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卖药爱说“祖传秘方”的秘密

(2013-07-26 02:14:59)
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倪方六

民国盗墓史

药品推销

祖传秘方

悬壶济世

 古代推销药品的手段

本文作者 倪方六


  跨国药企葛兰素史克(GSK)在华通过行贿手段进行药品推销,令人震惊,目前此案仍在调查之中。由此引出一个话题,古代是如何进行药品推销的?从史料来看,古代中国的药品推销很有特点,颇为讲究。
 

卖药爱说“祖传秘方”的秘密
图:古代摇串铃卖药图


  古代“医药不分”现象很普遍,医生既看病又卖药。即便是专门的药店,一般也会配有医生,当场看病,对病抓药。由于古代医生的执业收入主要靠卖药,医生其实也是药品推销员。


  打广告,是现代药品推销的主要手段之一。有明确记载的药品广告,最早出现在东汉。


  《后汉书·费长房传》中有这样的记载:“市中有老翁卖药,悬一壶于肆头,及市罢,辄跳入壶中。”费长房是懂医术的术士,他曾当过市场管理员(市掾),这记载便是费长房在街头所见,一卖药老头在街市上悬挂一只葫芦,休市后总跑到葫芦里面。虽然这有点像神话,但“悬壶”现象应该不虚。


 

  卖药时为什么要挂葫芦?用现代话来说是为了吸引眼球,引起大家注意;再者,表示这里是卖药的——这就是一种药品推销手段,广告界将之看成是中国最早最原始的医药广告行为。这种在门口挂个葫芦的形式,属于“悬物广告”。

 

  此后,在门口挂个葫芦推销药品流行了起来,并成古代药店、诊堂的标志,行医也因此被叫作“悬壶济世”。

 

卖药爱说“祖传秘方”的秘密
图:悬壶济世(现代绘画)

 

  为何药店门前挂葫芦,而非其它物品?因为在古代,特别是早期,药多装在葫芦里,葫芦便相当于现代的药瓶,门前挂之很直观。实际上,药店除了挂葫芦,有的直接挂块大膏药模型,还有的挂鱼形幌子。前者直接说明这里是卖药的,后者则表示卖药不分昼夜,24小时为患者服务。
 
  作为药品推销的手段之一,门口挂个葫芦固然可以吸引眼球,但尚不能打动买家,特别是在药店非此一家的情况下,这种手段便显得太老实了,于是有的卖家便想到利用文字,进行药品宣传推销,这叫手段叫“文字广告”推销。

  原始文字广告,是在药店前挂个一面旗帜,上书一个大大的“药”字。相应的,酒店就写个“酒”字,卖刀的就写个“刀”字。这种“广告旗”,增大了传播范围,大老远就能望见,古人形象地称之为“望子”—— 一望就知道这家店是做什么生意的,是不是自己要去的地方。

 

  “望子”这种广告形式,据说在先秦时已出现,到后来商家就精明了,直接把药效、产地、来源和制作手法等,全用文字写出来。如乾隆四年(公元1739年)开办的天津东门里润善堂,在药包上附盖着一张约4寸见方、木版印制的说明书。有的还把药店地址也印上,方便患者再来买。

 

卖药爱说“祖传秘方”的秘密
图:“祖传秘方”绘画


  由于“望子”上的字不能写多,后来有的药店直接将文字写在木板一类的东西上,放于显眼的地方,于是出现了“招牌广告”。

 

  这种广告有横额、竖牌和挂板等不同形式。根据招牌的形式选择,所挂位置也不一样,或门头或店前或墙上。招牌上所写最经典的两句话,一是“祖传秘方”,一是“药到病除”,以此广告语强调药品的独家、权威和疗效。为什么卖药的喜欢说自己的药是祖传秘方,秘密就在这里:在一般人看来,祖传下来的都是好东西,何况还是秘不示人的良方呢。

  在宋张择端的《清明上河图》上,便出现了几家药店,有一家药材店铺打出的广告语是“神龙遗术”。“神龙遗术”,其实就是“祖传秘方”的翻版,属同一种类型的医药推销思维,但更突出药品的质量,药品更正宗、更有档次。

 

  这种打出“祖传秘方”旗号的药品推销手法,一直到现代都很流行。如过去北京爱德堂药房,用“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”来写招牌。有的中药店招牌上则写:“本堂遵古法炮制丸散膏丹汤剂饮片自采云贵生熟地道药材”,门外两边悬挂写有“补元气”、“养太和”字样的灯笼或是横幅。

 

卖药爱说“祖传秘方”的秘密
图:《清明上河图》中的药店


  药店除了利用“文字广告”宣传药品、大打“疗效牌”之外,还爱打“温情牌”。比较常见的是在药店门口,借楹联来做文章,如“桃仁杏仁柏子仁,仁心济心;天仙地仙威灵仙,仙方救人”、“只愿世间人无病,不惜架上药生尘”……


  这些都是过古代药店常用的楹联。这种借楹联来说事,也叫“楹联广告”,这副“甘草紫草灯草通草皆医疾,山药乌药芍药没药不治病”楹联,医药广告味更浓。

 

     上述仅是古代推销药品手法中的两种,实际手法很多。如葛兰素史克(GSK)所用的行贿之法,在古代也有发生,但是,这种下三烂上不了台面、直接是犯罪的勾当,只有庸医、假药贩子才会这么做,正规药坊从不搞歪门邪道。

  

 
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