公司里面发酵酝酿。初创公司以来，我们一直在不断蜕变，期许着能为沉闷的广州广告环境带来新空气，再过三个月就是公司成立三周年
BY 梁佐林
28、灵活组词
明白了同义词的重要性，我开始进行举一反三式的探索，于是发现了“组词”的重要。
首先是买到一本《组词词典》。
在创作“关键字的广告”时，就可以试用这个方法了。
每个广告都有一个关键字：比如葡萄酒的“醇”，眼镜的“光”，空调的“气”等等。
比如我们现在面对的是服装业的布料的广告，那么关键字可能是“布”字，下面我们就可以翻开这本词典了。
第1步：找到关于“布”字的所有组词，会发现以下一些：布匹、布帛、布衣之交、布告、分布、发布、布置等关于布的几个含义不同的词。这里就隐藏着一些好文案的可能。
第2步：找到“布”的同音字，如“不”、“步”、“部”、“怖”等等，找到它们的组词，然后以“布”字进行替换。例如，找到“部长”、“不折不扣”、“五十步笑百步”、“恐怖”等词汇，再将再变成：“布长”、“布折布扣”、“五十布笑百布”、“恐布”等等，就有了新意思，例如“布折布扣”来表示布料打折，还是比较新鲜的。
词典的好处在于全面，它总能发现你未发现的、忽略的一些，从而令人喜出望外。
BY 梁佐林
27、更换同义词
从前在应聘文案的时候，有一道题叫做：写出“明智”一词的同义词，越多越好。于是兴高采烈的写了一堆。第一次发现同义词的重要性。
后来发现CD的桌上有本《同义词词林》，其实就是一本同义词的词典，翻了一下心想，这个东东应该没啥用吧，如果发现了一个同义词，那么它所有的同义词不是应该第一时间出现在大脑里么？就如“明智”的同义词一样……
而后一起讨论创意时，才发现这本书的重要性，CD可以拿出书来轻易换掉某个词，使句子精彩起来。于是也赶快跑到书店买了一本同样的词典，如今，它已是我书桌上的必备书之一。
更换同义词是一个行之有效立竿见影的文案创作方法。因为广告中常常需要提到某个词，这通常是策略需要的，但这一个词往往又太常见，比如“快乐”、“安全”、“尊贵”等等词汇，所以需要换掉它。以“尊贵”为例，如果你有这样一本词典就可以快速查到以下的一些词：高贵、显贵、显要、显达、闻达、显荣、上流、名贵、价值连城……等一系列同义词，供你随意替换。另外还可以查到：低贱、卑贱、卑微等反义词，以使用我们之前提到的
BY 梁佐林
26、汽车斟句
这一节的意思是“向汽车广告文案学习如何去斟酌一个句子”。
这是因为汽车广告的文案历来是最精细最讲究，这可能是因为汽车的画面相对枯燥，所以不得不靠文案来提点。另外一方向汽车广告的美指也很历害，这也是因为车是主角，所以一定要修得很漂亮。
所以，如果学习文案可以看一看汽车广告的文案，以下是对我影响比较大的一篇汽车文案：
曲折，乃强者试金石
Audi s系试车日，精锐尽出，不擅者不来。
荆棘满途，让弱者停步，却显Audi S系的浑身解数。诚然，我们不介意在康庄大道亮相，只是更爱在竞争中张扬。
因为Audi明白，害怕失败，会不战而败；面对挑战，将造就强者出现。
Audi s系，遗传了德国刚毅坚强的血统，为迎接试炼已万事俱备。装配了6前速波箱的210匹S3及265匹S4，
突破速度极限已司空见惯；340匹的S6,其方向盘操控Tiptronic Sports系统，乃完美操控的经典示范。
quatro恒久式四轮驱动系统，对峰回路转的前途，是一位准确的预言家；跑车化电动真皮坐椅，在强者背后默默支持。
内敛的你
BY 梁佐林
25、亲情至爱
在某一类文案中，对亲情至爱的描述成为主要诉求，比如我们曾经转载过的泰国life保险的广告，是明显的这一类型。
在从业经历中，有一篇文案曾被反复提到，那就是《创意之道》中DAVID ABBOTT为Chivass
Regal酒撰写的《父亲与酒》：
因为你的支票簿为了我而格外忙碌地被使用。
因为我们的家里充满了书香和笑声。
因为无数个星期六的早晨，你放弃了自己的娱乐看一个小男孩玩橄榄球。
因为你对我从不苛克要求，而我一旦干了坏事就给予适当的惩罚。
因为每天夜晚，我在床上酣睡时你却在书桌旁辛勤地工作。
因为你从不拿小鸟和蜜蜂之类的问题来麻烦我。
因为我知道在你的皮夹里有一块褪了色的有关于我的奖学金问题的剪报。
BY 梁佐林
24、奇思妙想
几年前，当我在丹·海金司的《广告写作艺术》这本书上，第一次读到乔治·葛里宾的文案，感觉非常奇妙，真到几年后，还对这篇文案念念不忘：
我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶的马，看起来很像乔。
我悄悄地凑上去对他而语：
“你是乔吗?”
他说:“是的，但现在我很快乐!”
我问：“为什么呢？”
他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！”
“天哪，乔”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫（Arrow
Shirt）的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“可能
