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节日里,享受“生命之水”——伏特加(三)

(2007-05-16 17:28:55)
分类: 特别关注、特别专题、酿酒师
                    伏特加,有钱人的游戏?
                                      By 陈白羽
 

皇冠伏特加(Smirnoff)和绝对伏特加(Absolut)为什么能在伏特加世界里傲视群雄呢?因为品质?依靠营销?还是消费者越来越多?这个问题的答案逐渐明朗:这一切都归结为人们的对高档品的青睐。

曾几何时,伏特加是白色烈酒市场的成功者,但是现在这个市场过于饱和了。为了继续盈利,生产商们在配料,蒸馏工艺和饮用方式上大做文章,让自己的伏特加成为“有故事的人”。他们需要消费者的品牌忠诚度,也希望能树立全球范围内的品牌形象,瑞典伏特加成功了,蓝天伏特加(Skyy)成功了,灰雁伏特加(Grey Goose)也成功了。但这是放之四海而皆准的吗?

《世界烈酒市场报告》预测高档伏特加的销售额将会在2009之前强劲增长。这种强劲增长很可能会在整个欧洲的范围内发生,特别是西欧国家,那里的消费者具有很强的消费能力,比如德国,英国。当然,增长在很大程度上取决于国家的经米纯觥H绻鱿智蛐缘木济滑坡,增长就会受阻。如果确实出现经没拢敲矗叩捣丶邮谐【臀薹ㄎ伤械男鲁稍薄8叩捣丶邮谐〉牡砸彩怯邢薜模厝换嵊谐鼍终摺I咭氤晒Γ匦胍度氪罅康牟屏途κ髁⑵放菩蜗螅龊霉补叵怠

统计数据表明,1997年至2005年西欧的伏特加销量年均增长率超过5%,1999年至2004年,西欧的伏特加销售额在世界伏特加市场份额中从18.2%上升到20.9%,而传统的伏特加消费市场――东欧的伏特加销量却从49%下降到41.7%,东欧市场的滑坡主要是俄罗斯市场不景气造成的。如今,俄罗斯经玫母此蘸椭胁准兜牟沟酶叩灯菲婊蹩删樱蛭鞘鞘鄙泻蜕矸莸南笳鳎颜卟唤鼋瞿芡ü砻道绰阏庵炙咔螅丶右部梢浴Hツ辏砺匏贡曜脊就瞥隽艘豢钚碌母叩捣丶莹D―银百利伏特加(Imperial),零售价高达30美元,但人们仍会豪气十足地消费,其时尚的造型很讨年轻人的欢心。业内人士分析,俄罗斯高档伏特加在近期内仍能保持2位数的增长。但我们也必须看到,在过去的3到5年中,很多新品牌打入市场,大多是出师未捷身先死,这是因为他们的财力支持不够,导致品质创新,工艺研发,市场营销都无法坚持下去。由于经们榭龊米澜绲南颜吒忧囗叩捣丶樱葱露鄙械钠分屎涂谖叮晌烁叩捣丶拥耐黄瓶凇S氪送保套匀灰┱牛切┕婺P。ひ章浜螅放菩蜗舐湮榈男∩探媪偌娌⒒蚴展骸

瑞士的友谊伏特加(Tovaritch)是高档伏特加中的新贵之一,其他比较成功的还有蓝天伏特加,卡特一号伏特加(Katel One)和瓦加伏特加(Svedka)。友谊伏特加是一款经卣袅蟮恼诙砺匏狗丶樱2000年以来,价格已经涎锪45%。其营销策略紧紧围绕俄罗斯伏特加的传统,而包装方面则突出“友谊”的内涵(Tovaritch在俄语里是同志的意思)。与此同时,从灰雁伏特加开始,新型法国伏特加就一直力图于摆脱伏特加的俄罗斯血统,甚至改变了伏特加由土豆和谷物酿制的传统,比如偶像伏特加(Idol)和希洛克伏特加(Ciroc)都是从葡萄中提取酒浆汁旱摹E枷穹丶咏丶雍推咸丫频南颜吡盗似鹄矗庵旨贩丶友∮玫钠咸讯际谴硬薜谑终盅〕隼吹拿畔级嗬龊秃诒扰怠OB蹇朔丶右彩怯沙僬盅〉哪撕桶子衲弈鹬频模故褂昧死浞⒔头ǎ氖潜A羝咸训男孪矢泻头缥丁

另外一款新的顶级法国品牌——完美1864伏特加(Perfect1864),也对传统伏特加提出了挑战。这款伏特加经5次发酵和蒸馏,口味非常绵软。完美1864的饮用者都是那些非常喜欢柔软口感的人,可以直接饮用,加冰饮用或者是用来调制优质的鸡尾酒。西兰特瑞士伏特加(Xellent)也“背叛”了俄罗斯传统。西兰特瑞士伏特加的零售价是40美元,由瑞士特有的裸麦Matador和Picasso为原希粲诟叩捣丶樱俏胺丶有屑摇碧刂频摹

在瑞典市场,纳普伏特加(Znaps)也跃跃欲试。他们的负责人严森说:“瑞典伏特加占领瑞典市场很久了,我们见证了伏特加的增长,加味伏特加的崛起,现在是顶级品牌登场的时候了,我不确定它们能成功,传统产品如威士忌,干邑等都必须要面临如何吸引新一代的问题,因为他们对自己父辈引用的酒不感兴趣,我相信会有更多的和伏特加相关的加味酒精饮料出现,只要是这种饮料,饮用者就认定这种酒就是伏特加,这些酒也一定会找到自己的市场定位。” 严森谷衔ゼ斗丶咏峤徊较附诨票暧Ω猛怀錾唐返睦砟睢K担骸懊挥欣砟睿颐墙薹ù婊睢N壹矶喙静恢挂淮问酝寄7戮苑丶樱侨枷浼A恕N颐遣皇钦庋模赫羌ち业模阅惚匦搿疤亓⒍佬小保荒苷瞻崞渌放频哪J健U庋悴拍苌妗!

我们不应仅仅只看到高级伏特加的增长潜力,还应当重视顶级伏特加。随着西欧烈酒销售量的总体上升,东欧销量的下降,生产商们更加重视产品价值的提高以保持和提高利润。他们更愿意将精力投入到顶级商品上。比如,世界第一大酒水公司帝亚吉欧是全球伏特加市场上的领导者,该公司致力于通过产品本身和包装上的创新来发展其核心品牌皇冠伏特加,并努力吸引着年轻的消费者。这就是皇冠伏特加成为全球第一高档蒸馏伏特加的原颉=衲辏使诜丶釉谟⒐瞥隽酥匦掳肮母叩55号黑伏特加,并举办了多场鸡尾酒会大力推进其形象推广活动。

科莱姆利伏特加(Kremlyovskaya)是一款新推出的顶级伏特加,该品牌的拥有者SPI集团四月份在英国、香港和希腊推出该伏特加后,目标就锁定在从香港到雅典数百万25岁以上的城市青年身上。SPI集团的销售和市场副总裁古瑟夫说:“我们将目标锁定在这些饮酒者身上,他们喜欢专业的品牌,特殊的口味和饮用方式。这个消费群体的增长很快,这也是我们的机会。科莱姆利伏特加独一无二的饮用方式也有助于品牌的创立,像马格纳(Magner)的“浮冰饮用法”已被很多力娇酒所借鉴。年轻的消费者对新品牌的探索精神和求知欲望是不可估量的。”波斯科伏特加(Frank Bosco)也是具有创新性的伏特加,他将黑醋栗、咖啡和黑莓三种口味加入到高纯度的原味伏特加中,也属于顶级伏特加。包装精美而且很酷,能吸引人的眼球。

纵观全球伏特加市场,高档化和时尚化已经谴笫扑鳎杂谏桃埠茫杂谙颜咭埠茫庠嚼丛较褚怀∮星说挠蜗罚盐照飧銮魇疲杂诠诘慕谏獭⒐频纳毯拖颜撸际呛苡幸庖宓摹

 

摘自2007.2月刊 总第5期

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