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千年文化  流光溢彩

(2011-03-28 00:03:30)
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顶级白酒

毛酒

别出心裁

香型突围

流光溢彩

浅测中国白酒之发展(二)

中国人文外交促进会会长徐田辉/文

 

 ——写在2011全国春季糖酒会顺利闭幕 

一、新锐品牌和“黑马”仍将出现

 

之前,有人认为未来的高端白酒格局就是三五个品牌统领市场。笔者认为,仍然会有“黑马”不断出现。四大名酒出炉时谁会想到会有后来的八大名酒、十七大名酒?谁会想到如日中天的茅台会被五粮液超越?更有几个人想到五粮液的屁股还没坐热,茅台又超越了他?当酒鬼酒宣称自己是中国最贵的白酒后,水井坊凭借一次偶然的发掘会成为新的高端白酒品牌新贵?国窖1573的持续投放,凭借四平八稳的操作居然成就了又一个高端白酒新贵,成长之势已超越了水井坊?所以,“黑马”总是会不断出现的,更何况,从来就没有什么固定、绝对的事情,机会总是在不断推进中诞生的。

 

二、别出心裁,香型突围

无论酱香、浓香、清香、米香、兼香和其他香型,都属于白酒香型范畴。至于需另创一种“时尚香型”被市场认可是企业顺势而为的一次创新,不可否论的是目前苏鲁豫皖对于绵柔淡雅型风格的研究与合作,主要体现在市场推广和产品品质宣传上,能否统一成江淮流域独特的白酒风格,逐渐从市场向原酒酿造、勾兑和产品研发层面延伸,并升华提炼成苏鲁豫皖四省相对协调一致的白酒质量风格概念,还需要各省的白酒企业戮力同心,共同挑战白酒的传统性束缚。

 

随着生活节奏的加快,消费者对白酒质量的要求在变,饮后舒适度的要求也在变。别出心裁,香型突围,为顺应消费潮流,尤其是迎合年轻消费群体的口味,是江苏洋河酒厂股份有限公司的心愿。为顺应这种变化,洋河开始了对消费者核心需求的深入调查。

 

2000年时,洋河突破白酒香型的分类传统,在分析目标消费者和香味喜好的基础上,强调了“味”的价值和酒体的绵柔度,成立了由技术中心、制曲、酿造、检测、勾兑等相关核心部门多名技术骨干组成的“绵柔型”白酒研发课题组。

 

三年后,洋河推出了绵柔型白酒质量新风格,“洋河蓝色经典”迅速面市。除了销售额的突飞猛进,洋河更把传统的白酒引入了“时尚”的潮流中,独特的“洋河蓝”外包装设计更让绵柔型有了可视化的外观视觉感。

 

2004年11月,首届苏鲁豫皖四省白酒峰会在江苏洋河酒厂股份有限公司召开,与会专家对洋河绵柔型白酒有了近距离的研究和体会,苏鲁豫皖独具风格的特点开始在“绵柔型”上慢慢扩散开来。

 

到了2005年,绵柔型已经受到了市场上广泛认可,同时,首次绵柔型白酒风格专家研讨会也在南京召开。在听取了洋河酒厂课题组关于绵柔型白酒专题技术报告后,与会的著名白酒专家沈怡方、曾祖训、高景炎、高月明、金佩璋等就绵柔型白酒的概念、特征、优点、形成要素等方面展开深入研讨。

 

专家们认为,洋河“绵柔型”白酒的成功开发,正是在准确把握消费者消费习惯变化的前提下,在继承传统工艺的基础上,进一步创新和提升,满足消费者需求,是“生产导向”型向“市场导向”型的根本转变。

 

经过了五届白酒峰会的举办苏鲁豫皖的白酒已经逐渐形成了自己的淡雅型风格,各个企业也在打造自己的个性化特色。

 

洋河的绵柔型,古井的淡雅香型,口子的兼香型,景芝的芝麻香型,宝丰的清香型,宋河的平和系列,种子酒的柔和系列,黄淮名酒带的风格特异的 ‘绵柔淡雅型’白酒,不但得到了白酒专家的高度认可,更得到了消费者的广泛青睐。

 

三、保键旗帜  “黄白相争”

 

回顾2009,保健酒领衔主演酒业大戏,展望2010,保健酒能否借此良机一举走红?明天的将来到底会怎么样?

 

五粮液黄金酒在2008年就已经高调上市,在2009年也自始至终保持着极高的关注度,特别是黄金酒的电视广告铺天盖地而来,与颇具争议的“脑白金”、“黄金搭挡”系列广告一脉相承,完全颠覆了酒类广告的传统模式,更是对保健酒多年以来的宣传定位提出了质疑和挑战。

 

在黄金酒之前,无论是劲酒还是椰岛鹿龟、致中和,这些传统的保健酒骨干品牌在营销定位上都立足于保健功能,行业龙头劲酒自不必说,“劲酒虽好,可不要贪杯”的广告语直指保健诉求的核心,而椰岛鹿龟酒虽然在定位上更强调礼品的属性,但其品牌的字面含义更具产品保健的品质诉求,而致中和和五加皮则主打养生牌,仍然属于保健诉求范畴之内。“保健酒除了保健功用之外还有别的卖点?”很多人对此感到不可思议。

 

如果说五粮液携手史玉柱的黄金酒至少“看上去很美”,那么当茅台在2009年8月推出“白金酒”之后,迎来的却是广泛的争议:茅台对五粮液;白金对黄金;“送礼升级,今年流行白金酒”对“送长辈,黄金酒。”处处针锋相对,但也处处大同小异,不由令人疑惑,国酒茅台究竟是真的看好保健酒这块未来“蛋糕”,还是仅作为战术棋子与五粮液打一场近身肉搏战?

 

结合白金酒的“出身”来看,显然,茅台对保健酒市场投入了“真情”。毕竟,黄金酒和五粮液之间只是贴牌生产商的关系,快速占领市场份额,追求眼前市场利益最大化是其首要目标,所以,黄金酒大可借助史玉柱原有的保健品营销网络乃至强大的媒体号召力,赢得“百米赛跑”;而白金酒却是茅台自己的孩子,一方面要追求市场利益,同时要延续甚至提升茅台的品牌效应打造保健酒行业的“国酒”。茅台所参与的,是一场任重道远的“万米长跑”,必然经过对保健酒市场的慎重分析与评估。

 

于是,在黄、白二金表面的大同小异之下,却有截然不同的市场动作年末,茅台以产能制约为理由,对外宣布“白金酒目前除已开发的国内10个省市以外,其他省市的代理招商工作暂停”,与此同时,五粮液斥资2亿元凿山而建的巨型黄金酒酒窖却于2010年1月10日正式开窖“启封”,黄金酒仍在延续着突飞猛进的势头,空中地面立体推进,关注度不断升温。

 

如果说黄金酒、白金酒在2009年的异同之举是出于各自的市场战略部署,那么展望二者在2010年的走势,则可以得出一些有益于保健酒行业发展的启示。

 

四、白酒未来趋势

 

我们说白酒业的未来在高端,从行业的发展规律来看也是这样。五粮液能够成为今天的酒业大王不是由五粮液每年的产值决定的,而是由五粮液这个代表高端消费的品牌决定的;茅台的发展也是这样,国酒的地位如果定位在中、低档,茅台也就不成其为国酒了,这也是五粮液提价成功后,茅台一定要死盯住不放的根本原因,也因为这样,茅台才抓住了上个世纪90年代没有与五粮液拉开差距的黄金十年,始终保住了国酒地位,站在了行业的最高端。

 

同为新中国四大名酒、八大名酒的泸州老窖、汾酒、西凤、古井贡等品牌一开始就把自己定位成老百姓的名酒,不到十年时间,便与行业巨头茅台、五粮液拉开了距离。当然,泸州老窖发现了这个规律后,在上世纪末、本世纪初狠推国窖1573,通过国窖1573的成功,目前泸州老窖的发展也是一日千里,回归到了一线名酒行列。

 

我们再来看两个品牌:酒鬼酒和水井坊。上个世纪90年代初,酒鬼酒横空出世,号称当时最贵的白酒,因为这个定位,酒鬼酒最高峰时单品牌销售超过了9个亿,一度风靡大江南北,连当时的五粮液、茅台也要惧其三分,酒鬼酒后来的操作令其销售多次受挫,但就因为这个高档酒的定位,酒鬼酒一直是僵而不死,如果换做其它定位低档的白酒品牌恐怕早已退出市场,可以讲,是酒鬼酒的高端品牌定位让它仍有机会在白酒行业东山再起。

 

水井坊的崛起是酒鬼之后又一款号称价格定位超过五粮液、茅台的白酒品牌,并且取得了成功。水井坊的崛起和成功不但树立了高端白酒的榜样和“黑马”作用,更重要的是它让全兴这个白酒企业在四川和全国站稳了脚跟,继续了其四川白酒“6朵金花”的传奇。

 

 2011年全国春季糖酒会上,四川又杀出了一匹“黑马”。那就是独树一帜的永久限量产品——“毛酒”,“在东方,观世界”,诚信楷模,中国骄傲。荣获“2010行业十大品牌——诚信中国七星奖”。包装也是唯一荣获首届中国西部创新设计“红花奖”金奖(政府奖)。毛酒以五粮传统古法技艺与现代智慧同炉炼造,灵魂与思想的勾兑,感官与味觉的交响,传世酿艺与现代艺术的完美结合。在四川电视台著名主持人杨林的给力解说下,抢先获得了糖酒会的头彩,并赢得了参加全国糖酒会的酒类大亨与商海精英的一致好评,并得到中国白酒专业委员会常务副会长马勇先生的高度评价:“毛酒绝对可与中国任何名酒媲美!”国家级品酒大师、中国国家酒检中心白酒鉴评组组长钟杰先生评价:“毛酒已上升为把玩级奢侈品,已由技术层面上升至艺术层面,妙在细品,这是中国白酒的一次革命。”人们一致认为毛酒名副其实,酒体饱满,层次丰富,绵柔甘爽,醇厚净雅,入口即开化,不干渴,不上头,不愧为中国白酒酿造和勾兑资深大师徐田辉亲作,风格独具一派。毛酒率先高举永久限量产品大旗(年限量28万瓶,平均1/5000个中国人一瓶酒,平均1/1250个中国家庭一瓶酒),其内涵是警示人类反思秉持的供求观念,反思最大化无度的经济行为,增强人类忧患意识。以中国白酒资深勾兑大师徐田辉先生的话说:“酒品如人品,一世做好这件事,盛宴思语,勾兑灵魂,不求杰作,只为巅峰。”

 

“毛酒”的出现真是经典造诣,流光溢彩。她向世界华人和中国男人展示了当今白酒非凡入圣的又一新贵,人们断言,四川白酒的第七朵金花“毛酒”在大江南北的春园里将散发出迷人的芳香。

全国性品牌是这样,目前在白酒行业有点影响、日子过得还算滋润的地方白酒企业也是这样,现在势头迅猛的两个地方品牌洋河、衡水老白干是典型的代表。洋河酒厂定位中、高端的蓝色经典系列目前的销售占据了其70%以上的市场份额,也是洋河得以翻身的根本所在;衡水老白干推出定位中、高档的十八酒坊,它的成功助其成为目前河北白酒市场真正的“河北王”。

 

行业的眼光都已经开始聚焦,高端酒的发展成为企业未来得以生存的救命“红宝书”,了解了未来的高端产品发展趋势才能帮助企业构建基业长青的基石。

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