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说好只做中高端的,雷军干嘛做799元红米?

2013-08-01 15:04:27评论 it
中国的互联网江湖,终将出来几位湖北大佬。

周鸿祎善“术”,不善“略”,单点突破能力强;陈一舟善研规律和趋势,买卖公司和炒股比做业务能力强;雷军和周鸿祎有点儿反,单点突破弱,但布局和把控节奏能力强。周鸿祎说过,陈一舟在三人中是最聪明的,雷军次之,自己则列最后。

但雷军在布局和节奏把控的能力,则是三人中最强的。

马化腾用免费聊天工具圈用户,用增值模式变现,颠覆了短信,改变了SP,于是有了QQ帝国;周鸿祎用免费安全软件圈用户,再拿用户流量去变现,改变了安全软件业,于是有了360王国。雷军开创的是一个用“硬件终端圈用户、拿软件应用变现”的二级模式。在此之前,国内无人敢玩、敢想。

要拿硬件终端圈用户,所以要高性价比,只有高性价比,才能上用户规模,有了用户规模,才有应用变现的第二级模式。但高性价比是个踩钢丝的技术活。尺度控制不好,会把自己玩死。硬件终端无论在供应链、品类战术、营销策略乃至产品换代的推广档期上,都比互联网要更讲究节奏和尺度。因此,雷军能玩,其他人跨界,就不一定能把它玩好。

做好节奏,所以不能躁动。到什么环节,说什么话,办什么事。所以,雷军去年说小米只做高端手机,近日却发799元红米手机的事儿,就没必要再锱铢必究了。

要用硬件终端圈用户,让用户在小米的应用上产生商业数据,就必须做大硬件规模。也因此,小米做千元机市场,是早晚的事。而小米针对千元机市场,启用新品牌“红米”,不再是米X或米XS,则是一种品牌保护和区隔考虑。

为什么去年说只做高端,现在又涉足低端,这也是节奏。

首先,智能手机产业的规模递延规律,与PC类似。自上而下易,自下而上难;从高端向中低端产品扩张易,从低端向高端递延扩张难。雷军一开始选择一个高性价比的高端市场切入,躲开华南的山寨市场,迅速建立起一个屌丝也得玩高端的粉丝品牌,卡的是一个蓝海的位。这个卡位也给未来的多品牌,并向中低端发展规模,提供了空间上的伸缩性。

其次,智能手机产业芯片与性能的更迭速度,大大超过了应用生态的发展速度,也超过了智能机用户升级需求的速度。由于没有更重量级且具有普及性的应用出来,用户在双核还是4核,还是更多核的体验上差异并不大。这使得小米在打开市场初期,所走的与高通紧密合作,来获得最先进芯片产品先发权,以引领市场的打法,在未来的竞争优势有限。

第三,是国内竞争生态决定的。小米的出世,让业界眼前一亮,在中高端市场,各路军阀混战,竞争愈发激烈,手机厂商的竞争也给上游供应商带来了压力,这也影响到了供应商生态的部署。小米也需要用一个子品牌来探索与其它更多供应商的合作与生态共建的可能

此外,传统PC、手机厂商的思维在得到周鸿祎的“熏陶”之后,开始了更为灵活的体制重建,他们凭借与运营商的出货量优势,也开始在性价比上做文章,这使得小米在守住高端这个核心位置,品牌基石的同时,需要在探索另一个领域,并起先发力。

另一方面,更多的互联网跨界人士,为了差异化竞争,一开始就瞄准了千元机市场,雷军799元的红米一出,也是为防止同门者逆袭。目前,市场上那些追随雷军小米成功的跨界创业者,大多已到了资金链最艰难的时刻。

而下半年对小米来说,也是关键的半年。一是,小米要向投资者证明,如何在激烈的竞争中,还能保持住高端产品系列的持续推出以及不错的出货量;二是,要打开千元机市场,这个非常具有想象力,并能激发小米第二次高规模、高增长的市场,这也是小米投资者的春梦。别忘了,小米刚刚结束了一轮高达20亿美金的投资,估值已近百亿美元,融资后,小米要对投资者有所交代。

而为了在千元机市场上爆发,小米不但给出了799元的惊爆价,还选择和中移动、QQ空间合作,这些都具有极强的针对性。千元机市场面向的受众主要是从功能机转移而来的增量用户,这些用户绝大多都使用中移动的服务。

此外,QQ空间的主流用户相较新浪微博用户更为底沉和纵深,红米选择QQ空间作为发售渠道合作方,也颇具深意。相信随着小米在千元机市场的不断投入,腾讯对于小米的战略重要性会不断加深。

2011年8月,首款小米手机还未正式发布,我曾在专访时问雷军,“如果腾讯要投资小米,你会不会接受?”雷军当时的表态释放出一种没有必要拿腾讯的钱,来受制于人的感觉。也的确,那时的小米正要以高端市场进行切入,它的战略投资方一定围绕手机产业链上的伙伴,此外,小米在当时的品牌文化建设也有别于腾讯用户的文化,腾讯能给小米带来的少之又少。

但如今,小米的另一只脚踏入了千元机市场,面向的是智能机的增量用户,而不是“发烧友”这种存量用户,且小米不希望千元机市场的营销渠道伤害小米原有的品牌,这时,腾讯的渠道对小米的作用意义就放大了。

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