新车频降价 代价有多大

文/丹东晓程

    降价——只有降价才是汽车销售的动力。
    降价——只有降价才是吸引购买的诱因。
    2006，市场已露出“降价依赖”的端倪。
    2007，市场将酿成“降价依赖”的顽疾。

    2008,上半年的最后一个月坚持不住了，又开始了降价依赖。
    年中之际，把脉车市，预知疾患，防患于未然，当属未雨绸缪之举。
     一、 “病因”与“病理”分析
    2006、2007年是靠降价取得销售业绩的一年。所谓“井喷”，与频繁降价促销有关。所以,2008年六月，车市降价依赖症旧病复发。  
    多年来，车企车商的业绩与降价的关联度第一次这样紧密。晓程认为，业绩与降价的关联度越是紧密，就越能说明企业对降价的依赖依存度越呈强势。对有的车型甚至是相当数量车型来说，没有了降价，也就没有了销量，没有了业绩。企业将业绩相当程度地寄托在降价上面，这便是“降价依赖”的典型“症状”。这一“症状”对消费者来说是好事但消费者反而冷眼旁观，并不同情甚至有些幸灾乐祸，原因就是此病症“病”得没有水平：销售技巧贫乏；新车定价虚高；人为预留降价空间；明知车价高却不肯直降非要走优惠赠送的曲线降价之路，降价不爽，羞羞答答，不值得同情，更不值得欣赏。
    事实上，经销商和汽车企业谁不将希望寄托在“金九银十”年底冲量上面呢？谁不眼巴巴瞅着盼着年底价格战一战之后小输大赢呢？轻营销，重降价；轻平时，重年节；降价之与营销，可以取得以一当十之效；年节之与平时，大有一劳永逸之功。于是，对年节降价产生依赖感。没有降价就没有营销，降价几乎成了营销的代名词了。
    二、“病情”与“预后”分析
    此种“降价依赖”症具有传染性。
    首先它先后传染给了其它企业和经销商，甚至引起企业和经销商之间的“交叉感染”。企业的“降价依赖”传染给经销商，经销商再传染给企业：企业的“降价依赖”让经销商也产生了对它的降价的依赖；企业也依赖于经销商的降价为它赢得更多利润；经销商自己也依赖自己的降价获得销量和经销利润。
    其次它传染给了消费者。由于频繁降价，消费者就开始看热闹，等时机。不降就不舒服，不适应，不过瘾，不动心；不降我就等；降了，就对了，早就该降了，应该的。也许还能降，也许还要等。降价期待就发展蔓延成了“降价依赖”。
    可以说，从2006年开始滋生的“降价依赖”，已经成为汽车生产、销售、消费三方的一种心理定势。
    有人分析说，就细分市场而言，中级车和豪华车市场的争夺将是最激烈的，因此上述两个细分市场的降价空间和力度都将会是最大的。也就是说，2008年，就“预后”来说，企业对中级车和豪华车的“降价依赖”为更甚；拉动销量，他们将依赖于降价。老早的就把降价的希望寄托出去啦。
    其实，何止是中高级豪华车市场，就是“中低级”车、经济型车、微型车，现在不一直在降么？降价空间还是有的，“降价依赖”也是不可避免的。
    三、“发病”时机分析
    很简单，往年的降价高潮分三波，年初、秋季和年末。也许，有企业现在已经开始了对那时降价的依赖呢；也许相当的银子就依赖于这三波降价来挣呢。可见顽疾之顽——病得不轻。2008年，从现在开始，夏天，一个平常的日子，汽车企业在涨价的舆论之后，在绷了五个月之后，实在绷不住了，于是开始发病。
    四、病患危害程度分析
    称为病症，就是危害健康的毛病。
    “降价依赖”对中国车市健康的危害，是消极且潜移默化的。它不利于传统营销理念向先进营销理念的转化，不利于销售效益的全面整体提高；影响高技能营销人员的培养，影响价格诚信，影响企业形象，影响企业的长远利益和根本利益。它最终将把企业逼近死胡同：降价之后再做什么？除了降价还有什么？价格降无可降之后，中国汽车靠什么来促销？   
    还有令人担心的消极的影响是，一部分企业既想降价又想赢得利润，只能在降质减配上面做文章，最终使品牌形象、企业利益和消费者利益受损。
    “降价依赖”对消费者的危害是，车价当降不降，早不降晚不降，偏偏我买车不久就降，丢了银子，坏了心情。早买往往吃亏，不买不得享受。
    五、病患积极影响分析
    凡事有弊就有利。一分为二，利弊相生。至少，病出了头，可以让人找出病因辩证施治；病愈之后，可以增强肌体免疫力。大弊如上，小利如下：
    在车价虚高之时，“降价依赖”可以逐渐将车价的水分压缩得比较干净。尽管它拉长了这个压缩的过程，尽管它让企业最终付出了一定的价格诚信缺失的代价。
    六、辩证施治方案分析
    １、施以苦口良药，避免饮鸩止渴。长痛不如短痛，抑制利润诱惑，摆脱“降价依赖”。这个苦口良药就是类似于雅阁汽车一样的长期不降价策略，并敢于作出承诺，通过媒体公布于众，还要公证，避免将来被诉之公堂时矢口否认作过承诺。但前提就是先把价格降到位。
    ２、发挥榜样的力量，学习华晨骏捷，新车定价“三实”：老实踏实真实；赢得信任又赢得市场，消除“降价依赖”之虞， 避免“饮鸩止渴”之累。     
    ３、实施降价补偿，学习东风标志，“不信东风唤不回”，实实在在快降价，先降价，后稳住价，倡导汽车价格诚信回归。
    至于更多治疗方案，难以设计更多。只是抛砖引玉，引起大家重视。有病早治，不可讳疾忌医。车市之病也是同理。
    实在没有高招，那就得等到价格空间压到底之后、价格降无可降之时，让降价依赖症自行消失。

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