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端游的末日和涅槃

2013-10-30 09:31:05评论 阑夕 网游 手游 页游 腾讯
端游的末日和涅槃

文/阑夕(关注我的新浪微博:@阑夕

网络游戏是一个“忘本”的行业,在造富神话的背后,成王败寇的逻辑贯彻始终,人们沉迷于盛极时期的作品,却往往难以记住始作俑者,钱钟书说“不必认识下蛋的母鸡”,用在这里倒是十分贴切。《魔兽世界》并没有给暴雪带来与其声望相称的收益,即使有着规模庞大的忠实拥趸,暴雪最近五年以来一直徘徊于破产边缘,迄今仍然在营收上表现出支柱贡献的不老《传奇》,亦未能拯救盛大网络的退市脚步,朱骏曾经提着装满现金的手提箱把中超联赛当作FIFA来玩,却在持续四年的裁员节奏后坐视第九城市的股价跌破三美元,壮如腾讯者,当基于移动平台的《天天酷跑》上架首月即带来过亿的流水之后,不免也让“年终奖发48个月的工资”传言的隶属对象、功勋累累的《DNF》项目组嗅到了人走茶凉的悲意。

客户端网游(下称端游)不行了,这是2012年以来游戏行业“春江水暖鸭先知”式的直觉。仅仅过了一年,窸窸窣窣的小声议论很快就被传统网游厂商蓝港在线宣布正式转型手游公司的消息所影响,成为不再被回避的公开话题。

多米诺效应开启了端游的危船时代。

2013年3月,网易“西游三部曲”之一《创世西游》宣布停止运营,稀少的玩家们在停运前一天,用“无创世,不网游”这句当初的广告文案在公共聊天窗口刷屏,但也无法阻止这款就在两年之前还被网易在财报中描述为“市场潜力巨大”的游戏从此告别市场。

2013年6月,腾讯(注意,是腾讯,是有着“无心插柳柳成荫”能力的腾讯)一款公测仅一年的端游《QQ仙境》宣布停止运营,这款Q版游戏在国内内测了足足四年,本该厚积薄发,不料遭遇出身未捷身先死的下场,其韩国开发商亦早于腾讯停止了游戏的版本更新。

2013年9月,盛大旗下重金打造的次世代端游《时空裂痕》宣布停止运营,这款被张向东斥资千万邀请NBA巨星德怀恩•韦德、北美流行歌手亚当•兰伯特、混血美女MaggieQ(这仨真是……奇葩组合)跨界代言的游戏一度与《魔兽世界》在微博上打嘴仗,百度指数超过25万,却在历时半年后即宣告折戟。

唇亡齿寒的阴影笼罩到了整个端游行业,恐慌代替了阵痛,“怎么办”代替了“为什么”,敲砖问路代替了手足无措,其中被走偏的两条道路,从现在来看,仍然值得探讨和研究。

误区

第一条歧路叫做“页游”。

页游是网页游戏的简称,通常基于浏览器运行,受益于网页技术和网络带宽的进步,通过浏览器及Flash等插件实现大型数据的交换、绚丽画面的表达和人机互动的模拟,已经不是难题。

2010年,时值《开心农场》等社交游戏的兴起,上班族忙里偷闲开着网页进行游戏成为了一股潜在的潮流,加上页游开发商对流行元素(如漫画元素)的零成本盗版使用,页游成为桌面互联网在黄昏年代变现流量的最后一根稻草,其中,既有《神仙道》这种在品质上可圈可点的页游,也有更多的将自动化游戏(自动寻路、自动打怪、自动完成任务等)奉为上谕的充数页游,连京东也不甘寂寞的在网站首页新增了“在线游戏”频道,加入页游联运的队伍,更不用说曾经豪言“饿死也不做游戏”的马云,当淘宝在2012年推出网页游戏联运平台时,他只得再度进入《大佬与大话》系列的候选人名单。

这种趋势给了投机者一种错觉,以为端游的流失用户正是被页游所接纳,从广州到深圳,甚至连寸土寸金的北京和上海,都涌现出了大量以振兴页游为己任的作坊式团队,部分不明真相的VC也闻风而至,投了不少资金,有深陷者至今仍然抽身不得。

严格意义上来说,页游市场并没有坍塌,其泡沫主要体现在对市场容积及增长率的鼓吹上,一旦整体数字证明页游无法充当端游的“接盘侠”,页游的神话也就不攻自破了。事实证明,页游虽然上手门槛极低,也确实开辟了一个独有的细分市场,但是它仍然生长于桌面互联网的骨架上,与真正完成改旗易帜的手游相比,页游有着生命周期短暂的相同短板,却不具备后者适配碎片化场景的实际优势,加上“关闭浏览器”这一退出行为的轻率性,页游的用户黏性着实有限,到了后期,大多数页游公司都将页游产品当做短线项目来运营,“一天一新区、三天一合区”的洗用户玩法、联运平台最大化追求CPA而在推广广告里加入的欺诈伎俩,都直接突破了行业规则的底线,也让页游走上了比端游更为剧变的衰微之旅。

第二条歧路,叫做“微端”。

2011年,手游风头乍现,部分不以为然的国内传统网游厂商在评估和调研中仅仅以软件规格作为对比参数,认为既然手游相比端游的唯一优势就是体积小巧,用户的下载时间极短,这让手游在下载过程中的流失率低得比较可观,所以“那咱们也让端游和手游一样,不,比手游下载耗时更短好了”。

众所周知,端游的主流游戏类型是RPG,这类游戏产品多以角色成长为游戏主设定,新用户可能要通过数个小时才可以由Lv 1到达Lv10这一等级,那么对于这部分用户而言,Lv10以后的剧情、地图、程序都是没有必要在一开始就下载至其电脑硬盘里的,所以不少端游厂商炮制出了“微端”这一概念,让新用户仅仅下载一个50M以内的客户端就可以开始游戏,剩下的游戏客户端则通过一边游戏一边后台下载来补全。

客观而言,“微端”概念有着一定的新鲜度,在实操过程中,也起到了遏制“因为下载漫长而放弃”的流失用户数量,然而,与页游相仿,“微端”同样在把脉行业变化时误读问诊对象,体积轻巧不过是手游的特征而非核心竞争力,其对用户场景的兼容是仍然需要端坐于电脑面前的“微端”触及不到的盲区,后者迅速沦为宣传噱头,雨点甚小。

当端游厂商察觉到真正的威胁来自手游时,除了措手不及之外,转型的巨大成本又使它们对全新的游戏规则望而生畏,在端游市场本就份额不大的轻资产网游公司(如前文提及的蓝港在线)尚且酿跄,份额稍高一点儿的,无一不受困于端游的高周期投入,无法腾出足够的力量去对抗全心全意扑在手游项目上的新兴手游公司,加上资本热钱的涌入,使手游市场在端游公司远未委身进入之前就完成了由蓝转红的变化,人才、渠道、资源尽数瓜分完毕,剩余空间极为有限。

想一想,腾讯的IEG为何要等待微信和手Q的成熟,才敢上架旗下手游产品?其余的端游厂商,又有谁有着腾讯那样的幸运,在错过最佳时机之后,可以利用近乎全景覆盖的社交用户群来自建渠道?

溯源

手游市场对端游市场产生了空前的威胁,然而,手游产品却绝非端游产品的竞争对手——如果意识不到这一点,那么去理解手游与端游的关系就无异于水中捞月。

一个不算恰当却十分精确的比喻是:端游是红白机时代的魂斗罗,手游是掌机时代的俄罗斯方块,两者虽然同属游戏领域,却在用户属性上形成了包含与被包含的关系,一百人当中,大概四十人能够接受魂斗罗这款游戏,但是能够接受俄罗斯方块的,只怕会有九十五人。

言下之意,端游并不是将用户流失到了手游上,而是手游俘获了更大规模的非典型游戏用户,实现了对端游的包围格局,那些可能一辈子都不会一手鼠标一手键盘操作角色在屏幕上的地牢中杀个七进七出的游戏绝缘体(你周围一定有这样的姑娘),因为智能手机和移动互联网的攻势,却极其容易的栽倒在了《天天爱消除》上,在午饭时、在地铁上、在睡觉前……只要空闲出来一点时间,他们都可以自然而然的操起手机,通过手游打发所谓的碎片化时间。

在这个过程中,手游并没有抢过端游的用户,事实上,如果一名玩家会用手游来顶替端游且能获得同等程度的乐趣,那么此人一定只是一名伪端游用户,他的迁徙对端游的实际营收影响微弱。经历超过十五年的本土发展,中国市场上的端游公司在运营用户上很有一套技法,无论是从数字指标还是行业风向来看,端游的用户集群在根基上仍然是稳固且忠实的,只是就纳新而言,端游疲态尽显——相比打开手机就能体验的手游,端游与用户在生活节奏上的分水岭效应非常清晰——工作日每天晚上十八点到二十四点、周末接近全天,这条峰值曲线端游公司也读了足足超过十五年。 

更重要的是,越是优秀的端游产品,越是需要用户付出时间去理解其背后的庞大世界观,端游产品的成功标准之一,就是是否能够驱动用户产生代入感,借以将游戏视为第二人生,心甘情愿的购买增值服务,无论是买下虚拟时装、还是采购强化保护石,皆因虚荣人格在游戏时空里的投影所致。这也是为何端游对目标用户的甄选,接受者走进平行世界从此荣辱与共,不接受者则被排除在外,成为第九艺术的围观群众——直到手游风起云涌伊始。

端游瞧不上手游“缺少文化”,而手游却说“流水高于一切”,用短平快的频率冲量,继而在付费比例而非付费数值上完成对APRU的支撑,“没有代入感”从劣势摇身一变成为优势,用户对手游的情感投入固然比不上端游,却因为社交机制和硬件升级的引入,使得手游同样具备攀比性和竞技性,手游用户的掏钱意愿并不逊色于端游用户。

此时,端游的尴尬之处尽显,无论是代理费用还是自主开发成本,都是与营运成绩的一场对赌,人口红利时期早已过去,边缘以及外围用户则被手游拉拢,剩下的斗兽场无疑加速了洗牌的进程,竞争力不足的参与者纷纷退场,退潮裸泳的窘况暴露无遗。

问题

那么,端游是否真如唱衰者所言,快要死了?

不。端游,只是恢复健康了。

下面这张图片,截取自魏武挥在2013TEDxJingAn上的演讲PPT,可以看到,在“Game”(电子游戏)的分类结构当中,我们俗称的端游(MMORPG)只是一个三级子类,但是,端游却独立支撑起了整体游戏产业的发酵速度。2012年,注意,是2012年,根据中国版协游戏工委的统计,中国游戏产业的实际销售收入是602.8亿这个数字,其中端游贡献451.2亿人民币,份额接近75%,考虑这已经是经过页游、社交游戏和手游瓜分后的成绩,如若继续往更早的时间推演,端游的份额只会更大。

端游的末日和涅槃

作为游戏类型分支之一,端游数十年如一日的盘踞产业的大半江山,垄断用户的游戏产品选项,毫无疑问带有一定程度的畸形性质。放眼全球,也只有中国和韩国两国市场呈现如此现象,但是网络游戏在韩国是由政府和立法共同扶持的行业,又是世界首屈一指的网络游戏产品出口国,所以端游份额高居不下尚属情理之中,何况,韩国的端游份额从未在整个游戏产业中超过70%,而且2013年4月,韩国手游市场的月销售额突破75亿韩元,首次超过了端游的销售额,更使“端游独大”的国家市场只剩下了中国一个。日本、美国、英国都是游戏业成熟的国家,在这些市场,端游的份额都不超过30%。

也就是说,端游所谓“到了头的好日子”,只是一场漫长的发烧症状,在产值并不缩水的条件下降低市场份额实际上是回到正轨的表现,游戏的本质亦是全民级的休闲娱乐项目,由少数职业和半职业的端游玩家的需求来定义游戏产品的发展方向,不再具有市场指导意义。

另外,通过“免费”这一变革,端游得到了饮鸩止渴的结果。很多人会以2005年《热血传奇》由时间收费改为免费运营后收获的生命力延续,来论证免费模式对于端游的启迪。没错,也正因为免费运营这种本土化的改造,前所未有的提升了中国代理商在韩国开发商面前的话语权,端游必须免费运营然后利用增值服务盈利成为了如同中国政治体制一样的国家特色,神圣而不可侵犯,为了更大的利润和同业竞争,韩国开发商开始学着屈从于中国代理商,为鸿门宴添上了最后的靡丽佐料。

用周鸿祎的话来说,“你只有拥有了一个巨额的用户群做基础,才有可能在上面构造一个收费塔尖的金字塔”。把端游公司带到沟里的始作俑者盛大,对《热血传奇》实施免费时刚刚迎来70万人同时在线的高峰,在此基数之上,才有二八定律的发挥余地。但是,巨头的直觉并不是普世价值,跟着盛大一起将端游免费化的中小型厂商,结结实实的将泪水吞进了肚子里,跟在盛大们的屁股后,喝得上汤的已是少数,连做到五万人同时在线的端游都有因入不敷出而黯然退出的案例,盈利压力使端游平均品质滑坡严重,两极分化趋势鲜明。同时,根据多玩和17173的公开数据库,2011年以来,端游的公测数量渐次放缓,百花齐放的盛况一去不返。

当然,免费利弊的争议性注定持续,受益案例亦不鲜见,汝之蜜糖,彼之砒霜,统一思想并无必要。只是,手游《节奏大师》近来的火爆,让人不仅追忆当年由九游代理的端游《O2JAM》,因为大势所趋的免费模式,使这款游戏仅仅熬了三年便宣告结束,对MMOMPG类型游戏有所了解和热爱的朋友,应该能够体会这份心情。

答案

端游市场的洗牌让寡头格局逐步形成,高投入、长周期、低增长的环境,限制了新入者的数量,手游概念越热,端游越真正回归细分领域的本质,PUZ(休闲益智游戏)、SLG(模拟养成游戏)、AVG(冒险探索游戏)等类型的端游将进入淘汰队列(转为手游满足需求),RPG(角色扮演游戏)和ACT(动作格斗游戏)等具有强烈操作快感的端游类型开始精耕细作,利用感官体验和硬件条件作为壁垒,巩固端游“第二人生”的独特主张。

这个过程,是寡头分食离场残渣的血腥图景,从韩国网游展会上的中方采购角色演变不难看出,这条产业链早已脱离了淘货的年代,腾讯、盛大、畅游、巨人等一线端游厂商纷纷拿钱扫货,而且挑选对象由产品转为开发商,重量级的端游,在投入研发时往往就被预订代理权。同时,网易、完美、金山、网龙则坚持自主开发的道路,结合中国文化主题发展用户。以上八巨头的端游产品,在线人数占到了总量的87%,又以腾讯最为凶猛,其端游营收超过了其他七巨头之和。同时,如果按照单季营收10亿人民币为门槛来核算,八巨头就只剩下了四巨头,依次是腾讯、网易、盛大和畅游。

其中,盛大和腾讯是值得剖析的两个标本。

盛大是端游中的老牌巨头,老骥伏枥,志在千里,虽然早已不复往年荣光,却家底殷实资源厚重,陈天桥请过不少职业经理人为盛大出谋划策,一个基本的共识决定了盛大对端游的投入侧重点:将游戏纳入内容销售系统实现对单位用户的多次销售。

道琼斯有个很著名的“波纹理论”,大意是在新媒体时代,道琼斯的经营策略从独家新闻垄断转变成为多级内容倾销:当一个新闻事件发生时,首先发布报道的是道琼斯通讯社,然后是网站(华尔街日报新闻网站),接下来是电视台(道琼斯公司的新闻记者同时担任其电视节目主持人,记者放下手里的笔,就可以播出自己采写的报道),其次是其公司旗下的系列刊物,最后,才是《华尔街日报》。当这一系列报道做完之后,道琼斯公司还会将其新闻信息录入商业资讯数据库,以方便付费用户进行检索。将同一条新闻卖上七次,从而最大限度地降低边际生产成本,最大化地产出综合收益,这是道琼斯规划的“五指山”,读者怎么跳,总也跳不出其媒体矩阵的手掌心。

盛大的职业经理人团队将“波纹理论”的原理做了本土化的移植,结合盛大的实际情况,认为“网络文学+出版+游戏+影视”的链条同样可以复制多次销售的蓝图,从《星辰变》开始,盛大就将端游作为承接起点系小说作品的销售渠道,极大的降低了新用户的获取成本,《鬼吹灯》、《光明纪元》、《盘龙OL》(《九阴真经》也算半个)都是盛大除代理模式之外自产自销的端游案例,其用户先是掏钱在盛大旗下文学网站上阅读小说,然后再在线下购买单行本,部分迷恋用户会主动体验小说改编的端游,他们还会走进电影院或是打开电视机/视频网站,欣赏相应的电影/影视剧。

但是,盛大的做法与西方在D&D架构下衍生游戏作品的差异在于,D&D不提供剧情,只输出设定,《魔兽世界》的用户并不需要是《龙与地下城》的读者,暴雪等商业游戏公司只是以购买版权的方式拿到了一套不涉及具体剧情、程序、美工的游戏引擎,仅此而已。而盛大却是需要从成功小说作品中去挖掘读者的反复消费能力,其以小说改编的端游具有先天性的窄用户特性,天花板低得惊人,对于没有读过原著小说的用户而言,吸引力也过低。

腾讯也有自己的游戏文化理论,他们在市场宣传上称之为“泛娱乐”,与盛大相仿,也寄希望于整合跨界品类,与其他行业相互影响和融合,但是由于资本雄厚,腾讯并不以销售来作为战略导向,反而是像好莱坞的电影工业看齐,以影响力来扩大用户接触面积。

适合参照的是Marvel,经过现代商业文明的改造,Marvel早已不是一家纯粹的漫画公司,手握超级英雄的形象和背景,Marvel深度参与到游戏、电影、工艺品等发行流程中,并适时的将MarvelComics予以扁平化,使没有浸染过蜘蛛侠、钢铁侠等角色连载故事的普通受众,也能够毫无障碍的观赏和享受电影、游戏等派生产品。

腾讯吸收这套方法论,将端游下沉到了如同电影大片式的领域里,以《剑灵》为例,这款代理自韩国开发商的端游产品,由于对硬件要求极高,而经历了长达2年的引进、优化和测试时间,却因“预告片”的层出不穷而没有丧失热度(人们首次看到《复仇者联盟》的预告,亦是在公映前500天),始终占据玩家期待榜单前列,它跟少女时代签约,做概念宣传电影和上百部宣传片,推广原画下载,都是在砸钱请用户听课,培养粉丝经济。如果从PR的角度来看,很容易就会发现,腾讯很喜欢给其端游赋予Keywords进行包装,《DNF》是“Fight”和余文乐,《剑灵》是韩式唯美武侠和少女时代,《斗战神》是暗黑西游和今何在,《天涯明月刀》更加赤裸裸,直接就叫“电影网游”加古龙精神。对传统的端游用户,这些招数其实很没有意义,但是限于微增长的行业走势,腾讯盘子最大,增长压力也最大,它必须挖出足够大的坑,才有机会横向的去撼动且吃进竞品的残余用户。

换而言之,当《传奇》和《魔兽世界》各领风骚的时候,无论是陈天桥还是丁磊,都萌生过以游戏魅力为卖点建造主题公园的想法,但是随着盛大梦碎“网络迪斯尼”之梦和《魔兽世界》终于开始进入暮年期,冷静下来后的巨头们不得不承认,端游的寿命还是不够悠长,任何回报周期过长的项目都会给抵消其现金流优势,不如将预算放到品牌上,榨取游戏商标的边际收益和剩余价值,《传奇》从对抗私服到收编私服,从报警打压到卖出授权,《魔兽世界》从卖代理到卖版本,从卖点卡到卖“中国特别纪念版”周边商品,都体现了这一思路的变化。

未来

2011年,网易游戏杭州研究中心总监吴云洋辞别丁磊,在邮件中,吴云洋透露了网易对端游的理解:“做游戏项目,当如雷火一般,降低需求,只求复制一个被市场检验过的产品,然后在上面精益求精细节做好,换得市场成功,这样的道路更为稳妥。”经过2011年的换血,网易的端游产量突飞猛进,《龙剑》、《武魂》、《斩魂》、《藏地传奇》都是一反网易传统长项的流行性作品。

畅游则是累计向金庸支付了2000万人民币将其小说版权尽数买下,除了给市场上采用过金庸元素的游戏公司逐个发送律师函之外,畅游因为《天龙八部》的成功历史,抗过了《鹿鼎记》的滑铁卢,矢志不渝的坚持金庸路线不动摇,由于节省了高昂的代理费,畅游从2012年第一季度开始,在总营收不及盛大的情况下,净利润一直都压过盛大,内功修为十分厚实。

盛大全公司上下均以求稳为首要目标,无论是对韩国开发商的收购(比如《传奇》的Actoz、《龙之谷》的Eyedentity)还是多达4000人的游戏开发团队,都表现出了盛大的控制欲,早在2005年,陈天桥就说,“盛大现在是高高的飞翔在天空,下面有很多狼在等着,我需要一个安全的落点”,对盛大而言,安全的措施就是不将鸡蛋放在一个篮子里,盛大的端游产品数量目前是中国最多的,只要不一次性全部死光,盛大就不会放弃寻找下一个《传奇》的梦想。

腾讯躺在钱海战术的高地上,频繁代理大作,《剑灵》立志征服整个九零后群体,《怪物猎人OL》决意重燃八零后的掌机记忆,《上古世纪》提出改变网游的玩法和经验,《英雄联盟》正在扮演Dota的中国版本,而且根据公开数据,腾讯至少投资了十家以上的海外端游开发商,业界对腾讯游戏的解读愈加集中在发行而非运营上。

网易学得快、畅游横着心、盛大放得稳、腾讯陷得深,四大端游巨头看似各异的经营策略背后,统一遵循的共同点则是:端游产品不再充当变现步骤的终点,整体重心都往前移,越过用户“找游戏”的环节而是介入到整个行业“找题材”的阶段,用所谓的“大作”来做足存量,使市场呈现少而精的局面,把分散的玩家收回来贡献集中经济。

所以我们亦不难发现,端游在与手游之间的沟壑清晰的同时,却越来越靠拢传统的单机游戏——注重画面质感、强调丰富剧情、宣扬人机副本等,而单机游戏为了增强人众互动,也纷纷开始加入联网功能(比如《暗黑破坏神3》)。《无尽的任务》系列端游的主设计师、索尼在线首席创意官RaphKoster在《游戏设计的黄金法则》一书中说:“人是台神奇的模式匹配机器(peopleare amazing pattern matchingmachines),而游戏的快乐之道就蕴含在此模式匹配的过程之中。模式无处不在,你可以从一张人脸找到它,或者从复杂的D&D规则中总结它。用户接触新的现象后,首先寻找背后的模式,有了眉目后便会着迷,沿着蛛丝马迹追踪下去,并且期待它的再次发生。而游戏中的所谓快乐,就是此脑力锻炼的过程。在游戏中,人不断识别和分析各种模式,直到认为自己完全掌握所有模式,并已将其发扬光大到无可复加的程度。”长远来看,这约莫就是端游的使命,游戏的设计者搭建了虚拟世界混沌初开时的样貌,再将续写角色价值的工作众包给玩家,形成新的情绪贸易经济,极端一点的说法是,“游戏的对立面不是工作,而是抑郁”。

至于终端设备和游戏场景的问题,有韩国开发商曾提出“多端同步”的解决方案,除了家庭电脑的晚间娱乐之外,用户可以在上班时通过浏览器同步端游数据,直接在网页中完成简单的跑商或打卡等任务,智能手机亦可安装App,随时连线观察交易所情况,并支持游戏内的社交和买卖等行为,多个终端的数据,通过云服务器来统一计算,实现对用户的贴身管理,这也是可供想象方向之一。

那些仅仅停留在“小时代”的端游会死得更多、更快,用比较俗套的句式来讲,整个端游业务,最终贩卖的不是商品,而是生活方式,它的竞争对手,除了同行之外,智能电视可能更具现实意义上的威胁,毕竟,用来瓜分用户晚间空闲时间的,游戏并不是唯一的选择。

《双城记》中,卡尔登常在午夜时分的法国街头,低头念诵《约翰福音》的话:“复活在我,生命也在我,信我的人,虽然死了,也必复活。凡活着信我的人,必永远不死。”这代表着狄更斯在写作上极为擅长的矛盾处理技巧,所谓最好的时代和最坏的时代,都取决于自由意志的选择。“我看见他们拥有我神圣的地位,并在他们子孙后代的心里,代代相传,我看见她,一个老妇人,在每年的冬天为我悼念哭泣。我相信她和她丈夫各自的灵魂的相互最终不会超过对我的崇敬。”端游最终会迎来分崩离析的末日还是灭渡重生的涅磐,亦如是这般取决那些仅剩的赌徒们的掷骰子。

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