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文/杨国英

时间指向8月1日，凌晨一点，苏宁818一片“红”。

随后发布的苏宁818一小时战报显示，苏宁的这次开门红，是由全面打破记录所定义的——“开战”一小时，订单量同比增长173%，彰显创新力的爆款产品如小Biu家族智能产品，销售额环比增长349%，场景创新也在发力，苏宁推客推广订单数突破20万，苏小团销售额环比增长686%……

不难看到的是，在动辄三位数的全线增长背后，相比以往的苏宁818，如今有更丰沛新鲜的血液、新生力量在这个庞大的零售平台上涌动。

纪录，是用来打破的，作为支撑的创新，则与变革同义。早在7月25日，苏宁易购总裁侯恩龙在818发布会现场，就坦露了苏宁对零售业变革的定调和自觉。这届苏宁818，也因此成为了对苏宁行业变革理念的成功投射和验证。

一、由“黄金法则”全面定义的零售业变革

苏宁818开门的惊艳增长，对这个行业来说，在时下可能比黄金更重要，从消费端来说，它证明这个行业的市场活力和信心都在，对平台来说，它说明由变革驱动价值创造的空间巨大，可以进一步激发市场活力。

苏宁是如何变革的？7月25日，在苏宁818发布会现场最值得这个行业关注的，是苏宁易购总裁侯恩龙在发布的全场景零售的“黄金法则”——“传统线下零售的人、货、场是真实具体的，线上更像是虚拟数字，只有两者叠加、融合的全场景零售，才是零售业立足、促进消费增长的黄金法则。”

“全场景零售”作为黄金法则，是应对行业的飞速变化而生。正如侯恩龙所指出的，如今零售业面临着流量去中心化、社群社交全面赋能化和零售触点网格化三大变革点。这三点，实际上分别对应了圈层化、泛娱乐化、本地化等消费多元化趋势。也因此，苏宁认为，基于圈层和网格化进行场景重构，通过消费内容和商品的重组升级场景体验，通过物流基础设施的提升场景交付效率，都是全场景零售应有的内涵。

 

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全场景零售这个“黄金法则”，由苏宁提出是有分量的。一方面，苏宁的场景化做最早、跑得快、挖得深，从“只此一家”的双线优势起步，到“全场景、全渠道、全客群”的全面塑造，再到今天向全新内涵的“全场景”聚合，苏宁显然始终都是全场景零售的领跑者。

全场景的“聚合”——消费者在任何时间、任何地点、可以实现任何服务需求的场景体验，带来的也是“裂变”。在业态方面，公开数据显示，包括业态创新成效显著的苏宁小店和零售云门店在内，截至目前，苏宁全国各业态门店已经超过12000家，在智慧零售“中台”及物流、金融等基础设施和支撑下，这些触角连同苏小团、推客和拓客等搭建的社群矩阵，使得任何商品或服务，都能更好地触达用户，任何诞生在平台上的创新，也都能以极高的效率“传播”开来，这种“创纪录”的全场景零售，自然能够带来818“创纪录”的增长。

二、下沉+社群：站在潮头上的行业样板

作为对全场景零售这个“黄金法则”的实践，苏宁在下沉和社群这两个热门领域的表现，已经堪称行业样板。

与业界将“下沉”方向锁定在低线城市不同，侯恩龙认为，业界对下沉生意的理解有失偏颇，城市社区和县镇市场一样，同样需要下沉。而这两个领域的下沉，分别就对应着苏宁小店和零售云两大业态。苏宁在这两个领域的“下沉”，共同点显而易见，就是让苏宁离用户更近，让苏宁成为用户“身边的苏宁”。

苏宁的下沉，是差异化的下沉。818期间启动的苏宁小店3.0模式升级，将餐饮、购物、休闲娱乐、便民服务融于一体，而面向低线市场的零售云则全面整合了苏宁内外部资源，由强势的3C品类向母婴、体育、家居、酒水等跨领域“跨界”。由此不难看出，前者的特点，在于充分贴合了社区属性，聚焦、吃、喝、玩乐这类高频需求，后者则顺应消费升级的红利——苏宁零售云空调在818之前的大促中销量环比增长已经达到179%，可以想象，由此显示出的县镇市场超强的消费升级动能，以及3C品类超强的品质和品牌背书效应，都会成为零售云成功“跨界”下沉的推手。

 

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作为“身边的苏宁”的另一面，在社群领域，基于苏小团、推客和拓客搭建的社群矩阵，目前已经实现了线上实时覆盖。苏宁818开战一小时，推客订单突破20万、苏小团销售额环比增长近7倍，直播排位赛开播一小时“剁手”订单超过75万单……之于行业而言，社群、内容作为苏宁场景新势力表现不俗，实际上向行业展示了“社群社交赋能”的巨大空间。在苏宁的整个全场景零售架构中，这一块，实际上也是最能体现圈层化、泛娱乐化的消费趋势，最能体现“流量去中心化”的特征，而一个强大的平台、创新的模式、离用户更近且足够丰富的全场景零售，却可以让爆点呈现生态式地喷发……

早今年3月，苏宁智慧零售线上线下的多场景业态互联网化、两位数的增长，就被《人民日报》树为民企转型升级典范。而对零售业来说，苏宁的变革之快，实际上使得整个行业的变革显得有些迟缓，好消息是，一个领头羊最终总会带来驱动行业加速变革的效应。