《因为爱》:电视联姻互联网缔造新营销法则_肖明超

作为传统媒体中的老大，电视媒体在中国也正在遭受着互联网的冲击，特别是电视广告正在遭遇受众注意力转移的挑战，换台、暂时离开、做其他事情来转移广告的侵扰成为了受众的习惯性行为，这让电视媒体陷入了节目高收视率、广告低收看率的尴尬，电视媒体如何在新一代的中国受众中建立影响力，以及如何面对互联网的迅速发展成为了未来能否继续保持龙头地位的关键。

尽管互联网并不可能替代电视，但是互联网却具有很强的消解力，利用技术、娱乐、网络应用、资讯整合的方式，互联网正在逐步的瓦解电视的受众，并正在朝着全人群覆盖的方向迈进。特别是那些目前处于80后以及90后的中国新一代受众群体，电视与他（她）们的距离已经越来越远，他（她）们有很多的时间宁愿呆在电脑前上网，而不是坐在电视机前手拿遥控器，而这个群体却在一定程度上代表中国未来的受众。如果按照这个趋势发展下去，电视屏幕与电脑屏幕在受众心目中的差异正在缩小，电视媒体必然要面对互联网的挑战。如何抵抗互联网的消解力以及借助互联网平台来创造新的价值，自然就成为电视媒体当前需要思考并要去寻求解决方案的问题。

要让电视媒体在互联网时代保持活力，不借助互联网平台的力量以及积极的寻求与互联网的合作，电视媒体将很难走远。事实上，这几年的电视媒体已经在悄悄的探索与互联网结合的模式，从超级女声开始的大型选秀节目的网络互动，到网上粉丝团的崛起，从只在网络上流行的电视剧《越狱》和网络视频的发展，到《我的团长我的团》、《潜伏》等电视剧在网络上的同步播出，互联网与电视媒体之间的合作已经显现出巨大的力量，同时也不断的缔造出新的营销模式。

如果说此前的互联网与电视的合作更多是基于资源平台上和传播上的松散式合作，那么2009年元月开始在浙江卫视和新浪网同步播出的《因为.爱》电视剧的生产与播出模式可以说是开创了电视媒体与互联网媒体深度合作的新的篇章。《因为.爱》是一档反映80后爱情的节目，节目以立体互动与反转剧形式，力图吸引年轻人的互动和参与，在合作模式上，新浪与浙江卫视采取双方各自拿出资源，评估出价值，确定双方的投资比例，获得产出也以投资比例分成，浙江影视娱乐频道主要投入节目的制作和自身传播资源，而新浪则投入大部分的网络推广资源。这样的合作带来的增值效应由于各自平台的优势互补而立即显现出来，结果显示，《因为·爱》第一天在新浪直播，当天节目的点击量就达到了5万，而日均点击量都保持在10万次，单期评论2000条，而更值得关注的是，新浪的网络直播也推动了电视台收视率的提升，《因为·爱》在浙江影视频道的收视率从最初的2.3%提升到3.1%，而在节目平台备受线上线下年轻人观众的关注的同时，营销的新平台就诞生了，在这个过程中，哇哈哈“营养快线”搭载了《因为·爱》的营销快车，向关注《因为·爱》的年轻消费者自然的传递了该品牌时尚健康的品牌调性。这说明，基于电视媒体和互联网媒体的联合，将可能产生新的营销价值点，实现1+1>2的效果，那么，为什么这种模式会有如此好的效果呢？从媒介的属性以及当前电视媒体和网络媒体的环境或许我们可以找到答案。

首先，从媒体的创新上来看，互联网所具备的互动、即时、受众创造等特点是电视所不具备的，而电视媒体历史积淀的号召力、占据的黄金收视时间以及更大的受众群体却是互联网所没有的，因此，两者的融合将必然加强彼此的力量，而释放出更大的价值。

其次，在电视剧与节目的创新上来看，中国的电视剧都是按照非常传统的模式去出品的，大制作、大主题、单线传播成为当前电视剧的一个主要特征，受众只能对电视剧的剧情等做事后评估，一部电视剧无法按照受众口味进行实时调整，而有了网络之后，这种模式就可以被颠覆，受众可以参与到剧情的评论中，甚至可以边播边拍，实时关注受众反应，从而能够更好的拉近与受众的距离，达到更好的效果。比如，《因为爱》开创的在线剧本征集与互动讨论、结局互动式讨论修改的新形式，让受众及时表达观点、控制剧情走向，演职人员同步博客、播客爆料幕后，受众参与拍摄及策划，大型线上线下活动贯穿全年、跨媒体输出等，都带来了受众的积极参与。

再次，在营销平台上，电视媒体正在面临广告到达率低的问题，而电视媒体与互联网媒体的整合，将开创出新的营销平台，线上的节目播放、广告传播和内容互动固然可以扩大电视剧的知名度和影响力，而线下的系列活动的推广则加深了受众对节目的认知，品牌在其中就能够实现比传统的广告更好的效果，电视剧中的植入广告、网络平台上的互动活动以及电视与互联网整合制造的新的话题平台，都可以成为营销的机会点，可以极大的弥补传统电视广告和纯粹的网络广告的不足，而让品牌的传播更加鲜活，并提高消费者的卷入度。例如，在《如果爱》内容制作和传播创新层出不穷的同时，营养快线也通过全程的产品形象植入融入了剧里剧外，其时尚健康的品牌调性与该剧青春时尚的主题相得益彰，在年轻一族中挣足了印象分。

中国有如此多的地方电视台，在节目内容、播放的电视剧上过于雷同和缺乏特色成为当前电视台生存面临的核心问题，中国的互联网也正处于逐渐成熟的阶段，而新浪与浙江卫视的尝试，为中国电视台与互联网的合作提供了一个创新模式范本，这样的合作不仅可以让电视也改变了过去的单一老大媒体的孤军奋战的局面，也让互联网可以从一个单纯的媒介传播平台，演变成了一个可以输出整合传播策略以及整合媒介资源的平台。媒介的核心价值就在于传播，因此利用自身在传播上的优势，实施跨媒体的深度合作和创新模式才是未来中国媒体实现良性健康和持续发展的最佳路径。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）