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南方周末:乐视超级电视的超级赌局

2013-06-14 14:16:05评论 科技 乐视 超级电视
南方周末:乐视超级电视的超级赌局2013年5月7日,北京,乐视推出了乐视TV超级电视X60。乐视网CEO贾跃亭在介绍新推出的超级电视。

    作者:南方周末记者陈新焱

   乐视走过的每一步棋都体现出超前眼光,但跨界造智能电视更像是一场投资巨大的赌博。谁都知道,以互联网的思维造电视,这是必然会发生的事情。但先行者有时候可以尝到头啖汤,有时候只是为后来者埋单。

   最近一段时间,位于北京东四环外的宏城鑫泰大厦里,经常可以看到搬家的车辆进进出出。一开始只租用了两层的乐视网,正在将这栋5A级写字楼里的其它商户逐层“赶”出。而今,这栋17层的大楼,只有两层不是他们的。

   乐视打算将这里设为总部。走廊上,过道里,随处可见码成一堆堆的桌椅和还没拆封的纸箱,“来不及。”一位员工匆匆地说。现在,公司上下正在紧张地忙碌着一件事:卖电视。

   很多人还记得,2012年9月19日,一向极少公开露面的乐视网董事长贾跃亭,身穿黑色T恤和牛仔裤,第一次站到前台。他大声宣布,“乐视将进军智能电视,研发生产‘乐视TV超级电视’,并在未来1-2年中,投入5亿-15亿元巨资”,但坊间质疑声一片。

   贾跃亭口中的“超级电视”当时还只是一个概念,并无可展示的产品,但贾跃亭却将这场发布会命名为“颠覆日”。一些业内人认为他在忽悠,投资客也开始卖空乐视网股票,接下来的三个月内,乐视网股价缩水四成。

   到了2013年5月7日,在北京的M空间(原五棵松体育馆训练馆),贾跃亭再次站到前台,依然是黑色T恤、牛仔裤。不过,这一次,他带来了产品——两款货真价实的电视:一台60英寸,售价6999元;一台40英寸,售价1999元。这一售价远低于市场同类产品。

   互联网界有很多人都喜欢在产品发布会上模仿乔布斯,这一次轮到了贾跃亭。空旷的舞台上,贾戴着耳麦来回踱步,不时拿起遥控器对准超大的电子背景板……这场发布会整整持续了三个多小时,创新工场李开复、富士康副总裁戴正吴、高通高级副总裁王翔和夏普时代SDP副社长三原一郎等一众产业链上下游的大佬也到场帮忙“站台”。这一次,资本市场给予了积极回应,超级电视发布后,乐视网股票连续两日涨停。

   然而,二十多天后,乐视再次身陷漩涡。5月27日晚间,夏普通过其官方网站发布声明称:“公司与乐视网就超级电视产品不存在任何商业合作或联系;公司与乐视网联合开发超级电视产品不属实。”

   贾跃亭在微博上回应:夏普是“惊弓之鸟,自作多情”。次日,被迫停牌的乐视网(股票代码:300104)正式发布公告称,乐视TV超级电视跟夏普(中国)投资有限公司并未有任何直接的商业合作关系。超级电视X60是公司通过与富士康合作,采用了夏普2010年在日本大阪设立的堺工厂(十代线)生产的X超晶面板。

   当天,乐视网、乐视TV再次举办发布会。出人意料的是,乐视影业在发布会上宣布,正式签约知名导演张艺谋,只字不提夏普。

   自2012年年初与张伟平分道扬镳之后,张艺谋的名字始终与万达影业、小马奔腾等电影公司紧密联系在一起,业内曾一度传出万达影业欲出资2亿签约张艺谋两年的消息,不想,最后张却选择了“最不知名”的乐视。

   这个消息多少冲淡了一些人们对乐视与夏普纠葛的关注,但并没有扫除外界对乐视超级电视的疑虑。

   乐视的发家路

   在视频网站行业,乐视似乎一直扮演的就是一个不讨喜的角色——当别的视频网站仍在大幅亏损的时候,它却一直持续盈利;当别的视频网站为了版权打得不可开交时,它拿着影视分销权坐地抬价;当别的视频网站还站在广电门外徘徊时,它已经变成了电视制造商。

   乐视到底在下怎样的一盘棋?

   成立于2004年的乐视,要比优酷、土豆、酷六等知名的视频网站起步早,知名度却相形见绌。很多人后来是通过一部《甄嬛传》知道乐视的,因为乐视是当时唯一能够观看该剧的视频网站。《甄嬛传》还在拍摄时,贾跃亭就以2000万元买下独家网络版权,最终赚了3个亿。

   乐视网在网络视频行业的成长堪称“野蛮”:优酷、土豆至今仍在亏损,乐视网2007年(成立的第四年)就宣布盈利;2010年,这个全国排名第17位的视频网站,顶着业内第一的财务指标,成为第一家也是迄今为止唯一一家在A股上市的视频企业;到了2011年,乐视网又成了中国最大的网络视频版权分销商。

   对乐视的成功,外界将其简单归结为乐视有个“富爸爸”,并给创始人贾跃亭贴上了“煤老板”、“富二代”、“红顶商人”等标签。

   “其实这都是误读。”乐视网联合创始人刘弘告诉南方周末记者,这些年来,他们经常被这样的传闻困扰,不胜其烦。

   据刘介绍,贾的父亲不过是一名普通体育老师(贾喜欢打篮球就是受了父亲的影响)。大学时,贾跃亭学的是财务专业,但对计算机感兴趣,毕业之后,他阴差阳错去了山西省运城市垣曲县地方税务局任网络技术管理员。机关的工作枯燥又看不到前途,工作不到一年,贾就下海了。一次偶然的机会,他了解到电信运营商的基站需要蓄电池,便做起了这门生意,

   当时,电信业发展迅速,基站蓄电池市场空间巨大。一年的时间里,贾跃亭便拿到了当地一家运营商大半的市场份额,也在山西注册了自己的西贝尔通信科技有限公司(以下简称西贝尔),这就是2007年在新加坡主板上市的西伯尔科技的前身。

   2003年,不满于现状的贾跃亭从山西来到北京,认识了当时尚在中国国际广播电台担任记者的刘弘。刘弘当时跑通信口,同是1973年出生的两人颇聊得来。随后,刘弘辞去记者一职,和贾跃亭一起创业。

   当时两人达成共识:未来是3G时代,要做3G增值业务的核心——手机流媒体。这一年年底,他们便成立了无线星空事业部,专注于流媒体业务,绑定的是中国联通的CDMA业务。

   不过,之后很长一段时间,3G都只停留在概念层面,3G牌照始终悬而不发,许多移动增值服务公司因此倒闭,无奈之下,西伯尔也做出改变。

   2004年,无线星空事业部从西伯尔中分离出来,独立为乐视移动传媒科技(北京)有限公司,这是乐视网的前身。

   但贾跃亭进京后做得最引人注目的事,却是承接了北京西站、中国大饭店等北京地标建筑的相关系统。这也成了日后被人质疑为“富二代”、“红顶商人”的缘故。在一般人眼中,若是没有过硬的关系,怎么能接到这样的项目?

   在乐视起步之后,其选择的是用户点播收费的业务形态,必须在版权上经得起拷问,所以,乐视那时就开始购买大量版权。当时,中国的互联网盗版成风,几乎没有人重视所谓的版权。但贾跃亭和刘弘认为,这样的日子肯定不会长久,他们依然坚持购买正版。

   据刘透露,当时购买版权颇不容易,一些大的片商根本就不见,“他们觉得,一部片子几百块钱,都没劲和你谈。”还有一些片商,则压根没这意识,他们甚至都不知道,版权可以分为PC端、TV端和手机端,“你和他谈,他还觉得好笑”。

   但刘弘没有放弃,他和贾跃亭一起,挨个拜访,硬是买下9万多集电视剧、5000多部电影网络版权,其中已采购还尚未上线的独家版权影视剧高达130部,接近5000集,这一数量比其他十多家视频网站独家版权影视剧总和的两倍还要多。

   随着中国对网络版权的日益重视,尤其是在2009年以搜狐视频为代表的视频网站成立了反盗版联盟,将反盗版推向了高潮——乐视网的好运来了。

   一些大网站盗版视频被迫下架,为留住人气,它们必须去买热门电影电视剧版权,这时他们才发现,收钱的竟然是自己的同行贾跃亭。百度、PPTV、优酷、搜狐和迅雷这五个主要客户的版权购买费用曾占乐视分销业务的62%、总收入的37%。

   这看起来就像是一场低买高卖的游戏,据乐视网自己描述,他们手里握有的影视版权资产在2007年是187万元人民币左右,但到2011年已高达8.55亿,4年增长了450多倍。

   乐视由此被同行们不屑地称为版权的“二道贩子”,然而,超前眼光所带来的“版权红利”却让这个同行公敌率先实现了盈利,2010年8月,乐视成为中国第一家上市的视频网站。

   搭建生态系统

   在占据了中国版权市场的头把交椅后,贾跃亭并没有满足,他还有一个更大的野心——建立起一套类似苹果的完整产业生态系统。

   乐视将这个系统分解为四个部分:内容+应用+终端+平台。“其中,内容是基础,应用为增值服务,智能电视终端则是为了保证用户有着良好的体验,最终建成云视频开放平台。”刘弘向南方周末记者解释,他和老贾都认为,自己的优势——长视频版权的出口,最佳选择不是手机、PC,而是电视,所以,乐视不甘于仅仅做一个视频网站。

   在他们看来,当前的电视厂商依然是靠硬件销售的单一商业模式,因为电视厂商对于内容和平台运营没有真正的掌控力,只能是一个设备制造商。而乐视可以凭借其开放的云视频平台和海量的版权内容,提供丰富的内容和应用来改变传统电视的盈利模式和建立全新的业务模式,把单一的硬件销售获利升级为“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”的四重收入来源。

   据刘弘透露,其实早在2004年,他们就有把电影电视剧的正版视频通过互联网搬到电视机上的想法,只不过当时各种客观条件不具备,没有做成。

   但他们一直在做准备,刘给南方周末记者举了个例子,乐视网所有独家版权都是全网络的,包括PC、移动、TV版,前两年为了盈利、现金流,乐视卖出不少版权,但是仅限于PC端。TV端的版权,乐视一部都没有销售,乐视网还早早就注册了名为“乐视TV”的商标。

   2009年,就在视频行业疯狂融资之际,乐视专门成立了一个乐视TV事业部。据刘弘透露,这个团队四年来一直在埋头做技术,一开始,他们从较容易入手的机顶盒做起,三年之后完成研发。不过,当时的政策虽然放开了视频网站和家电厂商进入互联网领域,但没有放开互联网的视频内容进入到电视机屏幕。为了曲线占领市场,乐视机顶盒只能先采取免费送人试用的方式做推广。

   在乐视送出去七八千个机顶盒之后,政策松动了。2011年10月28日,国家广电总局办公厅制定下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的通知。该通知允许视频网站的内容直接或者通过机顶盒进入到电视机屏幕,但前提是必须与牌照商合作,而且内容必须接受管控。

2012年1月12日,乐视网与七大牌照方之一的中国网络电视台(下称CNTV)达成战略合作。乐视网的机顶盒业务终于有了合法身份进入市场销售,这为乐视的平台战略打开了一个切口。

   但在贾跃亭看来,这只是占领存量市场——让那些已经购买了高清电视的用户间接成为乐视的用户。他更在意的,是要占领增量市场——让那些要买电视或要更换电视的用户直接成为乐视的用户。那么,乐视就需要自己去造电视。

   “一定要做硬件”

   其实,在乐视之前,已经有了诸多先行者想要占领客厅,只不过,他们都以失败告终。

   早在1999年,微软就耗资数十亿美元,向中国消费者推出“维纳斯计划”。这个宏大的计划试图通过嵌入微软操作系统的“神奇盒子”,将中国人使用的3.2亿台电视机变成电脑。而结果正如该计划所命名,美丽却断臂,最后渺然人间。

   微软的失败并没有阻止后继者。2006年,在广受欢迎的iPod推出五年后,乔布斯急于开发一种更具市场潜力的新产品,但这款推出的新产品不是iPhone,而是AppleTV。和微软的神奇盒子一样,这款过于超前的多媒体机成了最失败的数码产品之一。幸运的是,乔布斯挺过了艰难时刻,继续研发并推出了iPhone,才使苹果大放异彩。

   随后加入这一战局的还有索尼、谷歌,中国的盛大等,但这些产品最终都和Apple TV一样,没能占领人们的客厅。

   正因为如此,当贾跃亭提出这一想法时,乐视内部亦不乏反对之声。但在这件事情上,贾的态度很强硬,“为什么一定要做硬件?硬件是为内容、应用服务的,只有好的硬件才能够让服务、内容、应用体现出更好的价值来。”在接受媒体采访时,贾跃亭喜欢拿苹果作比,“为什么苹果体验那么好?就是因为从CPU开始,到硬件设计、iOS软件设计,再到AppStore,几乎核心应用都是由自己的团队完成。”

   但问题是:乐视之前的经验都不在硬件方面,能找谁呢?谁又会愿意合作呢?

   贾跃亭首先想到的,是为苹果代工的富士康。然而,要说服这样一个巨头,并不是一件容易的事。据刘弘透露,乐视团队曾几次约访富士康高层,但都没有得到回复。

   但贾跃亭并没有就此放弃,他终于等来了一次机会。2012年6月中旬,他参加了中国电子视像行业协会秘书长白为民组织的一个采购团,赴台购买面板。这一行人到达台北当天,郭台铭也出席了欢迎晚宴,并参加了与白为民的私人会谈。在白的引荐下,贾跃亭预约到了5分钟拜访时间。

   刘弘说,在这宝贵的五分钟内,贾跃亭几乎竭尽所能,将未来电视的趋势,乐视的“完整生态系统”等都阐述了一遍。没想到,郭听完后直接对贾跃亭说:你不要继续参加晚宴了,咱们去台北101大厦的包厢谈吧。

   接下来的一周,贾跃亭取消了在台北的其他行程,随众多鸿海高管来到鸿海集团台北土城总部,进一步商谈合作细节。回来之前,郭和贾已签订了一个战略合作框架协议。

   2013年4月初,乐视网发布公告,乐视网、乐视控股、富士康子公司深圳市冠鼎建筑工程有限公司三方以现金方式对乐视致新(乐视网控股子公司,负责TV项目)进行增资,增资总额超过3亿。冠鼎工程出资1.3亿元,占乐视致新20%的股权。

   郭台铭继李开复之后,成为乐视另一名战略投资人——在这之前,李开复的创新工场已经完成了对乐视致新的投资。同样颇具戏剧性的是,乐视原来只想引进创新工场的一些应用,但没想到的是,李开复在听了贾跃亭的“梦想”之后,也决定投资。

   故事如何落地

   故事听起来已经够完美了,剩下的问题是:乐视能将这条路真正打通吗?

   5月7日,当乐视揭开“超级电视”的最后一层面纱时,贾跃亭宣布:乐视生态的最后一环正式补上。

   2012年初,乐视开始建立自己的LeTV Store,负责这一业务的乐视副总裁杨永强告诉南方周末记者,LeTVStore和智能手机上的应用商店一样,致力于为用户提供各种电视应用,而且向所有的开发者开放。

   不过,据杨透露,目前LeTVStore的应用仅有两千多个,与苹果应用商店完全不在一个量级。在杨永强看来,乐视现在已经搭建了一个基础框架,接下来就要将各路开发者网罗到一起,开发适合电视这一载体的应用。据他透露,乐视目前已经联合深创投、创新工场等机构,设立了1亿元的开屏基金扶持计划,专门扶持电视应用的开发者。

   此前,贾跃亭还投资成立了乐视自己的影视制作公司——乐视影业。值得一提的是,在上市时,乐视影业并没有打包在乐视网里面。在外界看来,这是贾跃亭的一步“阳谋”,即他的下一个目标就是将乐视影业独立包装上市。

   而张艺谋的加盟,更是给外界增加了诸多想象空间。一位电影圈内的人士说,张艺谋最终花落乐视影业,出乎所有人的意料。尽管后者在业内已小有口碑,但相比万达与小马奔腾,2011年才成立的乐视影业在实力上仍有一段距离。

   对于乐视来说,目前最重要的或许是——先将电视卖出去。

   与传统家电厂商走大卖场、开专卖店的形式不同,乐视号称在营销模式上再次颠覆行业——只在自己的官方商城销售。和小米手机一样,先行预约,之后再发货。

   以前甚少露面的贾跃亭,现在不得不改变自己,走出办公室吆喝。他在微博上经常把乐视称为“乐乐”,并且接受“乐迷”的直接追问。他还在乐视的官方微博上公布所有高管的微博账号,要求这些“高管客服人员”随时回答用户的问题。

   对“超级电视”的到来,各大传统厂商也在观察。
 
   两年前,乐视与海信、长虹等合作,在传统电视机中植入乐视TV版,这些合作者们从未想到乐视会成为对手。如今,TCL很快推出了“全球首台超高清智能一体机”,长虹则推出60英寸七星级智能U-MAS客厅电视,更喊出与乐视TV广告语极为相似的“两倍性能一半价格,6999元”的口号,三星、海尔则相继以类似低价产品剑指超级电视。

   在这场角逐中,乐视超级电视的底气来自其包括视频版权在内的生态系统,多种收入来源可以让乐视放手一搏,以低价血拼传统电视厂商。

   但乐视同样也面临诸多麻烦——这款超级电视事实上并没有带来革命性的变化,同时也受限于当前网速偏低的现实——这也是令全行业苦恼的问题。一旦其网络视频的用户体验不佳,其优势将大打折扣。此外,乐视如在超级电视试行包月收费模式,用户能否接受也是个疑问。而乐视此前并无硬件制造经验,这款“完全由乐视TV自主研发,拥有完全自主知识产权”的超级电视究竟成色如何,也有待市场检验。

   更大的威胁还在后面。苹果的智能电视千呼万唤未出来,一旦苹果、谷歌、微软的智能电视产品登场,乐视超级电视会否沦为过渡性产品,也是个未知数。

    转自:南方周末
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