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微博微信催眠术

2013-08-16 10:57:50评论 文化

(本文发于“华尔街日报”中文网“科技波普”专栏,未经许可,请勿转载)

微博微信把反馈机制的频率和速度发挥到了极致。当传统媒体还在研究商业模式、工作节奏和组织架构如何改进时,新媒体已经进化到心理学研发。

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贝佐斯买下《华盛顿邮报》,价格低得吓人,才2.5亿美元。而前不久百度收购91无线,总价是19亿美元。一个是有一百多年历史的媒体豪门,一个是才几岁年纪的应用下载平台。估值相差如此之大,让媒体人哀叹末日来临。

人们从各个角度讨论纸质媒体的式微,比如传播渠道、商业模式、内容质量、生活方式……但有一个更根本的区别仍被忽视,那就是介质的变迁。麦克卢汉的咒语“媒介即信息”仍在发生作用。

印刷和纸张,已经给予新闻业许多限制:需要考虑篇幅、发行周期、库存与经营风险,每一期都成为“遗憾的艺术”。用多看阅读胡晓东的话说,“纸才是内容的牢笼,是媒体从必然王国走向自由世界的拦路虎。”从介质考虑,电子媒体则完全不同。篇幅、更新频率、传播成本都不再有限制,更关键的因素在于反馈。这是一种从潜意识里影响用户的东西。电子媒体不是死的、不可更改的物体,而是活的,在默默引诱用户行动的“生物”。

想一想,你现在的阅读方式是什么?恐怕不再是翻动纸页,而是滚屏。在电脑屏幕上,我们用鼠标滚动页面;在手机和平板上,我们用手指滑动来滚屏,滚微博、滚微信、翻照片……

有时候,你甚至不能自已,仿佛被某种神秘的力量牵引。刚开始,你想查一下某个新闻背景,打开浏览器,漫不经心地在各种链接间跳转。接着你打开微博,一页页往下翻页、滚屏……当你抬头看钟,两个小时过去了!现在你打开微信,本想给朋友发一张照片,但你不会放掉那些红色的小标,来自微信群的信息、公众号的推送,还有朋友圈的更新,一下子把你拉了进去。一抬头,半个小时没了……

这种行为和状态,其实和赌场里玩老虎机的人区别不大。这是《大西洋》(The Atlantic)科技编辑ALEXIS C.MADRIGAL的观点。

麻省理工学院(MIT)人类学家娜塔莎·舒尔(Natasha Schull)发明了一个专有名词——“机器地带”(MachineZone)。她花了十多年时间调查拉斯维加斯的赌徒、赌场运营者,和他们聊吃角子老虎机。老虎机在各大赌场无所不在,当你投币之后拉下拉杆,屏幕就会开始转动。如果出现特定的图形(比如三个相同)就会吐钱出来,出现相同图型越多,奖金越高。

玩老虎机的人,脑子里想的和赢钱什么没关系,他们只是进入了某个地带。“什么是机器地带?它是一种节奏,一种对调校合适的反馈回路的反应。这是一种强大的时空扭曲。你敲击一下按钮,然后有事情发生。你再敲击,某种类似的但又不完全一样的事情发生。重复、重复、重复……乐趣来源于重复,来源于回路的安全感。”
上微博、看微信、在社交网站查看好友照片,都有类似的催眠效果。你点一下鼠标,出来一堆信息;你滚一下屏幕,出来一串照片,就这么不断的继续……这些行为和老虎机非常类似。

“其他都消失了”,舒尔说,“当你进入这种地带的极端形式时,金钱、时间、空间甚至连自我都被消除了。你好像在和自己玩,你就是机器,机器就是你。”她的著作《被设计的上瘾》(AddictionBy Design)仔细分析了这种状态。

熟悉积极心理学的人会发现,机器地带和“心流”(flow)有些相似,或者说是心流的黑暗面。心流(wiki链接)是心理学家契克森米哈伊(MihalyCsikszentmihalyi)提出的一种极致体验。当你画画、钓鱼、下棋、攀岩、跳舞时,当你沉浸其中、废寝忘食、物我两忘时,你都处于“心流”状态。用米哈伊的话说,这是一种将个人的注意力、投入感、乐趣完全倾注在某一行为过程中的感觉。

心流当然是一种非常棒的感觉,在心流状态下,人们有目标,有达到目标的规则,有关于事情进展的反馈。更重要的是,任务和你的技能相互匹配,所以有种“控制与挑战并存”的感觉。而舒尔却在老虎机上看到了心流的变种,这些机器让你一次次获得虚假的控制权,以此放大你的反馈回路。不过,和心流的自我满足、愉悦不同,许多赌徒对自己花在老虎机上的时间感到沮丧和不快。

其实,对心流理论最有研究的,还是游戏产业。许多优秀的游戏设计师、UI(用户界面)工程师都会研究和探索心流的应用。心流成了他们赚取用户时间、精力和金钱的法宝,让你在任务中“心动而身却失控”。
微博微信催眠术
契克森米哈伊曾经列出一张坐标图,依据任务的挑战难度和个人技能的高低,分出了八个区域。分别是:心流、控制、放松、无聊、冷漠、忧虑、焦虑和激励。当任务难度大,而你的技能又非常高超时,就会进入心流状态。当任务难度低,而你的技能也低时,则是冷漠状态……

这张图为游戏设计提供了一份指南。一个优秀的游戏需要不断给用户提供反馈,引导他从放松、焦虑等等最终抵达心流状态。

微博、微信是否借鉴了游戏设计的思路,人们很难知道,但它们显然有着迅捷的反馈系统:你发一条微博或者在朋友圈发一张照片,很快就有评论、转发的提醒。当新闻网页下出现评论功能时,传统媒体发现了一个新生物;而微博则把这种反馈的频率和速度发挥到了极致。

所以,当老媒体还在研究商业模式、工作节奏、组织架构如何改进时,新媒体已经进化到心理学研发。这就像小米步枪和核武器的抗争,结局可想而知了。

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