阿弋:限制广告不仅是限制不住问题
(2011-12-01 20:30:31)
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阿弋:限制广告不仅是限制不住问题
“严禁在广告中插播电视剧”这句经典的网络流行语曾经被姜昆搬上了春晚的舞台,有点夸张略带讽刺,却又是中国电视节目状态的真实写照:正当尔康抱起紫薇准备强吻之时,突然蹦出一个退休干部高喊“今年过节不收礼”,更杯具的是,当观众耐着性子看完广告之后,等来的却只是一个片尾曲,“能一口气看望整集电视剧“已经是非常久远的事情了,那时候,中国的工人还能免费分到单位的房子,也难怪“限广令”一出,立即得到全中国人民的高度支持。
传说中的限广令具体内容如下:A.黄金时段,每集电视剧在持续播出不少于25分钟后,可插播仅一次商业广告,且时长不得超过1分钟,并且要提示广告时长。 B.非黄金时段:每集电视剧持续播出时间不少于15分钟后,方可播广告,一集可插播两次商业广告,每次时长不得超过1分30秒。 C.禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。D.禁止在播出片尾画面以及演职人员表等内容时,播出任何形式的广告。
诚然,单从这四条规定来看,观众终于可以回到那个“一口气看完整集电视剧”的美好年代,只是这样的限广令真能完全限制电视节目里的广告吗?又或许,这可能只是广电领导的一厢情愿吧!事实上,中国人的生活已然离不开广告,这倒不是因为中国的广告创作达到了神马高级的水平,让观众欲罢不能,而是因为这个时代需要标志,不知道从什么时候开始,我们的衣服、裤子都需要贴上大大小小的标志,买个手机套一定要带窟窿的,目的是让iPhone4的标志露出来,品牌效应已然成为商家和消费者绕不过去的情节,这个国度需要广告来培养品牌,加之巨额的广告费在电视节目收入的比重越来越大,很可能让电视人大打擦边球,转化广告的表现形式,限广令则成为河对岸的老虎!
上有政策,下有对策,电视剧或将植入大量广告
作为全国性的广播电视行业的监管部门,广电总局的任何政策都有可能成为“南海边上画的一个圈”,对电视行业的走势有着导向性的影响,但这个圈不应该是圣旨,而应该摸清电视行业的发展规律,用政策去辅助这种规律,帮助个别电视台走出困境,从这个角度上讲,限广令并不完全是一个合理的决定。
电视台有其公益性的一面,但又不是纯粹的公益事业,所以,“能否盈利”之于电视工作者来说是非常重要的评判标准,谁都不要指望一群饿肚子的人还是津津有味的改变琼瑶的爱情故事。据相关统计,广告肩负着电视台超过70%的收入,限广令会导致每年约200亿的广告费蒸发掉。随着电视剧集的争抢进入不正常状态,越来越多的电视台开始陷入死循环无法自拔,也即“重金购买电视剧—>插播天价关高—>广告费抬高电视剧价格”,长期来看,限广令有希望结束这种死循环,重新把电视制作人拉回到理性的创作之中;但现在中国是个快餐的社会,事实上,中国人最聪明的大脑正慢慢死于对权利的崇拜,对短期暴利的追逐和一次次零打碎敲式的创意和点子上!
网友和专家都在担心,限广令或将电视剧里植入式广告会急速增加。其实,我一直不反对,电视剧里植入广告,只是这种植入一定是巧妙和自然的,《非常勿扰2》里遍地的广告,以至于电影还没开拍,冯小刚就开始躺着把钱赚了,虽然遭遇了口诛笔伐,但却并没有影响其成为一部经典剧集,更何况,电视剧里路边的牌子上挂几个常见的商标,更会让人感觉亲切,只要男女主人公不要每天“你是我的优乐美”,增加植入式广告未尝不是电视台巧妙应对政策的一种好办法!
沙漠里的一滴水,限广令救不了视频网站
与电视台们的愁眉苦脸相对应的是,各大视频网站听到限广令的消息后均露出了一丝诡异的笑容,更有激进者认为:广电总局里藏着视频网站的卧底,会使优酷、土豆和酷六携手迈入春天,当然这也许只是笑谈当不得真。不过显然,限广令的确会给电视来带来一定的损失,按照纯理论上讲损失的数字是200亿元左右,但如前文所述,电视台不会乖乖就范,他们会转化广告的播出形式来打擦边球,望眼欲穿的视频网站等来的可能不是春天,而是春梦!
限广令能如此容易地引发视频网站的欢呼雀跃,非常重要的原因就是,国内的各大视频网站基本都处于亏损状态,2011 Q3的财报显示,优酷网第三季度亏损人民币4750万元、土豆的净利润实际为亏损870万美元(约5534万元),而酷六更惨,其净利润亏损高达为 1300万美元(约8269万元),更悲剧的是,视频网站能继续得到源源不断地融资,从而继续打破自己的亏损纪录,而最近,中国国内的视频网站排队裸奔于纳斯达克,则多少有点奏响悲歌的感觉。限广令挽救不了视频网站,最起码,视频网站不能总指望广电总局的命令来救火,他们更应该寻找差异化路线,而不是争抢一块熟肉,越来越同质化,要想继续生存,视频网站需要冷静地对待热播剧集的购买。
无论是优酷、土豆还是酷六,现在的处境就好比迷失在荒芜的沙漠之中,根本找不到前进的方向,而此时的限广令充其量算是沙漠里的一口水,或许能在短时间内帮视频网站抖擞精神,恢复元气,但视频网站要走出沙漠还必须要靠自己走出一条特色之路,方是正途!(美国学者)