作者：邢妍菁

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Netflix的业务分为三个部分：国内流媒体，国际流媒体和国内DVD。国内和国际流媒体的收入来自于提供流媒体内容每月收取的会员费。国内定价为每月7.99美元，国际定价为美元7美元至14美元不等。截止2013年12月31日，国内付费用户数3171万，国际付费用户数972万，合计4143万，总用户数4435万。2013年，Netflix在美国的用户数已经超越了美国最大的有线电视运营商Comcast。作为一家有潜力的公司，Netflix被寄希望不断增加用户数，实现收入的长期增长。

1.靠高性价比增加用户

先来看美国付费电视市场情况。美国的电视市场由有线电视（CATV）、卫星电视、电信公司提供的IPTV，以及近年来兴起的提供流媒体服务的OTT TV构成。有线电视公司是多系统运营商（MSO），各自都有确定的市场区域；今年二月，美国最大的有限公司Comcast（2460万有线电视用户，1700万宽带网络用户及860万IP电话用户）收购美国第二大有线公司时代华纳有线（1470万有线电视用户，其中1160万订阅用户、720万宽带网络用户及230万IP电话用户）。卫星电视市场现有两大公司，Direct TV公司和Dish Network Corp公司，截至2012年第三季末，Direct TV的美国用户总数达1998万，是仅次于Comcast的美国第二大付费电视信号提供商。DISH公司用户数1406万户，是美国第三大付费电视信号提供商；IPTV业务主要有AT&T的U-verse和Verizon的FiOS，2013年末用户数量分别约为483万和479万，并还在继续增加。提供流媒体服务的除了Netflix外，还有Hulu和亚马逊。

美国民众有电视付费的习惯。美国的电视节目分为免费和收费两大层次。基础内容是免费的。如果使用有线电视服务，包括无限制通话、高速上网和70多个互动电视频道，月租费将近100美元；如果使用IPTV服务，市场销售中的套餐月租金由69美元到124美元，租金的高低取决于频道的多少、上网速度的高低和长途电话的呼叫量；机顶盒月租费由80-140美元不等。如果使用Netflix服务，需要支付的只有上网费和每月7.99元的月租费。相比之下，Netflix低廉的月租费和丰富的内容绝对有吸引力。市场研究公司ISI Group称，过去五年，美国约有500万个有线电视观众取消了订阅。

2.靠用户数据增加用户

在位于硅谷Netflix总部，有800名工程师从事让Netflix算法能向用户推荐他们可能喜欢的剧集。根据Netflix估测，其视频服务观众有75%的观看活动的推动力来自于推荐。Netflix能知道用户播放和搜索过哪些视频，或是对那些视频进行了评分，还能知道播放视频的时间、日期和使用的设备、追踪交互活动，如浏览和滚动行为。Netflix的大多数算法都是以一个假设为基础的，那就是相似的观看模式代表着相似的用户口味。

近些年，三大收费视频巨头Netflix、Hulu和亚马逊，纷纷投入巨资拍摄原创剧，然而纸牌屋获得九项艾美奖提名，与此同时，Hulu和亚马逊却表现不佳。

第一，Hulu和亚马逊的原创剧是后来跟上，不是战略重点。在亚马逊首页上，视频服务并不是推介的重点。在Hulu的平台上，原创剧也要和几大开路电视台（免费）、有线电视台的热门剧集、以及海外剧集争夺网民的眼球，而那些剧集更有优势。人们把Hulu当作有线电视的替代物，对于Hulu的原创剧兴致并不高。

第二，基于大数据制作的电视剧的确有效。继纸牌屋之后，Netflix在2013年4月、7月推出的《铁杉树丛》、《女子监狱》等原创剧，虽然没有大腕的参与，也获得了不错的成绩。《纸牌屋》的发行在第一季度帮助Netflix新增了超过300万个流媒体用户，其中包括203万个美国用户。《发展受阻》导致第二季度新增了63万美国付费用户。除此以外，《纸牌屋》上线时是将一季全部放上，有别于美国电视剧传统的制作习惯，非常注意满足用户的体验。Netflix还是电视圈小众节目的积极购买者，成为网民观看一些深受喜爱、但是播出渠道不太丰富的内容的平台。

3. 未来发展目标，成为HBO

Netflix在2012年的年报中曾称其竞争对手为：多渠道视频分发商，比如HBO GO 和Showtime；有线电视内容提供商比如时代华纳和Comcast；卫星电视提供商比如DIRECT TV 和Echostar；电信提供商比如AT&T 和 Verizon；OTT内容提供商比如亚马逊和Hulu；DVD租售点和视频零售店。但是，在2013年的年报中，Netflix提到竞争对手时，胃口小了很多。仅提到了多渠道分销商和基于互联网的内容提供商。竞争对手少了有线电视、卫星电视和IPTV，多了通过互联网提供盗版内容的视频网站。

Netflix降低目标的原因一是因为其不可能覆盖传统电视提供的所有内容，二是因为随着多屏时代的到来，网络运营商将沦为渠道商，没有必要在存量上与传统电视竞争。

第一，TiVo最新研究发现，Netflix的用户现在所看的电视节目数量与他们使用流媒体视频服务之前所看的电视节目数量相比并没有减少。2013年7月20日，根据市场研究机构GfK一项调研的数据报告显示，老剧《广告狂人》和《绝命毒师》的Netflix在线收视超过其原创剧目《纸牌屋》。要增加订阅群体数量意味着Netflix需要拿出更多的钱来购买或者创造新的内容。但是Netflix在成本支出上显得保守。现在Netflix在内容方面开始转变以前的策略，将资源有选择性的集中到某几个节目上面，并买下了独家播权。Netflix的CEO哈斯汀表示：我们不会也不能和Comcast、sky、亚马逊、苹果、谷歌、微软、索尼等巨头在广度上展开竞争。我们只会将有限的资源集中到某一领域，然后在这几个领域内做到最好。2013年Netflix营业收入同比增长21.1%，营业利润同比增长563.88%，付费用户同比增长25%。营业利润快速增长的原因是因为2012年加大了成本投入，导致2012年营业利润同比下降91.78%。2012年末到2013年初，Netflix向迪士尼和时代华纳支付了数千万美金，正是因为这批资金才带来了订阅数量的迅猛增长。

公司如果增加在内容成本上的投入，对传统电视的替代性就增强，就能带来付费用户的大量增长，但是公司利润会下降；公司如果减少在内容成本上的投入，利润会增长，但就像HBO一样，一个频道的内容所能吸引的用户数量有极限。从公司现在的举措看，公司无意于“烧钱”，而是满足于现有的用户增长率。

第二，今年早些时候，有新闻报道称Netflix的网速正在变慢，因为一些大型ISP正试图向Netflix收取一定的网络连接费用。今年二月，Netflix已宣布与Comcast达成协议，同意向后者支付一定的费用；而且，Netflix还在与Verizon进行类似的谈判。哈斯汀表示，他的公司正在“极不情愿地”进行这样的谈判。他指责ISP滥用市场支配力以及欺骗消费者。但是，ISP的说法有所不同。他们指出，Netflix消耗的数据流量非常庞大，在高峰期约占全部网络流量的三分之一，而且ISP提供互联网服务的成本一直在不断增长之中。

高速互联网铺设的成本极高，Netflix接受运营商的条件只能是无可奈何的。其他一些较大的技术公司，包括微软、谷歌和Facebook，已与大型ISP签署了付费网络连接协议。Comcast公司副总裁大卫·科恩（David Cohen）回应哈斯汀说，这些协议是“过去20年中互联网发展的必要保障。”其实Netflix在努力涉足电视屏的同时，也想在基础网络上掌握更多主导权。今年公司在与多家美国有线电视服务提供商展开谈判，希望将其流媒体视频服务加入到机顶盒中去。但是双方之间的阻塞点一直都是，Netflix网路想要直接连接到有线电视公司的互联网服务提供商系统，认为这种做法将为消费者提供最好的使用体验。如果Netflix的网络能接入，将来就不会在视频网速和清晰度上受到有线电视运营商的要挟。

总结

Netflix能够不断增加用户，一是因为流媒体服务在性价比上天生优于传统的电视服务提供方式；二是因为Netflix在提供流媒体服务的同行业中有技术优势，利用大数据提供了很好的用户体验。关于Netflix的未来，由于HBO、Showtime等多渠道视频提供商手中都有一些独家性的内容，所以未来视频领域一定是几分天下，而不是一家独霸。未来的趋势是从电视转向多屏时代，HBO等老牌频道也在开始这一进程，而且这些公司背靠大佬，一旦发力，在资金、网络、用户基础上都有优势。（比如HBO隶属于时代华纳，Showtime隶属于CBS。）所幸的是，Netflix在这一转变中占据了先机，所以就像哈斯汀所说：“在HBO变成Netflix之前变成HBO。”未来像Comcast这样的公司沦为渠道商是不可避免的。Netflix会和传统电视频道共存，并发挥自己的内容优势，顺应多屏时代用户习惯的改变，吸引更多增量用户。

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