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看历史“天空”

(2010-12-20 00:35:46)
标签:

白酒发展趋势

历史效应

名门之秀

涨价浪潮

新锐品牌

看历史“天空” 

                   ——浅测中国白酒之发展(一) 

 

中国人文外交促进会会长徐田辉/原创

 

一、历史的“天空”

  

95年前,1915年9月23日,巴拿马博览评酒会接近尾声,美国前总统罗斯福参观中国政府馆。12月4日,宣布巴拿马博览会闭幕。在博览会上,中国送展的很多白酒一瓶没有评上,但经我爱国者代表急中生智,拿起一瓶茅台酒佯装失手,掷于地上。这一掷,石破天惊,浓郁的酒香立即散开,使在场的评委大为惊异,反复品尝后,一致认为“茅台”是世界白酒中顶尖好酒,但因金奖第一名已早定下,只得来个折衷,把茅台酒排在获金奖的第二名。真是怒掷酒瓶扬国威,一摔摔出了中国人的尊严,向世界捧上了盖世的珍品,撩开了茅台酒国色天香迷人的面纱。为此,为“国酒茅台”今天的地位奠定了牢固的基础。谁也没有预料到1915年的这一“不经意”的一摔,却在80年后带动中国白酒掀起一阵阵涨价浪潮。

 

当然,事实上推动中国白酒产业的不仅仅是巴拿马万国博览会,新中国成立后自1952年、1963年、1979年、1985年至1989年的五届全国名酒评比活动也成为了当今白酒产业繁荣背后的无形推手。

 

而恰恰是这五届全国名酒评比活动,奠定了今天白酒产业的基础,从某种程度上来讲,如今白酒市场的格局恰恰是当年名酒评比带来的“历史效应”。

 

我们不难发现,目前尤为被社会重视和市场认可及消费者所接受的高端白酒品牌与过去的名酒有着密切的联系。

 

迄今为止,国家相关部门共举办了五届名酒评比会,共评出17种名优白酒:茅台、泸州老窖、汾酒、西凤酒、董酒、五粮液、剑南春、全兴大曲、古井贡、洋河、郎酒、双沟、沱牌曲酒、宋河、武陵、黄鹤楼、宝丰酒。从第一届名酒评比到第五届名酒评比,这段时间,我国实行的是计划经济和初转型经济体制,当时酒类产品是由国家专卖局进行管理,在这种情况下举行的评酒会,很难系统地全面选拔推荐酒的样品,实际上是根据市场销售信誉结合化验分析结果,评议推荐的。

 

1952年中国专卖事业管理部门在收集了全国白酒、黄酒、果酒、葡萄酒的酒样103种的情况下,组织召开了第二届专卖工作会议。会议确定了四条入选条件:1、品质优良,并符合高级酒类标准及卫生指标;2、在国内获得好评,并为全国大部分消费者所欢迎;3、历史悠久,在全国有销售市场;4、酿造方法特殊,具有地方特色,不能仿制。根据分析结果和推荐意见,将茅台、泸州老窖、汾酒、西凤酒、四种白酒命名为中国早先的四大名酒。

 

如今,中国四大名酒出生已有58岁,就是离1989年最后一次的名酒评比至今已有21年,而这21年正是中国白酒产业发展最快的时期,在中国五届名酒评比中获得的17种国家名酒几经沉浮,奠定了今天白酒产业的基础。

 

二、名酒效应

 

在上世纪50年至80年代间,就说1979年全国第三届白酒评酒会确定的白酒品评方法叫做:“分项百分五杯品评法”,就是把感官指标分成“色、香、味、风格”四项。所谓“百分制”就是样品最高得分为100分。“五杯法”就是基本上五杯酒为一轮次,相互进行比较的品评法。事实上,过去名酒评比的初衷除了比比质量等级和理化卫生指标外,最好结果无非就是得到一个优级白酒的身价,号称优质产品而已,谁曾想到名酒评比效应却在几十年后展现出极其非凡的作用。

 

中国举办了五次评酒会,赋予了获奖产品高贵的血统,“中国名酒”称号成为了这些品牌在市场上搏杀的利器。17大名酒中的茅台、五粮液、剑南春、郎酒、水井坊、泸州老窖、洋河等品牌,成为了中国高端白酒行业的支柱品牌,也成为了现代白酒的典型代表。名酒评选成就了白酒的品牌优势,给名酒企业的发展带来了无限商机。

 

三、高贵血统与涨价热潮

 

在早期白酒市场上,众多名酒价位接近,相互间几乎没有档次差别。在1993年以前,名酒更多的是在销量上较劲,而不是在品牌形象、品质价值上比拼,而只有茅台和五粮液却双峰对峙、竞相涨价。1993年秋,众多名酒仍在几十元一瓶徘徊时,茅台和五粮液已经涨价到了近200元一瓶。在不知不觉中,白酒分化出高端产品和中低端产品。而此时的五粮液和茅台,凭借高价格,品牌实现锐利化,与其他名酒拉开了档次,将高端白酒市场变成了五粮液和茅台两家的垄断空间。

 

“茅五”对高端酒的“垄断”经营,给各自企业带来了巨额利润,市场经济也促使了其他白酒企业为获取利润而向高端白酒发展,改变高端酒市场的格局成为一种必然。

 

名酒企业认识到,真正的好品牌应该是中国白酒特色的酿造历史和传统,每个品牌都应在保持自己固有的历史和传统的同时,保持名优白酒自身品牌所特有的个性。

 

传统白酒企业如全兴酒厂、泸州老窖成为这个时期的优秀代表,传统白酒的新品牌进入高端白酒行列。

 

1999年,水井坊的考古发掘,成就了现在的“水井坊”品牌。“水井坊”悠久的历史人文背景、独特的工艺和品质,使全兴萌生了打造一个超高端品牌的念头。

 

水井坊遗址的发掘让全兴品牌创新的想法一下子清晰起来。2000年,水井坊白酒高调上市并迅速走红,其定价比茅台、五粮液、等高端白酒还高出30%—50%。

 

“水井坊遗址”的发掘为打造“中国最贵的酒”找到了传播的支点,无论是产品,还是市场营销传播策略都以“见证历史、见证文明”为突破口,突出“水井坊”是历史的、文化的、文明的,强调水井坊“第一”的战略地位。水井坊通过对历史文化的深挖细耕一跃进入高端酒行列。

 

泸州老窖对国窖1573的品牌创造和水井坊有相似之处,也是对窖池历史进行挖掘包装,同时对其生产工艺也加强了宣传:“国窖1573”所使用的基酒均产于国家级重点文物保护单位、始建于公元1573年的国宝窖池。

 

在营销上,国窖1573大力诉求“文化精英”和“品位酒”,诉求“历史”和“文化”。国窖成功的另一个秘诀是在推广上直奔高端。

 

水井坊和国窖1573的成功,让其他名酒企业看到了加入高端白酒俱乐部的奥妙所在,每个品牌在历史长河中留下的或多或少的印记都被挖掘出来,白酒行业新锐品牌迭出。高端白酒阵容得到扩充,传统名酒和新锐品牌在高端阵营中共舞。各大名酒企业利用已有的品牌优势纷纷打造高端产品,成为现在高端白酒的阵营的主要力量。

 

实际上,名酒的“历史与文化效应”并非只体现在高端白酒上,各名酒企业还充分利用自己高贵的血统开始了子品牌的建设或OEM生产。一时间,“名门之秀”漫天飞舞,成就了酒类行业历史中一个辉煌的时代。

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