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中国食品:正在走出低谷期<br><br>2015-04-14 俞兴

转载 2015-04-20 13:14:40

公司概况

中国食品有限公司为中粮集团的附属公司,主要业务包括饮料、酒类、厨房食品及休闲食品,旗下包括长城葡萄酒、福临门包装食用油、金帝巧克力等众多知名品牌产品,并且是可口可乐在中国的战略伙伴,负责装瓶和销售可口可乐系列饮料。

14年收入约267亿港元,归属母公司股东净利润约-2.25亿港元。

中粮集团持有公司

74.1%的股权,另外管理层通过购股权计划持有少量股份。

二、业务分析

中国食品旗下业务众多,主要包括饮料、酒类、厨房食品及休闲食品四大板块。

饮料:

我国软饮料市场规模稳定增长,目前已超过

5000亿。未来行业容量仍将保持10%左右的增速。与行业总体稳定增长相比,各子行业发展状况及竞争格局更为重要。

包装水占比最大,随着消费者越来越青睐营养和健康的软饮料品类,预计包装水、运动及功能饮料将保持高于行业的增速,新型果汁和茶饮料将对传统市场进行替代,汽水的市场份额将会逐渐萎缩。

公司饮料业务主要通过合营公司中粮可口可乐饮料有限公司来经营,中国食品持有

65%的权益。合营公司拥有在天津、河北、北京、山东等15个地区可口可乐系列产品的生产销售专营权,另外通过参股的方式在广东、浙江、江苏可口可乐装瓶企业拥有少数权益。

公司饮料业务收入稳定增长,这主要是由于可口可乐、雪碧、芬达等品牌在汽水、美汁源果粒橙在橙味果汁领域占据领导地位,但由于汽水市场增速缓慢,新品类及新区域拓展困难,预计饮料业务收入将维持小幅增长,毛利率和营销费用也将同步上升,净利率基本维持稳定。

总体来看,公司饮料业务依托于可口可乐系列产品的强势品牌,销售规模和利润有保障,但同时汽水市场增长缓慢,预计饮料业务将保持小幅增长,每年为母公司股东贡献大约

4亿元左右的税前利润,成为公司的现金牛业务。

酒类:

13年国产葡萄酒约

11.78亿升,进口约3.768亿升,占比达到32%,进口额约97亿元,占比约24%,进口红酒以其性价比优势对国内红酒产业构成较大冲击,以张裕、长城等为代表的国内品牌市场份额逐年下滑。同时行业近年来受到严控三公消费等因素影响,高端公务、商务、宴请消费萎缩,中高端产品销售受到较大影响,消费者倾向于选择性价比高的中低档产品。因此葡萄酒行业2013年收入约408亿元,相比2012年的438亿元下降约7%,不过在经济企稳预期,渠道去库存接近尾声的背景下,14下半年已出现回暖的迹象,全年行业收入约420亿元,增速为4%。中长期来看,由于消费者对健康时尚的追求,红酒行业具有放量基础。此外随着国内企业调整产品结构,提高性价比,推进渠道转型,行业受进口酒冲击有望逐步减弱。

公司酒类业务以长城葡萄酒为主,品牌知名度高,在中高端市场有一定的竞争优势,市场份额仅次于张裕位居行业第二位。

13年前酒类板块为公司贡献了大部分利润,然而随着行业进入寒冬,高端产品受到较大影响。

14年下半年开始,行业呈现弱复苏迹象,公司酒类收入止跌回升,虽然产品结构下移,毛利率继续下滑,但总体酒类业务亏损额大幅减小。

两年前公司进行了组织结构调整,对除饮料板块外的事业部进行了渠道整合,希望形成一个可以承载多产品的综合销售平台,然而消费品间的产品渠道差异较大,各品牌应有自身的独特定位,综合销售平台并不适合需要精耕细作的消费品行业,导致公司组织结构调整出现混乱。叠加葡萄酒行业整体风险,公司酒类业务在近两年遭遇较大挫折,与行业龙头张裕在销售规模及品牌影响力方面的差距有所扩大。

新管理层上任后重新重视各版块的独立运作,管理机制逐步理顺,同时行业逐渐转暖,进口酒冲击减弱,更为重要的是龙头企业张裕并未采取以价格换市场的竞争手段,整个行业竞争环境良好,预计公司酒类业务有望逐步扭亏为盈。

总体来看,曾经业绩贡献占比超过一半的酒类业务受到行业低迷和内部组织结构调整影响,近两年出现较大亏损,与竞争对手差距逐渐拉大。然而随着行业转暖,龙头企业努力塑造高端品牌形象,行业竞争环境良好,公司酒类业务有望逐步扭亏为盈。然而若想获得进一步的发展,则需要理清产品和品牌定位,寻找与龙头企业不同的差异化诉求点,占领消费者心智,这样才能建立品牌壁垒,主导自身发展节奏。

厨房食品:

   食用油行业产量增速放缓,但消费升级趋势明显,以葵花油、玉米油、橄榄油等为代表的营养油种占比提升。

公司厨房食品业务以福临门小包装食用油为主,原材料散油从关联方中国粮油控股采购,公司主要负责终端产品的市场营销,市场份额仅次于金龙鱼位居行业第二位。

受市场竞争激烈,原材料成本高企影响,公司厨房食品业务盈利状况较差,

14年由于产品结构升级,原材料价格下跌,终端产品售价跌幅较小等因素影响,毛利率有所提升,分部业绩扭亏为盈成为公司经营的一个亮点,但未来发展前景仍需思考。

14年行业龙头丰益国际小包装食用油实现了

69.68亿美元的收入,利润为2.62亿美元,金龙鱼品牌地位稳固,占据了国内40%左右的市场份额,近几年福临门与金龙鱼的差距所有扩大。

金龙鱼奉行以低价抢市场的策略,造成行业较大的竞争压力,

14年由于原材料价格下降,两次宣布旗下产品降价,福临门采取跟随策略,产品定价与金龙鱼较为接近,两者是直接的竞争对手,并且还和金龙鱼一同进行了品牌延伸,进入到大米等品类。

消费品行业以占领消费者心智为首要目标,试图模仿领导者并不能击败对手,行业龙头金龙鱼采取了低价和品牌延伸策略,作为行业第二的福临门应当寻找自身品牌的差异化定位,而非跟随领导者进行标杆分析。

鲁花的发展历程值得思考。在金龙鱼占据了行业主导地位后,鲁花并没有和福临门一样跟进做调和油,而是选择了花生油这个品类进行突破,重点突出浓香特性,成为花生油的代表,建立起差异化定位。然而在花生油上取得成功后,鲁花也进行了品牌延伸,推出鲁花调味品等其他品种,对鲁花食用油定位造成了一定模糊。然而幸运的是,一直以来较高的产品定价使得鲁花区别于金龙鱼和福临门,成为现阶段高档食用油的代表。对于鲁花来说,机遇与挑战并存,长时间差异化的定价策略使其成为高档油的代表,然而随着居民对健康食用油的需求逐渐加强,浓香产品特性的重要性正被削弱,鲁花需要寻找新的特性来支持其高档食用油定位。

总体来看,金龙鱼低价抢市场的竞争策略给行业造成了较大压力,福临门采取了跟随策略,导致厨房食品业务毛利率较低,一直处于盈亏线附近,若想获得好的发展,公司需要改变模仿领导者的战略,转而寻求自身差异化定位,目前福临门选择聚焦金龙鱼较薄弱的玉米油单品是个不错的选择,但还需在产品特性,品牌定位等更高层面做出突破。

休闲食品业务:

  休闲食品行业维持

10%左右的稳定增长,但由于行业主要品牌均加大营销投入,竞争较为激烈。

  

公司休闲食品业务以巧克力、糖果等为主,拥有金帝、美滋滋两个主要品牌。收入规模一直较小,且盈利能力较差,这主要是因为消费者在这一领域已拥有很高的品牌忠诚度,公司作为二线品牌的竞争力不强,消费者主动选择的几率不大。

巧克力及糖果行业领导品牌客户黏性很强,金帝和美滋滋虽然开发了一些不错的产品,但在没有实现差异化的情况下难有突破,唯有先从更高角度进行品牌定位梳理,才能避免陷入开发新产品、产品滞销、打折促销、损害经销商利益和品牌价值、再开发新产品的恶性循环。

三、总体评价

   中国食品作为中粮集团的附属公司,主要业务包括饮料、酒类、厨房食品及休闲食品,旗下拥有长城葡萄酒、福临门包装食用油、金帝巧克力等诸多知名品牌,并且是可口可乐在中国的战略伙伴,负责装瓶和销售可口可乐系列饮料。

   饮料业务依托于可口可乐系列产品的强势品牌效应,销售规模和利润有保障,但未来增长空间有限,是公司的现金牛业务;曾经业绩占比超过一半的酒类业务受到行业低迷和内部组织架构调整影响,近两年出现亏损,然而随着行业转暖,竞争良性,公司酒类业务有望逐步扭亏为盈。厨房食品业务由于行业龙头金龙鱼采取低价抢占市场的策略,给行业造成了较大的竞争压力,而公司福临门采取了跟随策略,导致这一业务毛利率较低,一直处于盈亏线附近。休闲食品需要强势品牌主动引导消费,公司在这块业务的内生发展动力不足。公司应该剥离拖累的休闲食品业务,聚焦红酒和食用油,做好中粮集团终端产品的营销渠道。

   总体来看,中国食品作为中粮集团的终端销售平台,拥有多个有价值的知名品牌,饮料业务依托于可口可乐产品系列的强势品牌,为公司贡献稳定利润,酒类业务有望扭亏为盈贡献业绩弹性,较低的市值反映了市场的悲观情绪,已获批的中粮集团改革试点方案或将为公司注入新的活力。

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