加载中…

谈谈我对市场份额的理解

2013-09-07 09:03:23评论 杂谈
在企业营销中,最重要的一个词就是Share市场份额,很多时候领导把市场份额看的比销售额和利润还重要,特别是集团总部的领导,每个月都要等着AC尼尔森的Retail Audit报告,看份额是升还是降了,对应的铺货率、货架份额、零售价格、与对手的SKU对比分析等,这些分析也许是很多市场人每月最紧张最重要的工作。

那么市场份额都受什么影响呢,当然模型也有很多,但我个人觉得ADP模型还是不错的,A代表消费者态度Attitudes,D代表渠道分销和终端生动化陈列水平Distribution,P代表相对于竞争对手的价格水平Price,这三个指标相乘得出的综合水平就决定了市场份额水平,就对应于可口可乐公司的营销理念:乐得买、买得到、买得起。

消费者态度是一个非常复杂的指标,人们的态度受很多因素的影响:

1.首先受个人内在的性格和潜意识影响,这很多与本人的先天特质和童年成长经历有关,所以品牌的目标人群要选择好,不能简单地进行年龄层的统计人群定位,更重要的是针对不同性格和偏好的人群进行分析,看什么人群对什么特性喜爱或者排斥,找准这个特性就是品牌诉求,比如天真活泼不一定是青少年的专利,有些很年长的老头老太照样追求天真浪漫,而有些青少年却可能年少老成,品牌定位是找一个打动目标人群的诉求点,而不是真的严格划分目标人群到底是18-22岁还是20-24岁,而我看见很多市场部在纠结于此。
2.其次,人们对于一个品牌的态度是一个学习的过程,这是一个积少成多的习惯养成过程,一般成人的学习总是从不认识到认识,从不熟悉到熟悉,从没印象到印象深刻,从外在刺激到深入人心,从不动声色到情绪激动,从与我无关到感情投入,这些都是规律,一般一个商品或者产品只是满足人们的功能需要,替代品很多,价格有高有低,性能也有好有坏,消费者一般不会太Care,但为什么很多时候消费者会对一些产品特别期待,会为它的成功而欢呼和骄傲,为它的品质缺陷而痛心疾首呢,因为品牌,因为人们在品牌中植入了自己的情感和期待,这就不仅仅是一个产品的问题了,就跟自己的感情发生关系了,就有了期待、失望、惊喜、满足、骄傲、开心、愤怒等,这些情感联结是品牌最值钱的资产,品牌方要特别地去发现、洞察、提炼、保护、放大、传播。
3.态度是如何形成呢,无非四个阶段:一是品牌知名度,没有知名度,人们都不认识,当然什么都不可能发生,但有了知名度也不能说就完全成为好品牌,况且知名度也是无止境的和变化的;二是偏好度和忠诚度,这就是人们对品牌的态度,是无所谓、有偏好、属于首选人群、已经尝试、多次尝试、重复选择、从不放弃,这些都是不同的态度;三是感知质量,这些态度如何来,很多是来自于人们感知到的产品质量或者服务质量,这就是一个积累的过程;四就是品牌联想,提到你的品牌名或者看见你的品牌LOGO,人们会联想到什么,这是特别重要的,人们往往会习惯于用一个身边熟悉的东西来投射一个新东西,比如联想到什么人物、动物、水果、蔬菜等,联想实际上不是偶然的和随意的,而是品牌设计和传播出来的。

渠道因素更是一个复杂的系统,他包含批发商和零售商;也包括传统渠道、现代渠道、电商渠道;包括分销率(包括数值分销率和加权分销率)和货架空间份额,还包括陈列排面和位置,包括堆头端架的造型和布置,包括生动化陈列和物料显现,由于篇幅关系,我在这里就不多说了。

价格因素永远是消费者关心的重要因素,虽然很多人并不在嘴上承认,但往往是在潜意识中做出判断,但价格并不是越低越好,要看什么商品,买来派什么用场,比如尾数定价法就不能用在高档品和礼品上,价格因素中很重要的是对应于竞争对手的相对价格,特别是性能差不多的商品,往往在大卖场的品类管理上是排列在一起的,这时候大家的相对价格一目了然,就特别重要了,当然价格因素中还有一个重要因素是促销,粗细又包括特价、折扣、买赠、抽奖、派样、互动、导购、捆绑等等,我也不在这里详述了。

总之,市场份额=A*D*P,对这三个因素的研究和引导,也许是需要市场人一辈子的钻研和探索,很多问题不是理论能解答的,必须在实战中去不断试错、试错、在试错,最后摸索出最行之有效的适合于本产品本市场的方法。


韩秀超

2013年9月7日周六

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

    作者文章

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有