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电视广告与网络广告之短长

(2008-06-03 10:02:37)
标签:

杂谈

分类: 广告之道

                                  电视广告与网络广告之短长

 

   (时势发展真快!这篇七年前写的文,所说情况,许多已过时,互联网再也不是小众媒体了。不过,我说的网络广告制作手段单一的现象,依然存在。网络广告的吸引力明显不及电视广告)

 

    电视广告与网络广告,好比是大卖场与专卖店。网络本身是小众媒体,设立网站必须针对专门主题去吸引真正有兴趣、有需要的人进来,而非逛街的过客。只有家乐福、麦德龙那样的大卖场,才会在乎每天有多少万人进场买餐巾纸和精制油。经销路易威登皮具和阿玛尼服饰的专卖店是不会计较来店人数的。相对于电视媒体那动辄百万计的收视人群,目前的上网人数不值一提。如果在网站首页和广告页上装上计数器,我们会发现两者之间的差距往往高达100倍,也就是说,每100个进入网站浏览的人,仅有一个会再进入广告页面阅读。


    网络广告的主动权操纵在上网者手上,除非真的有兴趣或需要,上网者一般不会太主动来看你的广告,这和电视广告用突袭方式插播,让你猝不及防看到广告是不同的。如果我们也用强迫突袭的方式来做网络广告,效果肯定不好。


    再者,寻常有一种偏见,“网络是电脑科技者的专业”。所以不少公司做网页广告时,很自然地找到电脑公司来制作,无策划,无创意,结果做出来的网页千篇一律,平淡无奇。因为制作人员大多出身理工,缺乏形象思维,没有媒体观念,不懂得如何很快地抓住人们的注意力,让人们有兴趣来看广告。网页(HOMEPAGE)制作就像广告影片(CF,COMMERCIAL  FILM)制作一样,是一门属于广告范畴的专业,术业有专攻,起码要有基本的美术感觉。认为搞电脑的才能做网页广告,就好像请柯达、富士公司来拍电影,请海尔、长虹公司来拍电视一样,未免荒唐。反之,我们也不能以传统电视广告的观念,来想象网络广告,而漠视它主动、互动的特性。电视广告短片需要反复大量播放才能见效。这种模式显然只适合做诉求单一,概念不太复杂的形象广告。网络广告所能提供的信息更多,所以更适合做SP促销广告。


    短秒数的电视广告稍纵即逝,必须讲究能迅速引起观众注意的创意;前3秒引不起注意,就失败了。相反,由上网者主动选择进入的网络广告页面,必须有诱因(如免费赠品)或内容(提供充分有用信息),才能引人驻留。创意固然重要,却非第一要素。另外由于受到网络传输速度的限制,网络广告不能放置太精致的图、动画、影片或声音。


    其实比起电视广告,网络有更佳的文字阅读环境,有让消费者自由选项的主权在握感觉,有立即回应的互动功能,加上它更新资料快,可锁定对象精准计量,广告与销售直接结合和无国界传播等优点,网络广告大有可为。

 

                                                                      2001年3月25日

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