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如果移动不是投资凤凰而是收购央视

(2006-06-11 15:47:53)
分类: 新媒体与新娱乐

上周四,市场上传了很久的中国移动入股凤凰卫视的事终于尘埃落定了。移动获得了凤凰和新闻集团的内容资源;新闻集团在资金上解了套同时得到了移动在无线平台上的支持;凤凰在改善了股东结构的同时在新媒体方面靠上了一棵参天大树。三方各取所需,基本上是皆大欢喜的结局。

 

消息宣布之后,我在大洋彼岸连续接到好几个国内新闻媒体的采访电话。几乎所有的记者都有同一个问题:这次收购对移动和凤凰会有什么样的影响?

 

这问题并不难回答,倒不是因为想透这个问题很容易,而是几乎随便一个人都能随口喷出一堆还算说得过去的答案。有点像问:你觉得北京的房价会涨还是跌?或者:世界杯对中国足球意味着什么?

 

仔细想想,这个交易虽然主要是在两个股东之间进行,但是最大的受益方却可能是凤凰本身;交易对凤凰的影响将远远大于它对移动的影响。这些影响主要表现在三个方面:

 

1.         容易被忽视的直接影响:股权结构改变后,刘长乐主席以及他的管理团队对凤凰有了更多的掌控,因此未来可以更加大胆和进取地通过战略投资和兼并收购完成价值链布局,加速市场整合和新媒体拓展的步伐。

 

2.         容易被否认的间接影响:交易完成后,国有股份在凤凰中大约占到30%,这将对凤凰在中国内地更大的范围内实现事实上的全面落地产生潜移默化的影响。

 

3.         容易被夸大的潜在影响:电视平台延展到了手机平台,多少万的电视观众后面加上了多少亿的手机用户,后面的话虽然不是完全没有道理但是再说下去我自己听着都开始觉得像是在忽悠了。

 

关于这最后一条,我突然想到了回答这个问题的另外一个角度。我们不妨走一个极端,假设明天移动和央视宣布合并,那么又会对这两家各自领域的庞然大物产生什么样的影响呢?(顺便说一句,虽然我们做投行的总是“唯恐天下不乱”地希望不断有惊天动地的大交易发生,但至少我本人还没有天真到认为上面的假设短期内有任何实现的可能。)如果“移动+央视”的问题想清楚了,“移动+20%凤凰”的问题就很容易了。

 

如果这个假想的交易真的发生,那么

 

u       内容方面:理论上说,央视一夜之间多了一个通过无线终端分销内容的强大平台,移动一夜之间拥有了一个拥有超强节目制作能力的视频内容源。但是,在电视大屏幕上不叫好的节目在手机小屏幕上也同样不会火爆;即便那些在大屏幕上成绩不俗的节目如果只是生硬地移植到小屏幕上也未必能取得同样的效果。因此,合并只为内容的二次利用和一鱼多吃提供了理论上的可能性,但是既解决不了大屏幕上精品内容少之又少的问题(因为移动做大屏幕内容不可能比央视做得更好),也解决不了小屏幕上优秀内容比少之又少还要少的问题(因为央视在制作小屏幕内容方面的经验可能还没有SP丰富)。

 

u       广告方面:合并后的公司可以为广告客户提供跨越两个媒体平台的整合营销方案,这里面会有相当的协同效应(譬如电视广告+手机发送打折密码,再譬如电视广告设迷+手机广告解迷的广告套装计划),但是如何最充分地发挥这种协同效应需要双方市场营销人员的协同作战,更需要超强的服务意识和创新能力,而这两样东西在大型国有企业(更不同说事业单位)的DNA里都不是先天就有的,并且体制的原因导致后天培养起来也不那么容易。

 

我们甚至可以更极端一些,假设移动在和央视合并的同时还整合了新浪。甚至还可以再极端一些,在“移动+央视+新浪”的基础上再设想一个“移动+央视+新浪+分众”的惊天大局。

 

最后你会发现,无论这个巨无霸的阵容多么豪华,也无论合并的消息对整个业界会有什么样的冲击,说到最后,如果没有跨媒体内容和跨媒体整合营销方面的创新和突破,合并能够带来的基本上将只是报表上销售收入的放大(其实相对于2005年移动2430亿的收入而言,央视100多亿、新浪十几个亿和分众几个亿的销售收入能起到的放大作用也十分有限)以及对理论上存在的协同效应的想象空间。(当然,对资本市场来说也许有想象空间就足够了。)

 

回到移动凤凰的交易,这只是一个战略性参股,比全面收购在合作的紧密程度上还要弱很多。未来这个交易对双方的运营能否产生一些实质性的影响将更多地取决于:

 

1.         凤凰是否能够做出可以充分在大屏幕和小屏幕之间互动的优秀跨媒体内容

 

2.         凤凰是否能够做出可以充分借用手机平台的优秀整合营销方案并且把它们成功地推销给现有的广告客户或者利用它们发展出新增的广告客户

 

至此,这件事要想有个圆满的结果怎么说都像是凤凰这边责任更重一些。这也对,在这个交易中移动只是战略投资人,而任何一项投资是否成功当然首先要看被投资方的努力。只不过在这个案例里,被投资方的努力将离不开投资人的鼎力相助,尤其是当这个投资人是一头能用鼻子卷动整个产业链的大象的时候。

 

如何借用大象的力量发展自己的事业对凤凰来说是一个重大的挑战,但是凤凰十年来勇敢地直面过不只一次的挑战不是吗?

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