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史玉柱被“媒”老板背后的故事

最近在看《史玉柱自述:我的营销心得》这本书,想起了四年前我借史玉柱炒作的往事。之前我写过这件事的来龙去脉,今天我再做一些补充分享给大家,自曝家丑给大家当作饭后谈资。

我以前的个人签名是“小学毕业,专事造谣。”是,在过去的几年里,为了帮助客户传播,我无中生有造过很多让人信以为真的谣言。今天要说的这件事的传播面不算特别广,但引起了巨人网络的重视,史玉柱助理给那家公司打电话,称如果不停止传播将起诉他们,时任巨人网络公关总监的顾建兵对外辟谣,让这次传播戛然而止。

客户是香港上市公司联合基因(00399.HK)旗下子公司,推出了一个通过DNA进行婚姻配对的项目“金婚配”,我负责这个项目的整体网络传播工作。当时“金婚配”在全国招募代理商,因为基因婚配其实就是保媒拉纤,我们把婚介市场称为“媒”矿,代理商称之为“媒”老板。在项目上市之初,免费给全国10000对新人提供DNA配对检测。

我正为这个项目一筹莫展时,史玉柱刚好参加了央视竞标,以2亿金额夺得了当年标王。我之前想过借知名人士背书,考虑过马云和其他的人,但总觉得逻辑说不通,就没有执行。而看到史玉柱夺标之后,我马上产生了一个想法,借助史玉柱夺标进行一轮借势炒作。

既然要借势,就必须靠得上,逻辑上能够说通。看了媒体对史玉柱的报道,他在珠海败北之后,投资就变得谨慎了,基本只投资网游、银行、生物科技三大领域。“金婚配”的DNA婚姻配对属于生物科技,正好符合史玉柱重点投资的三大领域。而“金婚配”正在全国搞的免费DNA检测,玩法上跟史玉柱的免费模式也如出一辙。再者,史玉柱以2亿元夺得标王,肯定是要给旗下公司做广告,旗下生物科技(脑白金+黄金搭档)、网络游戏(巨人+征途)等都已经家喻户晓,不再需要这么大规模的推广。那么,肯定是为了新产品上市做推广,把这个未知产品扣到“金婚配”头上很合适。

于是,20091118日,我写了一篇《史玉柱投2亿央视广告,会投哪个产品?》,将史玉柱可能投放广告的三个产品:巨人网络、黄金酒、金婚配罗列出来,有板有眼的介绍史玉柱投资金婚配的事情。当天,还有另外一篇文章出炉,《史玉柱最新投资项目——金婚配》,将史玉柱投资金婚配说得有鼻子有眼。1119日,我又写了一篇《赶紧去加盟金婚配,不然没名额了》,放出史玉柱投资金婚配,受到了加盟商热捧的风。到1121日,我又连续出了两篇文章,《揭秘史玉柱投资金婚配的内幕》和《史玉柱能再创金婚配奇迹吗?》,将史玉柱投资金婚配说成“既定事实”。1123日,我再发了一篇《史玉柱要当金婚配的“媒”老板?》。1125日,我再出了一篇《史玉柱投资金婚配,又开始玩免费模式》。整个炒作的过程持续了一个星期,引起了媒体的关注和报道。

这些子虚乌有的文章传播出来之后,《环球财经》信以为真,在没有求证的情况就发稿,“确认”史玉柱投资“金婚配”的事情。据说,这件事让史玉柱很光火,他助理给金婚配打了几次电话,甚至连律师函都发过去了。直到《每日经济新闻》记者夏子航求证巨人网络,巨人网络公关总监(现任阿里巴巴公关总监)顾建兵正式辟谣,这件事才停止了发酵。这件事之所以会让媒体都信以为真,能够让史玉柱和巨人网络辟谣,主要还是逻辑上说得过去。

1、史玉柱说只投资网游、银行和生物科技,“金婚配”的DNA检测在史玉柱的投资范围内。

2、“免费模式”基本上已经成了史玉柱的烙印,金婚配免费DNA检测很像是史玉柱的风格。

3、史玉柱喜欢用大规模广告来推新产品,刚拿了标王用来推广金婚配这个新产品符合逻辑。

因为逻辑上说得过去,这件事才让人相信。不仅让媒体相信了,加盟者也相信了,全国各地的加盟者纷纷给金婚配打电话。不过,假的就是假的,迟早会被揭穿。虽然金婚配的知名度上去了,也吸纳了一部分的加盟商,但后续停止了传播投放,这家公司最后关门大吉了。

这件事过去快四年了,回过头来看看,其实也是拙劣的炒作。在这个浮躁的社会,企业需要炒作,人也需要炒作。我个人对炒作很纠结,既喜欢这种方式,也会拒绝这种方式。但有一点,企业在炒作的同时,更应该踏踏实实的做事,那样才可能获得更长远的发展。炒作只是一时的,炒作不是救命的。但就算是炒作,也要符合逻辑,不要盲目的去炒作。如果盲目的去炒作,非但不能带来好处,可能羊肉没吃到反惹了一身骚。

如果大家对这件事感兴趣,有一些问题需要问我的话,欢迎大家留言,我会尽量回复大家。希望这个案例能够给大家一些传播方面的参考。是不是干货,有没有营养,我就没法保证了。

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