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做一家安静的电商

做一家安静的电商

在过去十年里,中国的电商行业经历了太多的热闹和口水,前赴后继倒下的同侪们不计其数,这也让很多电商从业人士误以为,这里不是电商行业,而是电影行业。作为一家做了3年的电商尚品网的负责人,且听赵世诚的看法:电商必须回归生意本质。


****************以下为赵世诚的观点*********************


做一家“安静的电商”

近期电商圈内最热门的新闻,也许就是一家友商遭遇供应商结算方面的信任危机。由几年前的引领互联网流行风尚、媒体宠儿,到今天一片唱衰之声,令人倍感唏嘘,电商这个行当,真的像周星驰电影里说的 “人生的大起大落,太刺激了”。

做电商已经3年,但我却常有种错觉:不是在做电商。因为我们一直安静地不像电商。我想,一方面是因为我们确实不太擅长吸引媒体注意;另一方面,是我和我的团队都认为,我们首先做的是一门生意,其次才是电商。

       是生意,就要按照生意的游戏规则来。我想,这也许是那些曾经风光的电商夭折的重要原因:他们关乎生意的逻辑是不通的,比如,做“自有品牌”。说到品牌,需要区分到底是渠道品牌,还是产品品牌?是渠道,就需要更多的商品数量,更好的商品组合、更优的渠道体验,才有可能抵消高昂的流量引入成本;是产品,就要练足内功,做更好的产品体验、塑造更引人的品牌故事、做品牌内涵的长期积淀。电商作为渠道而发力做自有品牌,往往成为了个左右手互博的伪命题,不仅资源会分散,用户也会混淆。

        在我看来,电商首先要回归渠道本身,给消费者一个购买的理由,更好的选品、更便捷的支付、更快的配送、更方便的退换货服务……这些最基础的购物体验,是电商企业立基的根本,也是电商这门生意的基础逻辑。有幸,尚品一直坚持这一原则:按照生意本身的逻辑来运转。

        三年来,还有个问题我问了自己无数遍:“用户为什么要到尚品来购买?作为一个时尚奢侈品电商,用户对尚品的忠诚度到底源自哪里?”这个问题的答案可能有很多种,但我最相信的是 “深度用户体验”,即,尚品能否给客户提供一个信息对称的购物环境,令其以最低的信息获取成本买到自己最想要的商品。要做到并做好这一点,尚品的模式——“买手制”是基础。从专业角度,零售有两种模式,一种叫平台模式,一种叫买卖模式。平台模式类似商业地产,核心是流量获取和分发,并不对交易用户的最终体验负责。买卖模式,是买手提前做选品准备、把商品采购进来,再销售给用户,考验的是对商品的判断和管理运营效率。像美国的Nordstrom, 香港的连卡佛等很多高端百货就采取买手制模式。尚品有30多位资深买手常年奔波在欧美,把最时尚、最前沿的品牌及款式采购回来,并提供相应的搭配方案,减少用户获取信息的成本。买手制的成功,要靠买手对时尚潮流和用户需求的精准把握。去年我们的买手引进了意大利知名鞋靴品牌ASH,经过一年的运营,今年该品牌在全网引发了热潮。其中的一个单品,一季度就能销售上千万。 

    与买手制相辅相成的,是坚定地走品牌授权路线。奢侈品对其品牌授权管理得非常严,获取授权就靠两点:一是市场定位和潜在销量、二是对品牌的理解和保护。尚品网从成立至今一直在建立这种上承品牌,下接用户的双向信任机制。品牌授权关乎信任,信任两字是“一个问题,两头面对”,在消费者相信尚品网销售正品、授权品牌的同时,我们做的幕后工作就是不停地获取更多品牌的授权。目前尚品网已经获得了近百个品牌的授权甚至独家授权,近期更有法国高端品牌LANVIN即将在尚品网开启其中国第一个网络官方旗舰店。

    奢侈品牌在面对电商时心情是矛盾的:既想搭互联网的便车触达更广泛的用户群,又不想让品牌掉价。但互联网的确使“消费民主化”趋势加速了:互联网拉近了人的距离,促进了人的身份平等,人们购买奢侈品,更多地是为了满足自己,而非炫耀于人。这带来了两个结果:一是奢侈品的消费群更广泛,因为人们不必真等到足够富有才买,更多白领中产也可以适度消费;二是奢侈品也要“走下神坛”。这就是一个新的消费趋势:轻奢,这也是尚品一直主张的时尚态度。过去是重奢,是为了在社会中凸显自己的身份,是为别人穿;而轻奢,就是自我为中心为自己穿。轻奢人群比传统奢侈品消费人群受教育程度更高、更年轻、更互联网化,对奢侈品也持一种更平和的心态。

中国已经是全球最大的奢侈品市场,背后其实有一个更大的“轻奢市场”。面对这样一个市场,我和我的团队秉承一个态度:脚踏实地、拒绝浮躁,用敬畏之心面对和回报品牌及用户对我们的信任! 

中国互联网十来年,走的是一个“destructive innovation ”, 即“破坏性创新”的道路,通过互联网,向现有的势力借势、完成商业价值链的重塑。比如门户网站是对平媒的重塑、自媒体对门户网站的重塑。尚品网希望借用互联网的力量,更好地释放百年奢侈品的品牌力量,帮助他们更快更好地贴近新兴用户。从这个意义上讲,我们不需要自己做产品品牌,我们要专注于做渠道品牌,服务好那些百年老店和消费者。专注,可能就是我们显得安静的原因。而这种专注也获得了回报:目前尚品的平均客单价、ARPU值和客户忠诚度这几项指标都非常健康,处在行业的前列。

    今年5月20号,尚品网做了历史上第一次大规模店庆活动,3个小时销售额超过1000万。上个月,我们又与著名国际影星李冰冰签约,为尚品网10月份的国际时尚狂欢节代言。所有这些营销活动,好像都让我们不再安静了。但我觉得,本质上,我们还是要坚持不炒概念、不做“宏大的布局”、扎扎实实按生意的逻辑做事。有句话不是说了吗,力量往往蕴含在安静中。


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