“消费垄断型企业”系列谈（三）

            “消费垄断”的丰富内容与等级

                                李剑

   “ 消费垄断”的理论内容丰富，所以需要把内容分分类，看看它里面的结构。我认为，可以把它们分解为十大要素，即：一个基础和根本特征，六个主要特点，三个检验方法。

    一个基础和根本特征显然是商誉和主要靠无形资产赚钱。这是消费垄断型企业与普通商品型企业的最本质区别。没有商誉，很多内容都无从谈起。巴菲特说：“我最看重企业商誉的价值。商誉就像企业之城的护城河。”商誉是企业的好名声，或者叫品牌、形象等，但不限于此。商誉是一种特殊的无形资产，还应包括配方、独占地段、产品和行业特性等许多内容。主要靠无形资产赚钱，就会自然而然地，合乎逻辑地得出了四大优势：资本性支出少，自由现金流多；净资产收益率高，留存收益利润率高；受宏观经济周期波动影响小；负债少，抗拒通胀能力强等等。内容较多，以后我再分篇详述。

    六个主要特点是：

    1、产品为消费者乐于得到（这是谈的是经济领域内的重大的需求问题）；

    2、产品在消费者眼中没有近似的替代品,客户的品牌忠诚度高；

    3、产品的价格不受管制，并且提价不影响销量；

    这几个特点是巴菲特在1991年致股东的信中非常清晰地提出来的。也被其他投资者广泛引用。但是，巴菲特在其他场合和论述中还谈到了其他三个更令人叫绝的特点：

    4、对管理的要求弱，甚至一段时间内傻瓜都能经营；

    5、外观像一座有宽阔护城河围绕的经济城堡，难以模仿和复制,难以攻破；

    6、拥有优异的“长期经济特征”，具有“注定必然如此”的商业模式。

    三个检验方法是：

    1、同样的产品，用一半的售价也卖不过它。例子是在麦当劳旁边半价卖汉堡包卖不动、沃尔玛在自己门店最显著位置卖自己的可乐还是不能减少可口可乐的市场份额。不光是半价竞争不过，即使是不以赚钱为目的也打不败它；

    2、用比这家公司的净值或市值要多得多的资金，打败不了它。这种企业只能收购，却无法打败；

    3、用更多的资金，再集中国内最优秀的企业经营人才，仍然无法打败它。这让我想起了中国的茅台酒厂，他们在遵义的实验证明，自己存心打败自己，都无法打败。

    这十大要素概括了消费垄断企业的丰富内容，而检验方法又提示我们：第一，并非消费类的龙头企业就是消费垄断型企业；第二，消费垄断企业本身也包含了不同的等级。只有能通过三种检验方法的企业才是皇冠上的明珠。

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                                      2012年4月28日于上海