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《史蒂夫·乔布斯传》的幕后故事

(2011-10-23 16:58:40)
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作者:中信出版社总编辑潘岳


大家最好奇的,是《史蒂夫·乔布斯传》这个项目中信怎么拿到、怎么做成的。我的说法是,出版社仅仅是项目的执行者,而项目的选题策划、市场策划和营销执行都在乔布斯一手掌控之中。连作者也说,他仅仅是这本书的写作者,真正的作者是乔布斯,本书的前言就说明了乔布斯组稿和配合写作的动机和过程,而且从受托创作的第一天起,作者和出版方都严格遵循乔布斯绝对保密的要求。这个项目的出版时间,跟他的病情发展密切相关,但是全球授权和同步出版,是有严格而果断的流程和标准的,可以说,跟乔布斯研发和发布苹果产品的策略和手段完全一致。直到今年4月伦敦书展前,这一切都是在严密的状态下悄然运作的。

 

一年前的机缘

20101024日(多么宿命的日期),一封邮件从中信出版社发出,询问作者的国外经纪人这部作品的版权情况。同日,作者的经纪人用黑莓回复确有其事,但细节无可奉告。20113月初,作者按照乔布斯的风格,委托经纪人在全球各地区寻找最好的出版社。它们应该是当地最具品牌知名度、最富市场号召力、最有创新精神,而且充满对图书的真挚热爱和文化传承的使命感的出版单位。只有这样的出版社才可以进入这部作品的候选出版方行列。然而中信出版社能够进入候选行列,仅仅走出了出版作品中文版的第一步。如同乔布斯所率领的苹果公司对其客户的要求一样,候选出版社必须签署保密协议,对内、对外必须绝对保持沉默。

 

两句话确定版权

这是一本怎样的书?没有人知道。经纪人给出的内容介绍只有一句话——“这是史蒂夫·乔布斯唯一一部授权创作的传记”。除此以外,我们一无所知。乔布斯是我们这个时代的标志性人物,他身上追求卓越、追求创新、永不满足的精神正是推动整个社会不断向前的动力,也正符合中信出版一直以来所倡导的出版理念。我们第一时间向作者提交了方案,那时连书名都没有,方案的抬头写的就是“项目”(the Project)。

“恭喜你,作者同意接受贵社的方案,决定将这本书的简体中文版的独家权利授予贵社。”20114月初的一天,一封简短的邮件这样回复。如同之前的内容介绍,寥寥数语宣告中信出版社成为中国大陆地区简体中文版独家出版的权利人。与苹果产品所倡导的简洁化理念如出一辙,两句话即确定《史蒂夫·乔布斯传》花落中信。

 

三易出版时间

作品全球同步上市的时间最初定在201236日。

然而随着苹果突然宣布乔布斯辞去苹果公司CEO改任董事长的消息公布,作者的经纪人立刻通知全球35家出版社,本书上市时间提前至20111121日,本来感觉还充裕的时间一下子紧张起来。920日,出版社才收到经作者修改的英文书稿,包括他新撰写的最后200多页。自始至终,国外出版方都是将书稿的纸样从美国直接邮寄北京。

105,乔布斯逝世。6日早,消息开始铺天盖地,而我们当日得到的最重要的邮件之一,来自美国的出版方,通知全球其他的出版社,本书的美国版的正式上市时间从1121日提前至1024日。又是将近一个月的提前!这给我们带来的是史无前例的严峻挑战。

中信出版社凭借自身在国际上的良好声誉争取到了这个项目的出版权,也严格按照我们签署的保密协议,小心翼翼地推进、送审、控制新闻发布的时间和口径,应对极限出版周期的挑战,这在比较散漫的出版业可能还是很罕见的运作经历。如果没有乔布斯控制一切的欲望和作风,谁也营造不出他这样的气势、热度和持续影响力的。

 

传奇项目组

乔布斯对待产品的精神、对消费者体验的尊重、对于市场需求的引导,以及执著追求极致的“现实扭曲立场”,都给我们上了很棒的一课。

5月下旬,社里进行公开重大项目招标,两个分社分别向社评审委员会提前提交了各自悉心准备的策划方案,各有千秋、难分伯仲。经过激烈竞争和5个维度的打分计算,第三分社的方案以微弱的总分优势和陈述时的激情表述胜出,争得了项目的执行权。获胜团队欢庆的同时,落选团队也毫无保留地把方案和资源拱手让出。

7月底,中信出版社联合东西网发布线上全球译者招募活动。招募页面上线仅一周,报名人数即达到400余人。7月底至8月初,经三轮试译和匿名比稿,中信出版社和东西网筛选并确定了五位译者候选人,最终其中的四位成为本书的译者。尽管此前外界对网络招募译者的方式褒贬不一,并且多位译者合译确实带来统稿和语言风格等问题,但后续的工作表明,这一方式确实是完成规模如此大、难度如此高的翻译出版项目的一次有效且有益的尝试。

8月下旬,乔布斯的离职引发了读者对这本书的期待,91日,为了配合11月全球同步上市,同时为了提高项目的制作标准和业绩目标,出版社又调集了全社各个部门的骨干,成立了升级的专项工作组,这次还特别聘请几位出版业界的资深人士加入这个团队,社长亲自挂帅,命名为传奇项目组。所有参与项目的团队成员都被要求在图书正式出版之前不得对任何人提及本书的内容,随后就制作和营销的每一个细节频繁地开展头脑风暴,精益求精,求新求变。

106日,出版日期再次提前。汹涌而来的电话,说的都是渠道最为关心的:什么时间能拿到这本书?能拿到多少数量?原来制订的销售计划被前提了近一个月,必须马上调整销售和营销计划!销售、物流、财务、印制、营销等几乎出版社的所有职能部门都参与进来,从印制时间节点的控制,到各种销售渠道的物流精确安排,从宣传品的反复讨论修改,到每个首发营销门店人员部署,每个工作细节都是在各部门的通力协作下打磨出来的。尤其在进入生产和发货环节后,部门间沟通协调就成为常态,相关人员都在尽最大努力去调整生产和物流,去平衡各种渠道的要量,可以说销售部门所有的重心就是如何在1024日上午1005分准时把这本书呈现在读者面前,这是销售人员参与这个项目过程中最为期待的时刻。

也许这个项目最终的参与人数会创出版业的记录:未仔细计算,前后超过百人(含版权部,竞标团队,竞标译者,合作翻译网站,审过部分稿件的编辑,参与过的营销编辑,设计团队,印制团队,销售团队,中信书店,果粉,外部专家、顾问和营销人员,新媒体团队,竞标电子书团队,中信信用卡,凡客诚品,苏宁电器,快书包,当然就不必说印厂和书店渠道了)。每天直到深夜,出版社灯火通明,所有人毫无倦意,通力协作。所有人谈到这个项目都激情四射,主动提出很多有新意的建议,没有人敷衍,没有人抱怨,没有人计较,大家都以参与为荣,以推翻方案重做为乐,这也是出版业很罕见的场面。

 

一群疯狂的人

凡是接触过乔布斯的人,都曾为他强烈的感情所吸引和感染。我们的项目团队也不例外,尤其读到书里文字的同事,大家都觉得自己仿佛跟乔布斯有了近距离的接触和交往,受到了他的感召和激励,连续加班完全不在话下。106日接到噩耗,很多人都哭了,其中有个姑娘是当天回老家结婚,第二天就买了返程机票;设计者当天在西班牙,也是立即返回,直接奔赴出版社工作到深夜,都没回家去看孩子……

时间已经屈指可数,1024日上市,就是要保证连最远的地区的书店,都能在此前收到书,也就是说,这短短的十几天要涵盖图书的印刷、装订、物流运输等各个环节。算下来,12日凌晨,将是这本书稿进厂印刷的最后期限。按常规需要的译校、统稿、一二审、通读、排版校对、终审、质检等环节都采取了前所未有的并行处理,这就要求责任编辑要综合考虑来自十多个人的修改意见,而更高的要求则是要几次三番斟酌中英文词汇意涵的微妙不同之处。

11号清晨,仅仅休息了两三个小时的编辑团队开始了最后的冲刺。最后一遍的通读、核红,封面的设计和文字的最后确定,都在这一天完成。入夜,出版社为此书开辟的办公区灯火通明,编辑、审读、排版、校对、印制乃至后勤的工作人员都在紧张忙碌,一如之前的日子。12点定稿!总编最后在出片文件上签字时,已是12日凌晨。然后,副总编和两位责编与负责印制的同事一起连夜赶到了通州的印厂。印厂打样的车间,当最后一页打样确认完毕,天色已经发亮。回想时间标尺上的短短月余,凝在一本书的字里行间的真情实感、汗水和泪水,不无感慨。也许这么大的出版项目,并不是每一位做图书的编辑都有机会经历到,他们体会到的不仅是荣幸,更多的确是责任和压力。“我们希望做得完美,需要所有的朋友和我们一起完善”,确实,不同程度参与这本书译审环节的将近50人。从译者、出版社、东西网,到Apple4Us团队,来自不同领域的专业人士,无不无私、全力投入其中,令人难忘。

应该说在一个出版社最“理性”的是销售人员,这个团队常年在市场一线,熟悉市场的热卖产品和销售动态,对产品的反应永远是习惯性的质疑——“这书行吗?”。因为在目前的市场环境下,销售过10万册就是畅销书了,而面对这本书一个呈数十倍的市场预期,他们难免心存疑虑,但是伴随项目的进展,他们也很快陷入“疯狂”状态,在整个营销规划中几乎不再把这个项目仅仅当成一本书来销售了,我们就是在销售乔布斯留给世间的最后一件产品,想得最多的就是怎样去突破书的形态局限,如何去跨行业联手延伸产品的影响力,如何去推动更多的企业来参与分享。可以说,正是乔布斯的创新精神拓展了我们销售人员的视野,摆脱传统图书销售的束缚,在这个层面上激情创新!如果这本书能够大卖,我们不希望只是因为满足好奇,更愿意是通过我们的销售通路,让更多的人、更多的企业通过这本书了解乔布斯,学习他的创新精神,从而促成个人和企业的蜕变化蝶。

 

打造自媒体

在营销方案设计之初,社长提出出版社应该力争成为“自媒体”,成为讯息发布的源泉,同时与主流、专业的媒体合作,共同做好品牌营销。我们与一系列的网络媒体开展了深度合作,为这本书特殊申请了独家域名,如新浪微博特别批准了企业版的“乔布斯官方传记”账号,立刻加了认证,我们拥有了steve-jobs.weibo.com的域名;与腾讯合作设立了官方网站,域名为steve-jobs.qq.com;与巨鲸网合作设立了steve-jobs.top100.cn的乔布斯喜欢的音乐主题页面;与优酷合作设立了steve-jobs.youku.com的乔布斯视频主题页面。这些都成为了我们强有力的宣传阵地,可以第一时间发布关于本书的一切消息,还可以搞各种互动活动,使我们真正成为了“自媒体”,回头看确是富于远见。

 

与多个机构合作

可以说在中信出版社还从来没有一个图书项目有这么多的行业和企业参与进来,参加首发活动的新华书店和民营书店,还有从8月就开始预售的网上书店,从产品形态的延伸到活动形式的设计,各有奇招迭出,创意不断。而非出版行业的介入销售环节更是拓宽了我们的渠道视野,苏宁易购图书上线在即,其高层也敏锐抓住这个产品与其消费人群的关联度,快速对出版社作做出反应,我们也看到苏宁电器旗下1440家门店在宣传上的配合带来的影响力,双方一拍即合;在设计衍生品过程中需要制作T恤,与凡客诚品沟通后,凡客诚品最终以巨额广告投放到这个产品的方式加入到项目合作中来;中信银行信用卡部在北京、深圳等城市机场高速的广告投放,京东商城在北京地铁的广告投放,甚至传统零售书店南京大众书局也自费广告投放,制作赠品。相信在未来,还会有更多的企业会加入到这个产品项目中来,和我们一道,用创新思维去改变我们的企业,去改变我们个人。正如苏宁易购一位参与项目的员工所说“没想到乔布斯对我的工作产生这么大的影响”,很多人已经和我们一样正在经历这个过程。

 

还有一件事……

就是电子书的同步出版,让乔布斯精彩的一生在乔布斯的产品上与纸质书同期呈现。我们联合东西网开发制作了唐茶版电子书,首次以6.99美元的定价在苹果店发售,在国内电子书市场也是创纪录之举。

 

102410:05,全国30家书店将同时揭开首发的幕布,上市后的活动仍在紧张筹备,一切蓄势待发。经过这个项目的历练,出版社在业务流程、营销模式、包装策划,乃至于企业文化上都受益匪浅,反对平庸、追求完美成为了所有人的共识。“过程就是奖励”,编辑用这句话作为书最后的致谢页面的标题,所有参与者都用自己的努力,亲历了这个项目,见证了这本书的诞生,这个过程何尝不是一种奖励呢?

数字革命的践行者乔布斯,在即将离开这个被他改变的世界前,不仅深深留恋他的妻儿和苹果公司,也选择用一本书的形式来总结自己跌宕起伏的一生,作为献给人世间的最后礼物,确实令人尊敬,引人深思。Thank you, Steve.


《史蒂夫·乔布斯传》的幕后故事


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