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匆匆那年一一我与《南方都市报》

(2014-12-17 11:40:09)

    今年我五十岁,媒体职业生涯二十八年。工作过的报纸有《南方日报》《南方周末》《南方都市报》《京华时报》《重庆商报》《上海证劵报》《南方工报》《三湘都市报》《东莞时报》。1996年我加盟《南方都市报》,先管采编,后抓发行,蜜月期两年多,可谓匆匆而过。

 

    社长来电  满心欢喜
    1996年9月的一天,接到李孟昱社长的电话,说经研究决定,调我到《南方都市报》任副主编。当年我32岁,时任《南方周末》编委,正科级。从正科到副处是个台阶,不想当将军的士兵不是好士兵,我自然满心欢喜。李社长上任未几,提拔的第一个处级干部就是我,令我受宠若惊。
10月我正式报到,在与新同事的见面会上说:我很幸运!周末报热时我在《南方周末》,都市报热时我又到了《南方都市报》。
    上个世纪九十年代中期开始,全国各地纷纷上马都市报,尤其以《华西都市报》最为成功。这类报纸内容贴近性强,市场化程度高,又不像晚报下午出。我认定都市报取代晚报的时代即将来临。

 

    前世今生  早期同事
    《南方都市报》实际上创办于1995年3月底,最初为周报,对开八版,且为省内刋号,即只经过广东省新闻出版局批准,没有国家正式刋号。报纸办了近两年,一直处于亏损状态,听说至1996年底已亏80多万元。后来,社委会研究,认定都市报乃发展方向需强力支持,于是将拥有正式刋号的《海外市场报》转给《南方都市报》,两支队伍合并,并从其它部门调兵遣将。我前脚刚进,同为《南方周末》编委的朱德付亦于翌年春节后调入。
    早期《南方周末》的领导班子及分工如下:关健主编抓全面,张建平(原《海外市场报》副主编)常务副主编管后勤和发行,程益中副主编管编辑部,朱德付副主编管采访部,我管专刋部,张志光副主编管广告。巧得很:领导层3位来自《南方周末》,即我、德付、张志光,此外4人毕业于中山大学中文系,即张建平、程益中、朱德付和我。
    社委会主管领导为总编辑范以锦、王春芙副总编辑、李民英编委。我与这三位领导有缘分:我刚进南方日报社当见习记者时就在范以锦主管的时政部,记得第一次采访由老范布置,第一篇稿件亦由他亲自修改。多年之后我出书《发行中国》也由他帮我写序;王春芙乃中山大学中文系师兄,平时喜欢运动,爱打保龄球,正好我也喜欢,经常陪他练;李民英曾兼南方日报北京记者站站长,我是副站长,工作上有交集。他的为人之谦和,工作之专注,生活之简朴给我留下深刻印象。他们既为领导亦为兄长。
    长江后浪推前浪。如今,《南方都市报》第一代领导退的退,走的走,死的死,即便创刋时的上百号人已所剩无几。最令人伤感的是第一任主编关健因2000年3月19日的一个版牵扯宗教问题而下课。与自己呕心呖血培育的、已经步入好日子的报纸分别一直令其闷闷不乐,常常借酒消愁,并于2002年8月患癌去世,年仅52岁。
    我想起冰心的诗:成功的花,人们只惊羡她现时的美丽。然而,当初她的芽儿,浸透了奋斗的泪泉,洒遍了牺牲的血雨。

 

    我管专刋  过得惬意
    1997年1月1日,全新面貌的综合性日报《南方都市报》面世,头版图片是刘晨拍摄的零点出生的广州婴儿,从此开始了虽波折不断却激进前行的征程。
    创刋初期报纸只有16个版,我负责的专刋部8个版,占半壁江山,涵盖财经、文娱、专版专刋版块,共十来个人,采编合一。
    我的队伍里有不少才子,如著名乐评人、体育评论员张晓舟,他当时编书评版;比如黄晓阳,他是著名官场小说《二号首长》的作者。当时他主要为书商写“命题作文”,江湖上有畅销书“第一枪手”之誉。来《南方都市报》纯属客串一下,找个单位挂着,后来我分管发行他亦离开报社。多年以后我们又在湖南日报报业集团成为同事;帅哥南岛冲着我而来,他是个诗人,之前就熟,他编的娱乐版很好看。创刋招聘的员工基本属于非在编的“流浪记者”,后来报社筛选一批优秀的人入编,第一批两个:一个是朱德付手下的王钧(后任《南方都市报》副主编,2014年患癌去世),另位即南岛。南岛至今未离开,现在《南方都市报》深圳办事处;我的校友宋季华创办了“城市笔记”专版,写身边事,短小精悍,读者叫好,延续至今。后来我建议《京华时报》以此为模板开办了“胡同”版,《重庆商报》开辟了“百味”版;协助我分管专刋部的副主任叫杨黎虹,一位小巧玲珑,低调内敛的才女,后来她去了羊城晚报社人事处。
    主管专刋部的那些日子真的非常愉快,带一帮才华横溢的帅哥美女很轻松,我每天用毛笔字写评报,引导大家学习榜样,开拓创新,固化理念,鞭挞后进。我们的版面常被领导表扬,我们部门的采编常被抽掉支援新闻部。偶尔,我会带大家出去走走玩玩,增强凝聚力,大家都年轻,团队氛围好,日子过得惬意。

 

    一时冲动  转抓发行
    1997年6月18日,永远难忘的日子。李民英对我说:我们商量决定,派你抓发行。
对于这个决定我有预感,但真的来临,有些惶然,有些不舍。因为自己没做过发行,能否做好心中没底。其二,对于驾轻熟的采编工作舍不得放弃,更不愿意与专刋部的兄弟姐妹们分开。
    大概一周前与李领导聊天时我曾冲动地说过,如果我干发行会怎样怎样。
    说真的,办了近半年的新《南方都市报》内容有特点,有才情,但发行成为瓶颈。几个月了,每天印两万份,实销只有可怜的4000多份,其中3000多份还是靠范以锦老总的关系让顺德农业银行订的。可想而知,如此发行量怎么可能有影响力和广告价值?
发行既影响了采编又拖累了广告。新报纸缺乏影响力,采访难,常吃闭门羹。编辑约稿难,稿费久拖不给,雪上加霜。广告上不去,报社经常推迟发工资,有时要晚两个月才发,员工苦不堪言。像我与朱德付从《南方周末》来,落差更大。收入本来就比原来少一半(《南方周末》当时收入在整个报社最高),现在还迟发,十分无语。如此下去军心不稳,报纸难以为继,我们采编人如热锅上蚂蚁干着急。
    我年少轻狂,虽然并没干过发行工作,但认定只要摸索创新,只要踏实肯干,没理由半年还只有几千份的。
    现在回头看看,当时领导并没有真正重视发行;其次,报业缺乏经营人才尤其发行人才;此外采编普遍看不起经营均为发行滞后的重要原因。最记得当年《南方都市报》在社内公开招聘正科级的发行部主任,报名者寥寥,结果一位在报社饭堂做事且因失意想转行而去揭榜,居然被接纳了。应该说,该主任人是好人,但没想法。关键岗位的短板影响了整个团队。
    祖籍湖南、军人家庭出身的我自小有种英雄情结,沧海横流方显英雄本色。反正做采编已被承认,即便失败亦有退路,此时不挺身而出,更待何时?我不下地狱谁下地狱?领导见我信誓旦旦自然高兴,马上拍板:我与张建平对调,他管专刋部,我管发行部。
    1997年7月,南方日报社社委会决定:成立广东省方都报刋发行投递公司,注册100万元,我担任企业法人。公司与《南方都市报》发行部两个牌子一套人马进行操作。

 

    一流人才  进入发行
    毛主席说:正确的路线需要组织路线做保证。
    人是万物之灵,任何人间奇迹都是人干出来的。优秀的人才最关键!
当年的报纸基本上邮发,报社发行人员基本属于陪吃陪喝公关的主儿,没有自办发行的人才。怎么办?我决定从采编队伍中寻找优秀者。办报人懂产品,知道报纸的卖点,此为先天优势。很多发行人不熟悉报纸,如何卖得好?其次,优秀的记者肯定脑子好使,腿勤嘴勤笔勤,又有公关能力,这种人只要用心,什么事都能干好。所谓一张白纸好画最新最美的图画。
    我找来两位优秀的记者协助我抓发行。一是吴明良,当时就在我分管的专刊部当法制版编辑。他是诗人,文字好,点子多,也肯干;二为王钧。她是采访部最优秀的记者。王钧的头儿朱德付非常支持我这个老友,马上放人。发行部重新调整:吴当主任,王任副主任。
    他们俩陪我走过最艰苦的发行《南方都市报》的爬坡阶段,我一直心存感激!
后来我写过一篇论文《自办发行新思路》(该文后来在1998年3月号〈中国记者〉杂志刊登),阐述我们的发行理念与经营思路。其中,亮出“一流人才干发行”的观点,在业界影响深远。许多报社陆续让采编人才进入发行领域,实实在在提升了自办发行的水平,此为后话。

 

    西边取经  顺徳扫楼
    没经验可以学习,我们选择四川成都的《华西都市报》学习发行经验。“敲门发行”属于他们成功的“秘诀”。广东叫“扫楼”或“洗楼”,其实广州市委机关报《广州日报》此时已经开始自办发行,招数也差不多。时任广州日报社长的黎元江还亲自上门订报,传为佳话。人家那才叫真正重视,领导身先士卒,对发行队伍绝对是莫大的鼓舞。黎社长还有句话:办得好不如出得早。他亲自抓采编流程,不出迟报,报纸最早上街,当然卖得好。应该说《广州日报》的迅猛发展得益黎社长对发行的重视!
    此外,在重庆第一次听到“无订不稳,无零不活”的观点,对我很受启发。没有订阅的报纸不稳定,没有零售的报纸没活力。所以我们首先通过“洗楼”促订阅,同时通过流动售报抓零售。
    我们认定最好的广告就是让读者接触到你的报纸,阅读你的报纸。所以我们实施“先看报,后订报”的策略。
    1997年8月初的一个双休日,我们专门组织编辑记者到顺德大良“扫楼”,20多人出击,两天订了近两百份报纸。如此成绩令人鼓舞。接下来我们大肆招聘订报员,天天组织扫楼行动开始实施。

 

    "方都模式"  有利有弊
    广东省方都报刋发行投递公司简称“方都”,我们的发行方式便称为“方都模式”。
    从1997年7月始,我们在报纸上大做广告,大量招收发行员和省内各区域的发行代理人。我们制定高费率政策,刺激发行员如无孔不入的保险经纪人那样上门推销报纸。我们采取“先看报,后订报”的方式,给发行站提供大量宣传用报,让发行员先送一周,再上门订阅。为了扶持市外发行站,我们先提供一些最基本的条件,如报销基本的办公设备及两个月房租。为强化报款管理,我们指派一个內勤,工资由总部发,同时指派一个投递主管管理投递资料和队伍。
    我们办了同仁刋物《方都通讯》,传递现代行销手段抓发行,拼命宣传自办发行属于方兴未艾的新行当,将来《南方日报》也将进入此网,鼓励大家向前看,要舍得投入,把发行量促上去,早日进入良性循环,便于下来的渠道融合。
    许多人对此模式也充满希望,因为能与报社结缘,许多小老板都跃跃欲试。第一批招摹的区域站长,有报商、书商、有广告公司经理、有保险公司经理、有做其它生意的小老板,也有报社记者站站长等等。当然也有个别没实力且心术不正的混混进入了我们的队伍。
    “方都模式”虽然在初期能迅速传播影响力和提升发行量,但在管理上有先天的短板。我们总共才有十来人,却要管理几十个远程站,要保证下面完全“操正步”,实在不容易。有些经营不善者开始搞鬼,我成了“救火大队长”,经常往下面“灭火”。

 

    创新求变  敢想敢干
    虽然没有经验,投入也不大,但我们有热情有冲劲有未来的憧憬,我们没有条条框框,不怕失败,只有锐意探索。几乎毎想到一个点子,就马上实施,失败了再寻出路。
    我们把征订点设在大街上、广场里、小区内,拉着横幅,摊开折叠式桌椅,派报纸,记地址,送礼品,找订户。1998年春节,我们甚至在传统花市设置了订报点,购报送利是。
    我们请有保险公司经验的人当培训师,训练毫无经验的发行员如何克服心理障碍,积极上门与客户沟通。
    我们针对大客户营销,锁定高端用户订报。比如丽江花囩一个楼盘在1998年订了一千份报纸送住户。
    我们还在阳江借力建设了40多个书报亭。
    我们在城区招聘200多个流动售报员,沿街叫卖,实实在在增加销量之时,也传播了本报的品牌。
    ……
    那真是一段激情燃烧的岁月,我们的辛勤努力也换来了骄人的业绩。1998年始,《南方都市报》以每月上万份的增量往上窜。1999年,《南方都市报》在深圳市场成为零售老大。

 

    采编给力  发行上扬
    我时常说:产品内容是皮,发行营销是毛。皮之不存,毛将焉附。
    《南方都市报》积聚了一批才华横溢的采编,创新意识强,精彩的策划、有卖点的文章层出不穷。
    谭智良的新闻连载《变性丽人的情爱悲歌》在1997年下半年推出后,毎天的零售量因此增长。
    1997年9月7日,英格兰玫瑰一一戴安娜遇难翌日,《南方都市报》头版刊登美人巨幅图片并配以哀伤恸人的文字,内页以10个版讲述佳人之逝,当天报纸比平时多加印两万份。
    1998年6月,《南方都市报》抢闸推出《世界杯特刋》,并破天荒放在头版推出,那段时间,发行量每天净增一万份。
    体育版的“舞文弄墨”专版,开创新一代体育评论文风,嬉笑怒骂皆成文章,吸引了许多读者。
    1999年1月1日始,《南方都市报.一日看百年》呱呱坠地。记者以现代视觉,饱含激情抒写二十世纪的重大事件与历史人物,颇具收藏价值,许多读者购买本报珍藏。
    ……
    类似采编促发行的案例还有不少。当时采编与发行互动良好,一有好消息我会与采编部门及时沟通,采编亦积极配合发行,大家互相促进,互为支撑。
    1998年3月30日,羊城晚报社创办《新快报》,针对《南方都市报》,来势汹汹,但始终被《南方都市报》压着翻不了身。原因很多,报纸质量不如我们乃根本。
      
    母报自办  子报受伤
    1998年,南方日报社社委会决定,《南方日报》1999年自办发行。并将南方日报发行处与方都报刋发行投递公司合并,成立南方报刋发行总公司。
    此决定对于《南方日报》肯定是好事,对于我和《南方都市报》来说就未必了。道理很简单:顾此失彼。重母报自然轻子报。世上难有两全其美之事。
    当时,我与总经理钟广明及《南方日报》发行处负责人张强汉想法不一致。张希望自己熟悉的邮局多一些进入我们的自办发行网,钟总主要依赖下面记者站站长,而我希望《南方都市报》现有的网络顺利融入南方日报自办网。
    我知道才运行一年多的“方都网”还不成熟,但毕竟运营了一段时间,有一定经验,且此时放弃容易发生许多纠份,因为许多站长前期有投入无收获,都盼着被收编。然而,我和老张非一条心,他把“方都网”问题有意放大,钟总搞平衡,最终只有广州主城区和下面个别站长顺利对接,大部分纷纷不平地离开了。为此我郁闷不堪。
    因为筹备《南方日报》自办发行,也影响了《南方都市报》的发行。1999年上半年我只分管广州市《南方日报》《南方都市报》的发行。我的角色极尴尬,既是南方报刋发行总公司的副总,又是《南方都市报》副总,一仆二主,夹在中间,十分难受。
    后来,《南方都市报》对南方报刋发行总公司极度不满,矛盾不断。2000年《南方都市报》将发行收回,另起炉灶。这也直接倒致我心灰意冷,决定离开发行公司。有趣得很,2007年我担任《三湘都市报》副总编辑,主管发行。下半年《湖南日报》筹备自办发行,欲将《三湘都市报》自办队伍合并,我看情况不妙,赶紧逃离。后来果然纠纷不断。
    历史总是惊人的重复!
    2001年3月9日,我带着18人到北京创办《京华时报》。其中包括一批早期为《南方都市报》发行做出贡献的旧部,我们在京城创造了辉煌:《京华时报》一蹴而就,创刋三个月便成为早报发行老大,我们的发行团队拥有了”魔鬼发行”的美誉成为业界追捧的对象!当然这与发行《南方都市报》积累的经验与教训密切相关。我说服在《南方周末》《南方都市报》并肩战斗过的老友朱德付进京把控《京华时报》的产品质量,大家配合默契,亦为《京华时报》发行成功的关键。

 

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