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品牌再造之:宝马是如何成为高档品牌的(上)

(2011-05-30 04:07:57)
标签:

bmw

宝马历史

奥斯汀

梅赛德斯奔驰

宝马汽车

冯·金海姆

宝马328

分类: 车企评说

品牌再造已达到提升品牌形象及产品溢价能力是国内汽车自主品牌近几年内积极努力和探索的方向。但是几年来奇瑞汽车、中华、比亚迪的品牌形象并未有多大的提升,荣威汽车的品牌形象也未有上升势头,750销售惨淡并是明证,奔腾汽车品牌形象正在遭受换标危机,唯一的亮点则是吉利汽车,这家汽车通过全方位的提升产品品质,已然摆脱了最廉价汽车的品牌形象,虽然还无法与合资品牌媲美,但已经在品牌形象上走在奇瑞、比亚迪等的前面。在此当然不是要夸奖吉利,而是要引入一个深层次的话题——品牌再造。对汽车历史了解的人都知道,全球真正一出生就高档的汽车品牌并不多,奔驰、凯迪拉克、劳斯莱斯算是几个正统豪华品牌,而宝马、奥迪等品牌则是通过20世纪中期及后期的不懈努力逐渐成为当之无愧的高档品牌。当然也有品牌沉沦的例如阿尔法·罗密欧这个曾在20世纪30年代红极一时的高端品牌,很长时间沦为了非主流,直到8C跑车的推出我们又重新看到了希望。今天研究国际汽车的品牌再造对国内自主品牌转型显然颇具借鉴意义。本篇文章的主角则是宝马,闲话不多说,就让我们一起来探究宝马品牌的成长的奥秘吧。

 

品牌再造之:宝马是如何成为高档品牌的(上)

BMW宝马公司最终能够成为高档品牌的确与其历史背景相关,这个历史可以追溯到1916年的公司,前身是1911年成立的奥托飞机发动机制造厂,1916年改名为巴伐利亚飞机制造股份制公司简称BFW。1917年在慕尼黑的另一家飞机发动机公司普拉发动机公司更名为巴伐利亚发动机制造有限公司简称 BMW。1922年BMW被卖给BFW。在汽车的历史进程上奥托发明的四冲程发动机历史意义显然不会比奔驰发明汽车小,这决定了BMW出身拥有领先的技术优势和以技术创新的企业文化。

品牌再造之:宝马是如何成为高档品牌的(上)

宝马最终生产的车型为奥斯丁7换标产品

从飞机发动机起家,BMW宝马1923年开始设计生产摩托车,1928年开始生产汽车,不过此时的BMW宝马并没有汽车生产方面的经验,只是收购了一家汽车生产厂家,开始生产英国奥斯汀授权的奥斯汀7,BMW公司命名为迪克西3/15,此时丝毫看不出宝马汽车是一家致力于生产高档汽车的厂家。

品牌再造之:宝马是如何成为高档品牌的(上)

宝马303

 

转机发生在1932年,宝马不在生产奥斯汀的产品,转而自行设计汽车,1933年推出了BMW303开始采用双肾格栅,1936年的推出的BMW328则奠定了宝马公司汽车的基因,328拥有出色的造型设计和领先的技术水准,技术优势从管状架构底盘、合金直列6缸发动机,三个化油器可见一斑,最大马力80匹,最高速度150km/h。328是当时同级别速度最快的量产运动车, 1936-1940年期间在众多赛事中,屡创佳绩,如328在1940年享有声誉的意大利 Mille Miglia千里老爷车大赛中获胜。此后虽有沉浮迷失,但最终在冯·金海姆(宝马历史最杰出的CEO)执掌宝马公司期间找回了BMW328那种运动汽车定位,并打造成成与奔驰齐名的高档汽车品牌。

 

品牌再造之:宝马是如何成为高档品牌的(上)

宝马328

不过328毕竟只是一款产品,宝马此时的品牌声望还相当有限,又因二战中断生产,此后发展陷入低迷。

品牌再造之:宝马是如何成为高档品牌的(上)

宝马502

品牌再造之:宝马是如何成为高档品牌的(上)

宝马507

1950年代,宝马推出的501、502都缺乏亮点和个性,销售惨淡,507虽为经典车型,但也因售价昂贵,最终只卖出了不到300辆。这一时期支撑公司的拳头产品还是从意大利艾索获得生产许可的Isetta,1956年-1959年宝马汽车已经连续亏损四年,公司在1959年末甚至决定出手卖给戴姆勒-奔驰公司,得益于股东赫伯特·昆特家族增持股份成第一大股东,宝马最终还是坚持了独立发展。

品牌再造之:宝马是如何成为高档品牌的(上)

宝马Isetta
品牌再造之:宝马是如何成为高档品牌的(上)

宝马1500

现代宝马汽车的真正起点来源于1961年推出的1500,车身轻巧,功率较大,操控敏捷。1960年代,年轻消费者对梅赛德斯-奔驰已经感到厌倦,当时主管销售和营销的保罗·哈恩曼看到了生机——宝马品牌具备生产梅赛德斯-奔驰替代车型的潜质,他认为公司的形象需要通过其产品来明确地表现,而根据当时的调查表明,提到宝马汽车,大多数德国消费者脑海中首先浮现的是1930年代的行动敏捷的轿车形象,如宝马315和宝马328。随后他们推出了更大排量的1500型汽车,1968年则推出了2002型汽车,此时宝马开始在欧洲有了一定的知名度并逐渐引起了美国人的关注。不过刚刚找到并欲树立品牌的运动基因仅仅只是宝马品牌重新的起点,此时的宝马汽车质量依然不稳定,落后梅赛德斯-奔驰整整一代,而在美国有整整一代人认为BMW三个字母是“英国汽车工厂”(Britian Motor Wagon)这足以看出此时的宝马还远未达到全球知名的程度。

 

品牌再造之:宝马是如何成为高档品牌的(上)

宝马2002

那么宝马究竟是如何完成华丽转身的呢?请看下集《品牌再造之:宝马是如何成为高档品牌的(下)》(贺球辉/文)

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