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战略为本 品牌为道 营销为术 系统谋划 仗剑天下

(2011-01-22 10:40:24)
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奥古特

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分类: 奥古特营销案例

战略为本 品牌为道 营销为术 系统谋划 仗剑天下

—— 宁夏紫荆花纸业品牌营销全案咨询纪实

 

    奥古特国际品牌营销咨询机构2010年针对紫荆花纸业展开了年度品牌营销全案型项目咨询服务。首先,项目组展开了全面深入的咨询专家式的企业内外部调研访谈、统计分析,形成系统的诊断报告;在此基础上,展开战略层面的三年营销战略及三年品牌战略的规划方案的制定;随后是策略层面8大策略分解方案的呈交;最后才是计划执行层面的5大管理细则,终端执行手册和新年度系列营销培训计划方案等的完成。

 

一、是机遇也是挑战

生活用纸是消费者的生活息息相关的日常必需品,08年开始的经济危机让大家看到了生活用纸企业逆市飞扬的强大生命力,不同领域的纸业巨头或投入或扩产,是本已竞争激烈的市场再一次升级;同时,随着消费水平的提高和节能减排的政策压力加大,生活用纸产业结构调整加快,行业面临全面洗牌。

就是在这充满危机和挑战的时代,以紫荆花纸业为首的国内草浆生活用纸企业,如何走出草浆生活用纸消费萎缩和国家淘汰落后产能力度加大的生存危机,转“危”为“机”?

值得赞赏的是,紫荆花纸业的领导人纳巨波看到了“危”中之“机”,以超前的眼界和过人的魄力在09年斥资2.8亿元建设4万吨高档木浆生活用纸生产线,开始了紫荆花转型发展的新时代,届时紫荆花纸业也将以每年近20万吨的产能一跃进入国内生活用纸前5位,成为一个草浆、木浆以及混浆的多浆种遍地开花的生活用纸企业。

但是,在紫荆花纸业迅速扩张的同时,紫荆花的领导人意识到原有的销售体系和销售思想已经无法满足紫荆花纸业今后发展的需要。如果无法摆脱以往草浆产品粗放简单的销售模式,紫荆花巨资投入的木浆生产线和产品将面临残酷的市场考验而失败。企业认识到如何充分整合生产与营销各个环节,打造综合竞争优势,发挥品牌的力量,通过现代化的营销手段帮助紫荆花迅速做大做强,才能实现紫荆花纸业从销售阶段到营销阶段的跨域式发展,这也是紫荆花纸业和奥古特品牌营销咨询机构在10年展开紧密合作的基础。

 

二、大胆设想、仔细求证

企业有了大设想、大气魄、大投入,就能达成大市场的目标?多少企业因为盲目扩张,忽略了自身资源的整合而最终损失惨重,惨淡收场?!

奥古特机构多年来服务不同行业、不同规模的百多家企业经验告诉我们,大胆设想之下还需仔细求证!求证什么?证企业的设想是不是符合行业发展本质规律;证企业的大投入是不是受企业资源所限制;证企业是不是在管理和资源上满足大市场开发的要求,等等…

所以,奥古特紫荆花项目组进驻紫荆花作业的第一件事,就是展开全面的营销管理体系诊断和外部市场调研,项目组针对内部诊断的特殊性,特别设计了以内部访谈为主、资料收集为辅,辅助一定的问卷调研的定量分析手段。项目组准备了丰富而专业的调研问卷、访谈大纲、座谈会大纲、资料收集提纲和模版,试图全方位的发现紫荆花在营销管理全体系存在的问题,并发现快速有效的提升手段。在形成初步的诊断意见和提升建议后,密切地和紫荆花纸业营销体系的关键领导进行了深入的沟通,取得对方对项目作业成果的认同和项目组作业能力的认可。

在外部调研上,项目组针对性地设计了两条不同的、有针对性地调研城市路线,准备了针对经销商、客户经理、消费者等不同调研访谈对象的访谈提纲和问卷,全面而有针对性地搜集真实有效的一手市场信息,形成了客观理性的行业、市场认识,结合之前的内部诊断结果,内外结合地为未来紫荆花的战略方针的制定提供细致的论证根据。

 

三、战略为本、品牌为道、营销为术

通过对紫荆花内部资源的盘整和外部市场的趋势判断,奥古特项目组在紫荆花的营销和品牌上提出了三年的战略指导,分别在产能扩充、产品更新、渠道扩张、品牌优化等几个方面制定了三年计划,帮助紫荆花在战略高度上,统一了未来发展的目标和路线。

营销战略——我们提出紫荆花“谋局全国重塑品牌优化产品打造团队实现跨越式发展”的战略方针,为紫荆花完成“中国地区综合实力领先的生活用纸企业”的战略定位,以及“通过市场渗透、市场开发、产品开发实现公司产能增长和销量增长”的密集型增长战略指导。在未来三年市场预期的指导下,分解成如下六个方面具体的路径,确保战略目标的实现。

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品牌战略——我们认为国内纸业市场竞争激烈,产品同质化显现,未来的竞争将逐渐聚焦在品牌,但紫荆花纸业品牌建设缺乏以市场营销导向的企业运行系统支撑,品牌规划模糊,没有方向。紫荆花的品牌需要重塑、活化,在细分市场建立新品牌,并进行整合传播,建立自身完善的品牌管理系统。

在品牌建设方向上,紫荆花不但要树企业品牌以获得获得业界和通路对紫荆花纸业的认知、认同,提高企业知名度;获得在生活用纸相关企业、合作伙伴及行业协会的认知、认同,建立合作关系;争取行业相关主管部门、政府机构的认知、认同及政策支持。

紫荆花还需树产品品牌进而为优质产品做载体,提升品牌美誉度和忠诚度;重塑紫荆花品牌结构,形成差异化的多品牌策略,谋求全国强势品牌构建;“紫金花”作为区域强势品牌推广,明确该品牌定位并围绕此定位进行整合传播;创建紫荆花的副品牌,以增加细分市场购买率;以木浆和混合浆产品为主体创建新品牌,面向全国市场,定位中高端,形成强势品牌。

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四、系统策划、各个突破

战略一致性的问题解决后,紫荆花接下来面临的就是各个方面的策略层面系统解决的问题。奥古特项目组以战略规划为纲,针对紫荆花纸业营销系统存在的问题,分别从产品、渠道、价格等几个方面给出创造性的意见以符合未来紫荆花营销战略和品牌战略的需要。同时相应的在客户服务、信息化建设、营销部门组织架构等几个方面给出针对性地改进意见和执行模式。

产品层面——紫荆花纸业存在没有拳头产品,也没有形成强势的产品群,产品定位不清晰,缺乏个性化的问题,我们为紫荆花制定新的产品战略定位:满足各级各类市场需求的好产品;为紫荆花制定新的产品定位:中低为主,中高为辅,根据产品定位,通过产品不同的组合,对各类产品明确各自任务,保证企业量、利双收! 

渠道层面——整个生活用纸行业物流成本较高、流动资金占用较大。全国性的品牌为数不多,通过兼并、收购、异地建厂等手段满足销售所需产品。中小型生产规模的制造商一般在附近地区销售产品。制造商一般通过多种渠道销售产品,包括批发商、分销商、超市、大卖场、传统零售店铺及便利店等,发展至今渠道运作呈现多样化特征并不断深化,销售渠道多样化催化了消费的多样性,尤其是现代通路的兴起为销量增长和品牌竞争提供了舞台。

我们想通过对传统的生活用纸行业渠道的改进,创造适合于紫荆花的分销业态与合作方式;2011年紫荆花分销模式总体指导思想:渠道扁平化、多业态渗透、建设千家分销、进入万家终端。

通过第三方合作物流的扁平化设置与信息化配合,达成二级到终端、一级到终端的超扁平化、高效率化的渠道网络建设层级;未来通过信息化平台建立与应用,迅速在中国二三级市场普及与导入新操作方式,创新终端模式与服务业态,不断发展与扩大公司的忠诚经销、分销群,建立全面的营销服务体系与服务保障体系。

价格层面——紫荆花纸业没有统一的渠道价格规范、没有统一的零售价管理、没有有效的价格调整策略、没有有效的渠道价格管理、没有有效的价格管理考核机制,导致核心市场价格体系混乱,窜货问题非常严重,经销商积极性受到很大挫伤,影响了紫荆花在市场占有率和品牌知名度的扩大。

我们针对不同产品分别制定完善而科学的价格体系(出厂价格、分销价格、批发价格、终端价格和零售价格)制定完善的价格体系,根据不同产品类别所承担的任务制定针对性的价格策略,同时建立科学完善的价格管理体制,对经销商进行价格体系管理的考核,对渠道价格和终端价格进行有效管理。

另外我们在营销组织架构、绩效考核体系、信息化建设、客户关系管理等多个方面进行相对性的方案策划,从系统上解决紫荆花纸业营销的提升、优化。

以上几个方面的策略规划中,奥古特项目组始终强调的是企业应摆脱以往草浆产品简单、粗放的营销管理模式和理念,未来木浆产品的市场竞争更多的是需要更先进、有效的快销品营销模式,取长补短、参考成熟快销品行业,如饮料、日化行业的营销经验能帮助紫荆花企业少走弯路。

 

五、授人以渔、贴身辅导

经过半年多的调研和规划,紫荆花的营销战略和营销各块面的策略已基本完成,但是从战略、策略的落地执行角度看,还缺乏必要的工具和执行培训。如果战略和策略不能很好的落地执行,无疑将成为研究性的报告和策略构想,带给紫荆花的实际意义将变得十分有限。从这个角度考虑,接下来的的作业内容是前期战略和策略落地的必要保障。

奥古特项目组分别就AFH给出管理办法、样板市场给出启动方案、招商体系给出方案和工具包、终端管控给出管理手册和培训手册、未来营销体系的培训方案、促销活动的方案和传播方案等一系列适用的技巧和方案,提供实用的工具和方法,贴身服务紫荆花纸业的营销人员完成之前的策略方案。

 

六、统一思想、展望未来

    在奥古特项目组服务紫荆花纸业的一年当中,双方统一思想、明确路径,总结方法,创造工具。从调研诊断到营销战略确定,从产品、渠道、品牌、管理、信息化、终端等各个层面进行创新,制定了一系列著有成效的建设性方案,并根据紫荆花所遇到的问题给予针对性的指导帮扶,明确了紫荆花进一步深化营销工作的方向,为紫荆花企业构建起完整而高效的营销系统。为紫荆花企业跨越式发展奠定了坚实的基础。

    过去的年度项目服务已然结束,继而新的年度服务又将展开。

奥古特咨询团队一年来努力的成果获得了紫荆花企业董事长和各个管理层级同仁们的广泛认可和肯定,令人可喜的是,岁末年初,紫荆花公司又与奥古特咨询机构续签了下一年度的新品牌创建,品牌架构以及品牌创意设计的年度合作项目。奥古特专家团又在积极奔赴西部,从地缘文化的角度开始了新一轮的考察,为新项目会战厉兵秣马。相信奥古特团队又将会拿出更加丰硕的成果。

 

奥古特品牌营销咨询机构——紫荆花项目组

2011年1月写于上海

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