直指2.0：全力打造“营消”模式最新版本

——从海尔为什么搞房地产说起

中国决策科学院 院长

中国发展战略学研究会副会长     管益忻教授

《海尔研究》课题组组长

一向以家电业为主打的海尔为什么要搞房地产？这段时间内这一大大的问号成为人们街谈巷议的重要话题。一些学者从不同的视角作出了这样那样的解读。本人以为，整个2007年中，海尔一直在进行商业范式从1.0到2.0的版本革命。搞房地产乃海尔实施从“营销”向“营消”过渡，从公司经济向客户经济嬗变之总体战略的冰山一角。作为研究者，我有以下几点粗略的思考。

1、在再造现金流机制中，优化企业赢利机制结构。

毫无疑义，直观地说来，海尔搞房地产是在解决其“现金流”问题。大家知道，作为海尔主业之家电业早已进入所谓微利时代，近年来其赢利越来越难。进入新世纪以来，家电业平均利润率也就在1%上下徘徊，有时甚至降到0.6%左右。受其影响，海尔家电2006年全集团总利润才15亿。因而，如何最迅速、最有效地增大利润额，增大现金流量，便成为首当其冲的战略急务。

那么，不转产可否？几年前，海尔以争500强为奋斗目标，可是销售额到1000多亿之上就再难上推：利润就总也上不去。最近，国美搞了一下子325亿的彩电采购。这一大单子中够达20亿的制造商为12家，其中有8家都为外资，前三名是三星、索尼、松下，它们都是25亿以上。国内的几家基本都下来了，也就15亿，20亿。这其中没海尔，可就算它亦进入其前三名也意义不大了。因为20亿、25亿之销售额没有多大意义。同时还要看到，从市场攻略上说，你既要占有率上去，更应占有度上去，而占有度强弱是以利润额大小为内涵和标志的。如果利润率太低，利润额太小是不能强化占有度的。从产业多元化，可转型性来说，现在应该承认这样的观点，在一定的时间内利润上不去，占有率再高一些也于事无补；同时也表明家电的确带有夕阳特性。而海尔仍以家电为主业，同时，迅速有效地打造出可一举搞到集团总产值600亿美元这样的大实力平台，从根本上再造和优化其总体的赢利结构，把作为中国领航者的海尔航船推进到一个崭新的发展阶段，毫无疑问，是明智之举。

2、在再造管理体制中，打造核心能力机制的最新版本。

海尔此番战略举措的一大突出特点在于从抓房地产入手，结合内部整个“千日再造工程”，打造核心能力的最新版本。

其一，以房地产业的大发展来盘活、优化、放大已有诸种资源，使其从潜在的即非产品形态转化为产品形态，必将很快形成为现实的赢利能力。

其二，以大事发展的房地产业为平台，有效放大已有品牌的实际竞争能力。

海尔品牌已达749亿，它们为海尔提供了最好、最雄厚的资源；海尔品牌是中国所有行业之所有企业之冠，现再从发展房地产业视角上将其作为打造核心竞争力的主导性元素，必将形成无与伦比的竞争乃至空前大发展的巨大威力。

其三，从房地产业、再造品牌入手，大力推进信息化管理，打造更卓越核心能力模式。海尔参照戴尔“负47天经营”母本经验，大力降低管理成本、生产成本，同时兼学丰田经验，正在造就着海尔式信息化管理的新版本，力争戴尔不投一分钱就能做生意的新探索在海尔获得成功，为企业发展建好一条高速公路，使“人单”即“营消” 合一范式跃上新台阶。

3、在再造资源优势中，打造新型投融资体制。

海尔之做房地产业还包涵有这样一大战略意图，就是从这一产业入手再造资源优势，并进而有效地打造当代中国最为卓越的最前卫的全新投融资体制。

凡大企业集团，多半都要既搞实业又搞金融，形成产融结合的总体业务模式。海尔早已开始这样做了，今日之搞房地产是其已形成产融结合体系进一步延续和优化。不仅如此，这一运作显现的内在机理还有如下一些特征：

其一，把闲置状态资源——土地——变现为最现实的资产。这多年来海尔建立一批工业园、金融、物流园，其内含的大块大块几近于闲置土地。自己直接进行房地产业，使这些潜在资产转化为现实资产。

其二，把当前最宝贵的内源资源直接变为升值潜力最大的内源资产。在现时中国市场上真正供不应求，需求最大的、最有价值获利潜力的土地，通过发展房地产业使其转化为最重要的内源融资。

其三，把最宝贵的品牌资源变为有形资源。通过发展房地产业，使749亿的品牌资产从家电资产变为房地产。反过来，这一无形资产必将给海尔房地产发展带来了无比的扩张能力。显然，在经历这场资源结构的优化、再造后，其房地产板块浮出水面——“千日再造工程”的成功，使集团的总产值达到600亿美元，那将不仅是一个资产量的极大扩张，更表征着海尔一种全新型投融资体制的形成，它将使海尔集团可以搞更大范围、更高层面的多元化，更直接、有效地搞投行业务了。

4、在再造房地产业形态中，打造产业升级创意化机制。

从根本上来说，海尔进军房地产业的战略意图，远不止于房地产发展本身。其如此延伸下来。之总和的逻辑似有三个发展阶段：先是重在利润；接下来是大搞新型房地产商业革命；更深层产业内涵则为由此展开的创意化产业革命。在我看来，他们正在或即将进行这样一场缘房地产业发展引发的全新的再造式创新。因为在可以未见到的未来，国家——消费者——不会容忍房地产业这样持久的不求进取，以大大落后于时代的低质房源赚大钱，况且现在赚大钱诸君亦主要是凭借垄断土地来获利，而真正的住房物业产品，并没有作好；在现时也并不赚钱。因此，房地产业如何跟上时代步伐，如何工业化、工厂化、预制化，那并不是一些人认定的不可企及之遥远的目标，况且象万科们已开始打响了向其进军的第一枪。再者，更要看到，在直接现实的安排中，海尔不但会将他们的全套家电都装进他们盖的房子和纳入他们物业管理体系之中，同时，结合、参照创意产业发展进程和最新母本，在自己集团体制中已专设市场创新中心的海尔，事实上正在根据产业创意打造全新的产业升级创意化机制。各种新型的创意产业，其核心特征在于：营心，经营客户之心，经营客户感动为主体形态的顾客生活方式经营，从而构建起直接同价值观挂钩，打造全新生活空间、全新生活方式的运营体系。

5、在打造全新型的大产业集群中，提升“中国制造”。

作为中国家电乃至各行各业的旗舰，这些年来，海尔一直在大幅度地提升着“中国制造”的素质和品位。其房地产业的上马，将不但会使其卓越的管理模块克隆到这里边来的，而且由于房地产业直接与白电的对接，并打造一种全新的智能化系统，必将为中国制造业打造出全新的领航模式；打造出一种全新的“中国制造”“营消”单元。毫无疑问，海尔原有的家电大产业集群——特别是已为“U——home”武装的“家庭生活单元”业务，与当代最前沿的工业化的住宅制造业的结合，必将使其早先搞起的大产业集群发展到一个全新阶段。如最近同英特尔的合作，在互联网装置，通讯设备和数字家电等方面的战略合作，都将成为这一U—home的扩充与发展，为这一正在生成中的前卫的“家电网络中心”提供更大、更优越的发展空间，大大提高着中国制造的水平。

6、在再造产业集群发展机制中，大事强化造城效应。

房地产业一个重要特点是其产业化二重属性：实体内容上的实业化、空间形式上的造城效应。房地产业的大发展，尤其是其整片地产有机打造进程本身即体现着一个产业集群化效应，这一包括了工业、金融、商业、地产等在内的空前的大产业群落，其空间形式便自然而然地内涵着一个造城效应。

实质上，房地产业自始便是一种暗含着一种以产业集成化为内在依据的造城“元素”团，是一种不断流变着的战略开发与经营运作的特殊商业业态。在强调海尔房地产开发特点时，卢铿说，一般的房地产公司都是靠土地去竞争，去购买土地，但是海尔是搞整体开发，进入一个地区，一个城市，实施一条龙服务。在搞房地产的同时，把相关的商业，物流，家电等整体集群与整个片区都包下来。这就是说，他们要双管齐下，大搞造产（业集群）与造城（市空间）双轨运作，在搞产业集群同时把这块儿多达几百亩地，上千亩地都签下来，做起来。这样以来，这种房地产业之运作就不但不再是原来的以土地招拍挂为基本形式那种运作模式了，而表现为一种不断强化着的一体化集成开发的“造城运动”了。

7、在再造企业战略构成中优化企业架构。

海尔搞房地产不是一个孤立的现象，它既是其战略构成中的优化又是其架构再造。在其房地产业南攻上海，电脑业北攻北京同时，他正在倍速地进行着企业架构的优化、再造。

单就其造房运作架构，便设了两个总部：一个在青岛，为管控中心；一个在上海，负责研发与市场攻略。在青岛这边主要是行政、人事、采购、财务等内容，侧重于资产——物质这方面的管控；而上海方面，则重创新，象规划、技术、研发、营销、品牌等等——侧重于科技、文化、价值理念运营。

在总体架构上即六大运营集团、六大部门。

未来的青岛总部会像IBM，趋向空壳化。负责其研发、营销、微笑曲线的软控。将来创意以至微笑曲线的硬控，似应在上海（要么上海要+北京）。在这六大块儿、六大集团中，特别引人关注的是市场创新中心，这市场创新中心的核心当然亦应是上海为主，北京为辅。青岛很可能要空壳化。