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中兴手机的隐痛:欲独立、阻力大

2013-05-08 08:43:06评论 it
中兴手机的隐痛:欲独立、阻力大


不仅华为在羡慕雷军的小米,中兴手机也不例外。

从电信行业走向消费市场、走向粉丝人群的过程中,中兴手机也必然遇到了企业文化、管理体制的钳制。

5亿部中兴手机下线之际,中兴通讯执行董事、执行副总裁何士友剖露心迹,讲述了中兴手机的隐痛:欲谋求独立,但内部改革阻力太大。

 “这是一场没有终点的马拉松,”采访之时,何士友刚从手机剪彩的祝贺仪式上走过来,但何士友没有太多兴奋,话里还透着几分疲惫和无奈。

作为电信设备制造商,中兴通讯的主要市场一向以运营商为主。这是一个B2B的面向主要大客户的市场,但手机业务却需要以消费者的最终体验为核心。

中兴手机面临着从运营商定制B2B商业模式向B2C市场转型,这是中兴手机最大的挑战。何士友自己也强调,中兴手机必须脱离B2B系统的组织构架模式,在渠道、产品和品牌领域进行全面变革。

这几年来,中兴手机业务在B2C转型过程中已经遇到了内部资源分配与业务线“钳制”。中兴手机业务线人员不足万人,与中兴总人数78000相比,仅为12.8%,但2012年中兴终端产品营收258.4亿元,却占公司总收入30.7%

从这些数据中不难看出,中兴手机在人少、投入少的情况下,仍对整个集团作出了很大贡献。这些数据何士友讲得很清楚,也在强调数字之后的对比,这是他的成绩,也突出了他的不容易。

但话锋一转,他说,中兴手机又接到了新任务,即2015年手机业务收入占整个中兴集团收入的50%

千斤重担之下,何士友开始向集团“发炮”:“但中兴集团还是以B2B系统业务为主的理念和文化、人员人数占比、资源投入比重,与中兴手机目前的付出和贡献不成正比。”

会哭的孩子有奶吃,何士友这番“诉苦”的背后,其实是希望中兴集团能给手机业务投入更多资源,而且“在组织架构方面必须改革”,转向更加适应向B2C消费者市场的高效运作。

当下,中兴手机业务B2C变革的阻力主要来自集团内部,内部对手机业务需要有一个更加开放和积极的心态,支持手机业务形成一个端到端的高效运作的组织架构,这对中兴手机的发展至关重要。

据了解,中兴手机业务目前从供应链、销售到品牌投放等业务执行,都在中兴通讯内部变成了“半独立自主”状态。但半独立状态还不能彻底解决手机业务机制问题,中兴集团内部必须把B2BB2C的业务组织进行区分。

目前,中兴手机业务的产品规划和交互由手机业务部门负责,但产品的销售和营销主要还依赖于B2B的组织平台,供应链采购和物流也是如此,这也导致从营销、产品到销售、物流等多个方面手机业务还无法形成一个完整的“B2C通路”。

如果要实现大的战略目标,中兴手机业务必须进行调整,有更多的自主权。

中兴手机部门成立之初,团队式协作是一个“矩阵”式公司所需要的,但随着集团三大业务线的不断扩大,必须减少业务和平台组织相互之间的“钳制”作用,提高运行效率。

据何士友透露,投资者和资本市场也支持手机业务进行组织变革,而不是目前与B2B系统设备共享一个组织平台。“我认为中兴可以借鉴像诺基亚、以前的西门子、摩托罗拉等系统设备厂商独立终端业务的经验。”

B2BB2C,是完全不同的商业模式和思维方式。受命要在2015年承担中兴一半的营业额,如此重任之下,中兴手机正在谋求独立,但对这个老牌通讯企业来说,向B2C的改革更为艰难。

今年,中兴手机的目标是打造精品手机,同时在销售渠道、品牌营销等方面也在推行变革。过去中兴90%的市场来自与运营商的合作,在大众市场的消费品牌还需要进一步强化。

中国手机联盟秘书长王艳辉认为,中兴手机下一步急需解决的问题是,消费者对中兴的品牌定位太低,与中兴自己的产品定位不符,“目前包括中兴在内的大陆品牌近期都在主攻高端市场,个人认为应当首先在1000-2000元中端市场树立品牌,然后再往高端突围。”

据了解,2013年中兴手机的品牌预算将成倍增加,品牌措施会面向年轻消费群体开展一些大型体育及娱乐行销的方式。具体建设将以中国、美国等市场为核心,目标3年内进入全球前五大手机品牌。

事实上,不只中兴手机,众多的国内手机企业都在向大众市场迅速拓展,尤其是中兴的竞争对手华为。两家同城企业、同领域的竞争对手,在手机发展的思路上也有着异曲同工之处。

中兴、华为同为从电信市场走出来的老牌设备商,同样传统业务包袱沉重,但华为手机的策略比较清晰,如借助华为旗下海思自有处理器的优势,以性价比极优的产品建立在消费者中的高科技形象,快速推出产品树立品牌。

相比之下,中兴的策略不太明显,产品定位本身就模糊不清。中兴本来希望借助高配置高价格的产品,树立高端形象,但其产品本身并没有达到这一目标。

比如去年中旬,中兴推出了高端智能手机产品线——Grand智观系列,并携手中国电信发布了该系列最新产品Grand N970。从产品上看,Grand智观N9704.3寸超清屏,1.5G双核, CDMA/GSM双模,这个配置其实也就是一部标配手机,1800元左右。

但中兴把这手机定位为高配置手机,号称高端,也做足了高端的噱头。把一部比千元智能机高那么一点点的中档手机冠上所谓“高端”的光环,人们只能看见你中兴对手机定位的糊涂。

中兴手机在品牌定位、市场营销方面的转型仍然艰难。

但中兴更大的隐痛却是体制的制肘。


中兴手机的隐痛:欲独立、阻力大

 

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