阿弋：限制广告不仅是限制不住问题
“严禁在广告中插播电视剧”这句经典的网络流行语曾经被姜昆搬上了春晚的舞台，有点夸张略带讽刺，却又是中国电视节目状态的真实写照：正当尔康抱起紫薇准备强吻之时，突然蹦出一个退休干部高喊“今年过节不收礼”，更杯具的是，当观众耐着性子看完广告之后，等来的却只是一个片尾曲，“能一口气看望整集电视剧“已经是非常久远的事情了，那时候，中国的工人还能免费分到单位的房子，也难怪“限广令”一出，立即得到全中国人民的高度支持。

传说中的限广令具体内容如下：A.黄金时段，每集电视剧在持续播出不少于25分钟后，可插播仅一次商业广告，且时长不得超过1分钟，并且要提示广告时长。 B.非黄金时段：每集电视剧持续播出时间不少于15分钟后，方可播广告，一集可插播两次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。 C.禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。D.禁止在播出片尾画面以及演职人员表等内容时，播出任何形式的广告。

诚然，单从这四条规定来看，观众终于可以回到那个“一口气看完整集电视剧”的美好年代，只是这样的限广令真能完全限制电视节目里的广告吗？又或许，这可能只是广电领导的一厢情愿吧！事实上，中国人的生活已然离不开广告，这倒不是因为中国的广告创作达到了神马高级的水平，让观众欲罢不能，而是因为这个时代需要标志，不知道从什么时候开始，我们的衣服、裤子都需要贴上大大小小的标志，买个手机套一定要带窟窿的，目的是让iPhone4的标志露出来，品牌效应已然成为商家和消费者绕不过去的情节，这个国度需要广告来培养品牌，加之巨额的广告费在电视节目收入的比重越来越大，很可能让电视人大打擦边球，转化广告的表现形式，限广令则成为河对岸的老虎！

上有政策，下有对策，电视剧或将植入大量广告

作为全国性的广播电视行业的监管部门，广电总局的任何政策都有可能成为“南海边上画的一个圈”，对电视行业的走势有着导向性的影响，但这个圈不应该是圣旨，而应该摸清电视行业的发展规律，用政策去辅助这种规律，帮助个别电视台走出困境，从这个角度上讲，限广令并不完全是一个合理的决定。

电视台有其公益性的一面，但又不是纯粹的公益事业，所以，“能否盈利”之于电视工作者来说是非常重要的评判标准，谁都不要指望一群饿肚子的人还是津津有味的改变琼瑶的爱情故事。据相关统计，广告肩负着电视台超过70%的收入，限广令会导致每年约200亿的广告费蒸发掉。随着电视剧集的争抢进入不正常状态，越来越多的电视台开始陷入死循环无法自拔，也即“重金购买电视剧—>插播天价关高—>广告费抬高电视剧价格”，长期来看，限广令有希望结束这种死循环，重新把电视制作人拉回到理性的创作之中；但现在中国是个快餐的社会，事实上，中国人最聪明的大脑正慢慢死于对权利的崇拜，对短期暴利的追逐和一次次零打碎敲式的创意和点子上！

网友和专家都在担心，限广令或将电视剧里植入式广告会急速增加。其实，我一直不反对，电视剧里植入广告，只是这种植入一定是巧妙和自然的，《非常勿扰2》里遍地的广告，以至于电影还没开拍，冯小刚就开始躺着把钱赚了，虽然遭遇了口诛笔伐，但却并没有影响其成为一部经典剧集，更何况，电视剧里路边的牌子上挂几个常见的商标，更会让人感觉亲切，只要男女主人公不要每天“你是我的优乐美”，增加植入式广告未尝不是电视台巧妙应对政策的一种好办法！

沙漠里的一滴水，限广令救不了视频网站

与电视台们的愁眉苦脸相对应的是，各大视频网站听到限广令的消息后均露出了一丝诡异的笑容，更有激进者认为：广电总局里藏着视频网站的卧底，会使优酷、土豆和酷六携手迈入春天，当然这也许只是笑谈当不得真。不过显然，限广令的确会给电视来带来一定的损失，按照纯理论上讲损失的数字是200亿元左右，但如前文所述，电视台不会乖乖就范，他们会转化广告的播出形式来打擦边球，望眼欲穿的视频网站等来的可能不是春天，而是春梦！

限广令能如此容易地引发视频网站的欢呼雀跃，非常重要的原因就是，国内的各大视频网站基本都处于亏损状态，2011 Q3的财报显示，优酷网第三季度亏损人民币4750万元、土豆的净利润实际为亏损870万美元（约5534万元），而酷六更惨，其净利润亏损高达为 1300万美元（约8269万元），更悲剧的是，视频网站能继续得到源源不断地融资，从而继续打破自己的亏损纪录，而最近，中国国内的视频网站排队裸奔于纳斯达克，则多少有点奏响悲歌的感觉。限广令挽救不了视频网站，最起码，视频网站不能总指望广电总局的命令来救火，他们更应该寻找差异化路线，而不是争抢一块熟肉，越来越同质化，要想继续生存，视频网站需要冷静地对待热播剧集的购买。

无论是优酷、土豆还是酷六，现在的处境就好比迷失在荒芜的沙漠之中，根本找不到前进的方向，而此时的限广令充其量算是沙漠里的一口水，或许能在短时间内帮视频网站抖擞精神，恢复元气，但视频网站要走出沙漠还必须要靠自己走出一条特色之路，方是正途！（美国学者）