俞琳
（上海财经大学 国际工商管理学院博士）

 

国内外体育赞助的学术研究
  资料显示，用于市场营销目的的商业赞助在近30多年得到了真正发展。就国际范围看，2000年IEG（International Event Group）估计赞助营销在过去的16年中增长了613％，而广告花费和销售促进仅分别增长103％和127％，且各类赞助花费中约67％为体育赛事赞助。国内的体育赞助随着体育产业与市场的开发也日益受到关注。如今，越来越多的企业开始重视体育赞助等营销方式的运用，借助体育的独特魅力提高自身在市场经济大潮中的竞争力。
  体育赞助市场的日益壮大也推动了相关理论研究的深入发展。国外学术界对体育赞助问题进行了多角度的跨学科研究，主要涉及五方面的成果：一是对赞助性质的探讨，包括界定赞助的内涵与特征，描述特定国家或行业中赞助的发展以及探讨赞助的本质；二是有关赞助管理的研究，例如分析公司赞助的动机和目标等问题；三是赞助效果的衡量问题，比如评价预期或非预期的沟通和赞助效果；四是赞助战略的实施问题，研究与赞助有关的战略以及隐蔽营销问题；五是赞助过程中的法律和道德问题，分析赞助中的法律限制、税收内容以及烟酒等对健康有害的特殊产品或行业通过赞助进行营销的道德问题。从研究类型上看，这些研究成果表现为描述型、分析型和实证型。有关赞助性质的研究多为描述型和分析型，有关赞助管理、赞助效果衡量问题的研究多为分析型和实证型，有关赞助战略实施、赞助中法律和道德问题的研究中描述型、分析型和实证型三种方法均有运用。就研究内容上看，从早期对一些国家或地区赞助市场发展历史、现状及法律等相关问题的描述型研究发展到如今对赞助管理、赞助战略实施等问题的分析型和实证型研究，研究深度在不断增加，与现实的结合度以及对实践的指导作用也越来越大。

 

体育赞助塑造企业品牌资产的心理学机理分析
  美国学者Bernd H. Schmitt认为，体验是个体对一些刺激做出的反应，体验常常来源于直接的观察或是一些活动的参与。体验的不同类型派生出感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销五种方式，他们之间又互有影响。
  其中，关联营销包含着感官、情感、思考与行动营销的很多方面，诉求于自我改进的个人渴望，希望别人（例如，亲戚、朋友、同事）对自己产生好感，让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。在关联营销中，很重要的两个概念就是社会分类和社会身份。根据某一特征或几种特征的组合进行社会分类来界定关联营销活动中的某些用户类型，使其成员意识到自己的社会身份。社会身份可以理解为个体自我认知的一部分，受到社会群体中成员知识的影响。社会身份理论(social identity theory)研究的内容之一是“个体从其对社会团体中成员的了解及对这些成员价值和情感重要性的把握得出的一种自我评价”。某种程度上看，关联营销的本质是通过品牌使个体与他人、群体或整个文化相关联。
  此外，社会心理学将其他人的存在对个体思想及行为的影响分为“真实存在”、“想象存在”和“暗含存在”三种，其中“真实存在”意指面对面或其他形式（如利用电话）的人际关系所产生的社会影响，“想象存在”表现为消费者相信通过购买某种品牌能够改变自己的身份或是成为参照群体的成员，“暗含存在”偏重于消费者无意中购买与参照群体有关联的品牌或是模仿参照群体的行为。体验营销认为，上述三种存在方式的共同点是个体通过购买和使用品牌与其他个体发生联系。

  曾有国外有学者依据消费者对服务的介入程度及情感联系深度的不同将服务市场分为高认同型服务市场与低认同型服务市场，并举例一些具体服务市场的大致位置.

  其中，体育市场是典型的高认同型服务市场，具有消费者介入程度高及情感联系深的特点。在体育市场中，体育消费者（尤其是体育爱好者）通常将体育市场主体——运动队视为本身的延伸，将运动队的成功看作本人的成功，运动队的失败看作本人的失败。社会身份影响个体对赛事的感觉、认知、评价和归属程度、从而影响个体的情感和行为。从社会身份理论角度看，体育爱好者就是那些在心理和行为层面与体育组织有个人介入和情感联系的消费者，他们可能将自身看作与一般观众不同的群体，形成相应的社会身份。这种社会分类、社会身份的形成，集体对个人的影响（可能是真实的、想象的或暗含的）作用于品牌联想的产生过程如图：

  可见，“体育爱好者”的社会分类与社会身份使得该群体“在他人（例如运动员或所属体育爱好者群体的其他成员）的荣誉中得到满足”，通过形象转移和品牌联想在某种程度上建立与人际关系类似的品牌关系甚至品牌社群（品牌使用者之间一种有组织的社会关系），从而塑造或增强赞助企业的品牌资产。因此，体育消费者社会分类和社会身份形成过程为体育市场营销者提供了塑造或维系品牌资产的良机。
 
体育市场中社会身份与品牌资产的关系分析
  社会身份与品牌资产的关系是互相影响，相辅相成的。一方面，社会身份的形成，尤其是高认同型服务市场中的社会分类与社会身份有助于推动品牌资产的塑造；另一方面，品牌资产的塑造反过来能加强消费者对该市场的介入程度及情感联系，甚至产生一定程度的品牌社群，更加明确该群体的社会身份

  “‘体育爱好者’群体在体育消费中的体验、运动队的历史/传统、体育场馆及体育设施”三个因素影响着“‘体育爱好者’的社会身份”。首先，群体体验的概念类似于亚文化群消费。当某种社会亚群与特定的活动或产品有联系时，其消费模式就可能受制于某种独特的价值。体育市场上，体育爱好者群体可理解为一种社会亚群，与体育赛事的关联使得体育爱好者的消费模式受到其他人（运动员或体育爱好者）存在（可能是真实存在、想象存在或暗含存在）的影响，从而加强体育爱好者群体中成员的社会身份，提升对体育赞助品牌的忠诚度。其次，运动队的历史与传统是体育爱好者忠诚性维持和发展的主要驱动因素之一。赞助商强调与运动队历史和传统有关的营销策略将提高体育消费者对其社会身份的认识，加强目标市场上消费者与赞助品牌的联系，提高该品牌的知名度与联想度，进而推动相应品牌资产的塑造。再者，体育场馆与体育设施是促使“体育爱好者”产生群体体验的载体之一，其设计结构和环境氛围有助于体育消费者形成类似感和共享体验，进行社会分类，产生社会身份。
  “品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他特有的资产（如品牌群体）”是品牌资产内涵的主要构成，他们受到“‘体育爱好者’的社会身份”的影响（影响路径如图二所示）并与之存在相互作用。换言之，“体育爱好者”这种社会身份的形成有助于塑造赞助商的品牌资产，品牌资产的塑造又反过来有利于“体育爱好者”这种社会身份的加强。

 

从心理学研究得出的结论
  从社会心理学中社会分类和社会身份的理论以及市场营销学中品牌资产与关联营销的角度分析得出，体育消费者在消费体育过程中形成社会分类与社会身份的心理学机理过程，是企业通过体育赞助塑造品牌资产的理论依托与实施契机之一。为此，体育赞助是一种塑造品牌资产的有效体验营销方式。
  对比国内外研究发现，国内该领域的研究应该继续结合“洋为中用”与“本土化”视角，关注研究方法的创新、研究视角的多样与研究内容的细化。具体而言，结合定性定量方法分析研究体育赞助问题是该领域的研究方向之一；从管理学、经济学、心理学等交叉学科的角度探讨体育赞助问题亦是该领域应该坚持的研究方向。