皇冠：高端汽车品牌的儒雅之道_肖明超

2009年6月8日，在上海名仕街，一汽丰田的皇冠品牌举办了“情怀经典•荣耀未来—讲述CROWN皇冠的故事”多媒体情景剧的发布活动，通过情景剧的方式讲述了一个“CROWN皇冠家族”与CROWN皇冠的三代情缘的故事，以此来诠释皇冠的品牌内涵，我受邀到现场观看了情景剧并对皇冠的营销做点评。事实上，自2005年进入中国市场的皇冠品牌，每年都会举行很多类似的营销活动，而低调却不失风度的文化营销，让皇冠品牌在中国消费者心目中树立了儒雅、内敛的品牌气质，此次情景剧同样也是这种风格的进一步延展，结合皇冠的其他品牌活动，我们可以看到一个高端汽车品牌的儒雅之道。

情景剧：用新颖的手段来讲述皇冠故事。刚刚发布的皇冠情景剧充分利用了音乐、多媒体影像、舞蹈等表达方式，分别展现了上个世纪60年代、80-90年代以及21世纪后的三段皇冠车主的故事，60年代的时候，剧中的男主人公的爷爷作为国宾车队的队长，曾驾驶CROWN皇冠车，接送过无数的中外来宾，CROWN皇冠的尊荣感牢牢的印记在男主人公的脑海中；而剧中的女主人公的父亲是改革开放时代的弄潮儿，CROWN皇冠不仅是父亲事业成功的标志，更成为了女主人公青春记忆里的骄傲；21世纪后，男女主人公幸福的生活在一起，国产CROWN皇冠不仅是他们的婚车，更与他们一起为生活事业而奋斗。在剧中，通过一连串与剧情有关的中国社会与经济变迁的富有历史和时代感的镜头的变幻，形成了皇冠品牌与中国大时代变迁相呼应的故事，极大地深化了皇冠的经典品牌内涵。与那些纯粹犹如传记和记流水账般的品牌故事不同的地方在于，皇冠通过鲜活的人物来诠释自己的品牌，情景剧中皇冠的车主，都在不同的社会背景下，同时与皇冠品牌有着深厚的情感和互动，从中可以看到皇冠品牌的历史积淀，重现了品牌的经典，而这种“经典”却是每个人内心的一种和谐境界的追求，皇冠通过这种带有历史线条的情景剧，展现了一个非常清晰的高端车的非常经典品牌形象，同时，这些处于不同时代背景下的消费者的故事进一步诠释了皇冠的品牌个性。因此，在时空中展现消费者与皇冠的关系，让消费者来代言品牌和阐释品牌的内涵，让皇冠的品牌故事显得更加生动和真实。

基于消费者文化与价值属性的营销。与其他高端汽车品牌高举高打的方式不同的是，皇冠品牌的营销一直都采取了非常低调的方式，并坚持走高雅路线。品牌诉求为“和谐为道、欲达则达”以及其大气、内敛、睿智的品牌个性，决定了皇冠并不能按照一般的手法来运作品牌，采取的营销路线一定要与其他的品牌有所区隔。因此，皇冠的营销都是围绕着独特的品牌特性来进行的，比如在本次发布情景剧之前，2007年皇冠曾经举办过竹林音乐会、2008年发布了古典版的皇冠主题音乐，皇冠一直在从文化层面，从情感的层面去寻找与消费者的心理与价值取向的对接点，并善于通过富于内涵的艺术表现来让人们更好地感知皇冠的尊贵特质。今天的汽车品牌竞争愈加激烈，如何定义消费者价值成为汽车品牌必须思考的问题。如果我们去看一个汽车产品的消费价值，可以分为三个层级，第一层级是产品的物理属性层，这个层面更多体现在消费者在购买决策的时候关注的元素，比如产品的外观、动力、质量、价格等等；第二层级是消费的使用结果属性层，这个层面是消费者通过消费产品给自己生活带来的变化，比如让自己的生活更加舒适、出行更加方便等等；第三层级是消费者文化与价值属性层，这个层级是消费者的价值取向和心理诉求，比如消费汽车，是为了追求成功，以及彰显自己的儒雅的气质和个性。而越是诉求高端的产品，越要关注消费者文化与价值层面的营销，因为消费者在消费高端品牌的时候，更看重在优秀的产品质量基础上的更多附加价值。如果从这三个层次来看中国市场上很多的汽车品牌的营销，大部分还是停留在对于产品物理属性和使用结果属性的营销，例如促销、降价、诉求外观、功能、空间舒适等等，诉求消费文化与价值属性的营销做的较少。皇冠的差异却在于，从开始的营销就是从目标消费者的文化与心理层面出发，无论是竹林音乐会到古典音乐，到情景剧，皇冠都在寻求与消费者在价值观层面的共鸣，将皇冠本身的知性品牌特色通过不同的文化载体传递给消费者，应该说，这帮助皇冠在品牌上树立了自己独特的地位。

文化营销非一日之功。品牌的建设是一个长期的工作，一个品牌找到一条主线之后，就需要围绕这条主线持续的做下去，才能传递给消费者持久的清晰的品牌价值，这样才能让品牌在历史中沉淀。而现在很多汽车品牌的营销策略，都是短暂的突发性的营销，或者是事件性的营销，很多品牌只是为了追求短期的销量的增长，而忽略了对于品牌价值的持续性投入和建设。但是，皇冠却在文化营销上做得游刃有余，这也逐渐形成了皇冠的品牌建设的主线，并在此基础上建立了皇冠自身的品牌符号体系，消费者在体验到皇冠的营销活动的同时，也形成了对皇冠品牌的深刻的认识，实际的皇冠车主会为自己拥有这样优雅的品牌而自豪，潜在车主则会对这个品牌形成一种梦想，这种力量是源自消费者内心的力量，远远超越了从产品物理属性层面和使用层面的价值。同时，作为文化营销的基础，社会文化变迁中的时代背景以及文化的元素都是为品牌注入内涵的非常重要的源头，因此，社会的文化特性、整个时尚的变化、消费者的兴趣偏好以及价值观等等都是文化营销的切入点。在这点上，皇冠也一直有着清晰的定位，在文化营销上一直没有和中国的时代背景脱离，竹林音乐会选择的是拍摄卧虎藏龙的安吉，古琴的主题音乐则将皇冠与中国最为经典和优雅的古琴文化进行了融合，无论是竹林还是古琴，都展现着中国传统文化中非常优秀的元素，也代表着一种儒雅的气质，这不仅仅是一种文化营销的与时俱进，同时也表明皇冠已经非常自然的融入到了中国本土的文化当中。

应该说，皇冠展现了一个拥有贵族气质但是又不事张扬的高端车的品牌形象，这种知性的品牌价值与其他的高端车品牌形成了较大的差异化，而这其中，激发消费者的梦想，引领在高端消费者中的流行符号，在时代变迁中演绎经典，与消费者共同创造价值，却是这一切文化营销的核心和战略步骤，值得更多的汽车厂商以及高端品牌借鉴和思考。

（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）