必将震惊行业的策划——三娃回归本我：我喝我的，我做主！（4—完）(2006-12-26 10:53:28)
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必将震惊行业的策划——
三娃回归本我：我喝我的，我做主！（4—完）
——中国儿童青少年功能性“营养健康型饮料专家”策划案
■策划"文/李士福
一位大师有句经典的哲理性语言：如果你不是第一，那么你就去寻找能成为第一的赛场。重新审视自己的长处和短板，找准自己的赛场甚至跑道，回归本我，才有可能超越自我，跳出壕沟，直至超越领先。
夯实基础，竞争在课堂
三娃作为百分百的饮料行业颠覆者的角色，扛起打造中国儿童青少年（功能性）“营养健康型饮料专家”品牌大旗，高喊着“我喝我的，我做主”的品牌内涵，期望无风险的实现企业理想，希望企业战略和完美的营销策划安全着陆，需要做的务实性工作实在太多。就目前三娃自身企业管理水平和企业系统能力而言，远远不足以支撑如此宏大的颠覆性工程再造，但机会不等人。三娃的务实之举就是在行动之前，先把落下的功课补上吧，规避因颠覆创新所产生的风险的唯一良策就是夯实企业管理基础，完成企业管理系统再造。先夯实基础再讲颠覆创新的事情，否则，只能把自己“颠覆”进绝境。
1、企业管理系统的优化、优化、再优化
对创业10多年的三娃而言，仿佛鹰活到了40岁，需要面对很多艰难的抉择，并且勇于放弃和实践，才能获得重生。特殊环境里成长起来的中国民营企业新时期遇到的首要问题就是管理问题，以企业战略管理为首的企业管理系统的优化问题。但难度极大，这牵扯到以老板为中心的所有人的思维方式的转变，对长期形成的固定思维方式进行转变或颠覆的难度可想而知。在这里，三娃要向华为学习，三娃的老板要学学任正非面对企业变革的视野、气度和气魄。
当年，华为向HAY公司要求引进西方先进管理模式的时候，任正非有一段举世闻名的“穿鞋”论断：“我们向HAY公司买一双‘美国鞋（西方鞋）’，中国人可能穿不进去，在管理改进和学习西方先进管理方面，我们的方针是‘削足适履’，对系统先僵化，后优化，再固化。我们切忌产生中国版本、华为版本的幻想。一定要真正理解人家上百年积累的经验，反对一知半解发表评论。5年之内不允许你们进行幼稚创新，即使认为它不合理，也不允许你们动。5年以后，把系统用好了，我可以授权你们进行最局部的改动，至于进行结构性改动，那是10年之后的事。”就因为华为任正非的“削足适履”，更是由于任正非对待企业变革的视野、气度和气魄，才使华为逐步建立了“以流程和时效型为主导”的国际先进企业管理模式。具备了与跨国公司一样的管理基因。
面对生与死的抉择，三娃更需要这样的视野、气度和气魄！尤其品牌意识和战略，营销与研发、生产、人才等的衔接程度，只有先否定、颠覆自己，才有可能颠覆行业。
2、产品研发实力的提升
尽管饮料业产品同质化严重，尽管三娃转型后的目标消费群体具有消费行为的盲目性，但实事求是地讲，在产品研发上三娃与可口可乐、百事可乐以及国内一二线饮料品牌还不能同日而语。产品研发实力的提升应是三娃的一个重要课题。
3、打造超强营销力，实质性的提高营销队伍的地面战斗力
我不推崇企业寄希望于营销或技术某个单方面突破，但在企业整个系统变革同步推进的前提下“营销为王”的思路在三娃还是适用的，着力打造营销的快速反应能力和执行力十分必要，代表着企业的营销力。对三娃而言，实质性的提高营销队伍的地面战斗力是当务之急，需要通过以下手段来实现预期目标：
（1）、员工的职业能力培训
笔者在履新某快速消费品（肉制品）营销总经理之初，所做的第一件事情就是先解决人的问题，既收到了立竿见影的效果，对长久的渠道能量的释放起到了至关重要的作用。所以，作为饮料生产商营销人员的职业化能力提升是必须先行解决的事情。人的问题解决不了，后面的一切都失去了基础。
三娃要与外部营销策划及培训机构建立战略合作关系，通过外脑洗内脑。再通过内部的干部和人才搞内训，自己洗自己的大脑。内外结合培训，辅以科学的绩效考核系统的推力，营销队伍的作用会很快发挥出来。
（2）、渠道、终端的精细化管理
当今企业营销力比的是精细化管理能力和水平，首当其冲的就是对渠道的整合能力，而提高渠道商的经营能力已成为渠道整合的重要课题，因为从一定程度上来说，渠道商的经营能力就代表产品制造商的综合能力，三娃这类企业眼下缺乏的也是这个能力。
再者就是所有营销策划案、活动推介以及促销活动的执行能力，把握主战场、开发新战场的能力，三娃起码应树立“只能输掉一个战斗，决不允许输掉一场战争”的理念，将营销战略和策划执行到完美的程度，才有可能杀出一条血路。
（3）、空中与地面部队的配合水平
无论多么振奋人心的企业战略和完美的营销策划安全着陆，不管制作如何精良的宣传广告达到预期效果，都离不开地面部队完美的配合能力，也将直接决定着战争的胜负。
三娃应做好产品宣传与终端铺货基本功紧密结合，影响力事件营销与终端促销紧密结合，促销的跟进""""""等等一系列的无缝对接。
（4）、区域市场深度分销策略
很多企业好多近乎完美的营销策划失败在很大程度上源于区域市场分销的浅尝辄止，声势很大，而雨点很小。严重缺乏以区域市场的各个突破为市场进攻的核心策略，而是撒芝麻盐。所以，以精准的市场信息情报为决策基础，科学确定重点目标市场，采取集中优势兵力各个击破应是三娃的首选策略。
（5）、市场信息情报的精准化管理
市场信息情报系统的缺失属于国内企业的软肋，更无法谈及是否对市场信息情报的精准化管理了。国内企业家们的思维方式的确需要转变一下了，道理很简单，现在已经不是靠一招鲜吃遍天的环境了，拍脑袋更会把自己拍死。没有科学、精准的信息情报的搜集、整理、分析和加工，我们如何决策？
三娃在决定转型的第一时间就要把自己的市场信息情报系统建设并运作起来，为决策把脉，为运作护航。
4、人才要跟上
与国内外饮料业的巨头们相比，三娃的人才队伍更需要加强建设。尤其在面对颠覆行业成就老大的宏伟战略转型之际，正如蒙牛老牛所言“要想做非常之事，必须用非常之人”。
总而言之，无论是哪一步还是哪一跳，对眼下的三娃来说都是必走之路。而每走一步，每一次跳跃，都是一次艰难蜕变的痛苦历程。但只有在一次次的自我蜕变过程中，三娃才能够实现超越自我、超越领先的企业战略大转型，也才能实现从三流以外的品牌到全国销售、全国品牌、行业老大的重生，打造中国儿童青少年功能性“营养健康型饮料”领航者和中国儿童青少年功能性“营养健康型饮料专家”品牌的企业战略才会落地。也只有经过一次次的艰难蜕变，三娃才会凤凰涅磐、浴火重生。（完）
【首席管理咨询顾问简介】李士福（1972-），男，肉制品、大豆分离蛋白、高低温大豆粕（食用油）等大中型食品企业10年以上高管经历，具有营销管理、生产技术管理、品质管理以及人力资源管理等丰富实战经验，尤其在快速消费品的市场营销方面具有独到的见解和丰富的运作经验，快速消费品境外上市公司实操团队常务副总经理、营销总经理、代总经理等资深职业背景。
现任济南某某（肉）食品有限公司总经理。理性、建设性思维。属于务实型创新精细化管理者。熟悉生鲜肉、熟肉制品的生产、营销、成本以及企业整体运营管理，能够迅速组建生鲜肉、熟肉制品的生产、技术以及营销运营团队。
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