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“以产品为导向”不适时宜

(2011-03-17 13:32:50)
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产品导向

市场导向

蓝海

红海

品牌效应

分类: 社会闲聊

    好朋友J是一家民营纺织企业的老板,他决定生产一种更高档的产品,这种产品以前都是进口的,许多知名品牌的服装、鞋帽、箱包等都采用这种纺织材料。现在,这些产品几乎都由国内厂家(包括合资企业)生产,不仅提供给国内贴牌生产知名品牌的下游工厂,而且还出口海外。

    为了使这种产品的生产与销售顺利进行,尤其是为了防范和避免当地同行的追击与竞争,朋友J采取了非常保密的方式:1、特地在较远的地方创办了一个新厂,并注册了新的商标。2、生产技术干部以及销售人员大都由外部引进并直接进驻;相当比例的生产工人也是新招的。

    从工厂筹建到产品试制以及大货生产,不到半年便“悄悄地”完成,产品质量堪称一流。目前正在为几个知名品牌的下游生产厂家做一点试订单。

    从前些日子开始,朋友J显得有点焦急,多次来电话和来人,谈到,产品的生产和质量尚可,就是业务不足,希望帮助寻觅和招募销售人员,增加业务量。

    从产品结构和市场定位看,朋友J的方向应该说是对头的,他选择了更高级别的客户及其产品,决心进入知名品牌产业链,以期获得更好的效益。然而,倘若从基本理念分析看,其存在一定的偏颇与不足。

    这是“以产品为导向”的经营方式,它的指导思想是:我也做出了质量达到知名品牌所要求的产品,就理应可以卖给你品牌客户,或者你品牌客户理应会来选择我的产品,因为至少我的产品质量好,价格更低一点。

    其实,这类产品虽然在本地区做的厂家还很少,但在国内其他地方竞争已经相当激烈了,特别是在知名品牌生产的集中地区(广东和福建),生产和技术已经相当成熟,早已供过以求。由于产品的下游客户是知名品牌生产商,壁垒比普通产品明显要高得多,因此刚起步发生滞销是必然的。你说,你的产品的质量如何如何好,那是不是超过所有的或大多数同行的水平呢?没有,只是刚刚跟上他们的水平。你说,你的价格低,性价比高,具有竞争优势。并不见得,因为你出低价,别人也会降价。一方面,质量究竟如何是需要经过相当一个时期才可被认定的;另一方面,低价竞销人人可用。可见得,所谓的质量优、价格低并非什么核心竞争优势。

    在这样的外部形势下,还要保密而新建一个生产厂,恐怕不是一个明智的方法。1、竞争激烈势必发生低价竞销(其实已经是这样了),而新建工厂,无论是人力还是物力,成本都将大大增加,价格竞争优势相对较弱。2、设备与技术只是跟着别人走,没有领先性。3、为了保密,往往限制住了自己,不利于广开销售渠道。4、这种保密其实是掩耳盗铃,工厂尚在边筹建边生产过程中,别人就已经有所知道了。

    可见,只为了生产某种或某类产品,而把原来所拥有的厂房、设备、场地、人员、部分技术力量等等,统统弃之不用,显然是得不偿失的。倘若以后连续不断地跟着别人做品种,那是不是就得连续不断地建造新厂、招聘新人来着?

    “以产品为导向”的经营思想常常会造成诸如此类的短视行为,最终效果并不见得会好或很好,而且还会延长成长时间。这种营销方法已经越来越不适时宜了。

    现代营销早已采取“以市场为导向,以客户为中心”的方式方法,要求不能简单地跟着别人走,即便是产销相同的产品。悄悄地做出产品去卖,实质上是在推销库存,而真正的市场营销是在还没有产品的时候就已经开始了。鉴于朋友J面对的局面,试为他支招:

    一、通过目标客户,找出同类产品存在的缺陷或不足之处,加以改进,以满足客户进一步的需求。这是质量的更优化与差异化策略,因为它是从客户所思所想而来,因此企业及产品有望更容易被客户所认可而接受。

    二、不断地向目标客户提供新产品。这样做,有两个用意:1、推出的新产品有可能直接被客户所采用,这当然是非常好的事情。2、即使暂时不被接受,但能够起到“敲门砖”的作用,从而带动其他产品的销售。

    三、积极开拓外销市场。因为外销市场面很广,也有很多商机,若把市场区隔开,也可避免恶性竞争。比如,本地区就有一家做这类产品的企业,好几年以来,90%以上的产品是外销,其中大部分是出口日本的。

    四、须要有足够的耐心来做好上述三项工作。当所有的人盯着自己的竞争对手的时候,你要做的是,紧紧盯着你的客户。

    这样做,自然而然地就把本企业与其他同类企业区别开了,这种差异化方法可以带来品牌(企业品牌与商品品牌)效应,属于蓝海式的战略战术,从而避免红海式的价格竞争。假如价格战打起来,由于朋友J是新建工厂,成本最高,至少短期中势必占下风而吃亏,因此要竭力避免之。营销的关键是“卖不同”,不然,以追随者的身份与领先者并驾前驱,到头来一定会以失败而告终。

    相信好朋友J转变营销思路,调整一些方式方法,充分耐心地对待事情,定能克服眼前的困难,创造美好的前景!

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