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大众的坚持,宝来卖9万元又能怎样?

(2007-10-18 16:48:47)
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我记录

财富人生

宝来

降价

定位

分类: 营销剖析

    笔者在上篇文章《一汽大众9万-11万车型在哪里》中提到,一汽大众为增强9万-11万区间的市场竞争力,可能会选择把宝来的价格降到9万。

    然而,相信一汽大众也明白,这并不是一个很好的选择。宝来(包括老款和新款)近两三年来的价格基本都处于下滑的状态,以最低售价为标准,看看宝来03年至今的价格变化情况:

大众的坚持,宝来卖9万元又能怎样?

    03年最低价的1.6L手动基本款售价16.13万,04年最低价14.93万,到了05年商家处已经跌倒12多万了,06年新宝来上市最低价12.98万,07年3月份官方降价至12.18万,目前的终端售价11万多。

    对比宝来2001年上市以来的数据:

大众的坚持,宝来卖9万元又能怎样?

    宝来在最辉煌的2003年,价格和销量都是历史最高的。相信很多“宝来迷”都很怀念当年宝来上市时无限风光,大家都对宝来出色的产品和开拓性的市场定位印象深刻。

   当时经济型的中级轿车还是“老三样”的天下,车型以实用为主,“时尚、动感”的需求还未被发掘,或者说需求程度还不大,宝来却首次从驾驶者的角度出发,以驾驶乐趣为出发点,价值诉求兼顾了时尚、性能、安全等元素,创立了“驾驶者之车”的全新概念。

大众的坚持,宝来卖9万元又能怎样?

    然而不能忽视的一点是,2002年和2003年正值中国轿车市场井喷时期,轿车开始大规模进入家庭,市场对中级的家庭用车需求非常巨大,但市面上价钱适合,能供选择的车型却少之又少,老三样已经不能满足所有需求,这时候的宝来凭借着新颖的车型、出色的性能,巨大的差异化优势轻易地夺得了市场。

    受中国市场迅猛增长的吸引,各合资品牌开始加快投放新车的速度,自2003年以后,与宝来形成竞争关系的新车陆续上市,包括伊兰特、花冠、标致307,晚一点的有福克斯、思域等等。宝来原有的巨大的差异化优势被迅速削弱,在主流中级轿车的元素里,伊兰特占据“性价比”,花冠占据了“品质品牌”,标致307占据了“个性时尚”,还有后面的福克斯和思域。尽管宝来“驾驶者之车”的形象依然鲜明,但失去了家用轿车的市场后,其受众群体收窄。

    究其原因,尽管宝来拥有出色的性能和品质,但由于竞争对手的增加,市场越来越细分,由于略显单一或个性的定位使得宝来的目标消费群体缩小,从而导致销量下滑。降价让利是迅速提高性价比最直接的方法,但可惜的是,“性价比”本来就不是宝来抢占市场的利器。从上述的两个数据表来看,自2003年至今,宝来的价格一直降,销量也一直下滑,在降价最凶的2006年,其销量也滑入到了低谷。事实证明了,价格战不是宝来擅长的,性价比也不是宝来的优势所在。

    其实降价与宝来的销量并没有太大的关系,整体车市的价格下探,市场对低价的需求促使几乎每款车型都在降价,这个博弈过程基本是回归均衡的,产品的市场诉求始终会体现出它的市场价值。

 

    笔者观察到宝来的销量数据,低价的1.6L车型所占的销量比例在60%左右,而其1.8L和1.8T高端车型的比例超过了30%,这在低价需求特别大的中级轿车里面是一个很高的比例,像伊兰特这种车型,低价车型占的比例基本在80%以上。由此可见,在宝来的客户里面,有那么一批对低价需求不是特别大的,追求性能的客户群体,这种客户代表了一个类型的群体,或者这就是宝来的品牌价值或者是市场价值所在。

    既然宝来“驾驶者之车”的定位那么鲜明,既然性价比不是你的优势,又有一批追随你的“宝来迷”,说俗点,就不要跟别人打价格战瞎折腾了,卖到9万元有能怎样?必然会以牺牲性能品质来降低成本,到时还招人骂。干脆打造一个个性鲜明的“宝来”品牌,暂时受众群体小点没关系,提升自身品牌价值,有价值的品牌可以长久受用,如高尔夫,车型不行可以换,产品力一旦提升,结合长久累积的品牌优势,市场空间自然就开阔。

 

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