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给竞争对手设置14个品类壁垒

2013-07-24 22:21:36评论


品类壁垒之一:专利!技术是最硬的,如果具备技术优势(注册成专利)或Konwhow,就是最硬的壁垒,比如加多宝告王老吉红罐包装装潢权就是一种技术优势,虽然这官司疑点很多,我也不便在这里赘述,但如果品类领先者及时注册专利就是强壁垒,雅马哈当年在数码钢琴方面技术绝对领先和多项专利使他几乎垄断





品类壁垒之二:执行力!品牌就是承诺和交付能力,没有承诺就是光练不说傻把式,没有交付就是光说不练假把式,执行力使落实到细节形成壁垒,比如康师傅超强的执行力,他们品牌创新一般,但品牌现象、分销、生动化都特别到位,就成了冰红茶的代名词,老坛面是统一首创,但反过来康师傅用执行力在重新定义





品类壁垒之三:规模!规模大了啥都好办,分摊成本低了,娃哈哈670亿盘子,老宗随便推个神马品牌,做十几亿都不难,而全国上十亿的饮料品牌没多少个,最近秋林在告娃哈哈格瓦斯冒牌,估计不会有什么影响,娃哈哈太大了,他要想打死谁,在价格上、渠道上、资金上马上挤死你,规模快速做大,京东就这么想





品类壁垒之四:品牌架构!老大要布局才能守住阵地,最好的办法就是用品牌架构把各子品类和孙品类占好位,淘宝做大后,马云把它拆分成“达摩五指”(阿里软件、支付宝、淘宝、阿里巴巴和雅虎中国)和“七剑”(淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云),今年再分成25个事业部





品类壁垒之五:利益共同体!品牌最大的壁垒就是让相关的机构和人员都成为你的利益共同体,此共同体不仅仅反映在赚钱上,还有情感上,@雷军 是让米粉们真正抬起头来买2000元以下的手机,我骄傲!也许是雷军教给米粉们的信念,因为他们可以骂买苹果和三星的人们是傻逼,米粉和小米形成了共同体,口碑宣传





品类壁垒之六:品牌忠诚度!快速形成品牌铁杆粉丝很重要,他们会成为你的最大壁垒,因为他们从骨子里喜欢你的品牌,我管百事十几年,感受到这种力量,记得十年前百事签F4做代言人,很多中年女性是F4的铁杆粉丝,继而也是百事的忠诚粉丝,我曾一天接到他们近百个电话,难以想象这些人对品牌的狂热和能量





品类壁垒之七:品牌可靠性!可靠性意味着纯种的、原创的、值得信赖的,一个纯种的产品可以在各个方面有可以依靠的保障,它不会让你失望,原创意味着不是复制品或者赝品;王加之争就是争谁是正宗,都找来证据说对方是山寨,当然在品牌可靠性方面王老吉步步为营,而加多宝在渠道和产能方面优势还是很强的





品类壁垒之八:品牌可信度!可信度来自于市场表现的良好记录,来自于把企业资产、资源、战略更明确地展示给消费者,透明作业也能够支撑价值主张从而带来可信度;伊利组织消费者参观工厂、农夫山泉邀请消费者参观水源地,就是把信息公开,原来品牌靠广告和忽悠,现在品牌靠搜索和内情公开,开放就是力量





品类壁垒之九:持续创新!当一个新产品或代表的品类或子品类变成动态的,品牌就变成了流动的而不是固定的目标了;马云为什么牛,因为他一直走在创新的最前端,从淘宝的C2C、阿里巴巴的B2B、天猫的B2C、支付宝、阿里妈妈、菜鸟物流等,人们只看见他的身影,却看不见他的正面,永远被模仿但从来未被超越





品类壁垒之十:品牌差异点!品牌差异点就是特性、要素或技术、服务,或者是影响产品的品牌项目,这些都提供了一个形象的图形,最后指向好的业绩表现;最好的例子就是香奈儿的品牌记忆点:双C的标志、菱形格纹、山茶花、白与黑,都是那么的经典,“其他女装设计师追求某种新潮,而我在创造某种风格”





品类壁垒之十一:丰富内涵!围绕品牌对应一系列的联想,这些联想是很难契合和超越的,需要对应的联想越多,竞争对手想获得运作的可信度就越困难,竞争对手会发现自己的缺失;比如可口可乐给自己的品牌注入非常多的内涵:北极熊、圣诞老人、腰身漂亮的瓶子、白雪皑皑等,也包括明星SHE、科比、刘翔等





品类壁垒之十二:顾客参与!合适品牌角色应该是支持的、中和的、合作的、信任的、有趣的、有用的、生活方式和兴趣的延伸,也必须是真实的、聚焦到真实的需要,这样才会有参与;雷军的小米手机一直与米粉们保持紧密的关系,甚至花100万在网友里悬赏背景图,他把新品上市会叫成米粉节,小米是大家的小米





品类壁垒之十三:品类联想!当一个品类被提及,品牌就会自动跳入脑海,没有这种关联和相关性,品牌就不能影响和管理新品类和定义,一个强势连接可以让品牌成为重要的考虑和评判因素;吉列一直是剃须刀品类的代表词,我深深记得我年轻时看的广告:“吉列先生在美国发明。。”,虽然它2005年被宝洁收购了





品类壁垒之十四:品类代名词!品类完全由品牌名称来定义,竞争对手与品类相关的程度完全依赖于他与典范品牌的相似程度,竞争对手面对典范品牌只能是防御,因为他要试图差异化就必须面对丧失相关性的风险;六个核桃把核桃露做大,也就奠定品类标杆的地位,后来的七个核桃、八个核桃、九个核桃等都在模仿





以上14种品类壁垒是我个人多年品牌实践的总结,欢迎同行批评指正,如有媒体感兴趣,请直接联系我。





韩秀超





2013年7月24日

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