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雷克萨斯的狰狞

(2007-08-20 00:40:56)
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汽车/试驾

 

雷克萨斯的狰狞

卫金桥

   上周五,售价159.8万元的雷克萨斯(Lexus)有史以来最顶级的车型LS600hL混合动力上市销售,尽管保守的曾林堂一直不肯公开雷克萨斯的销售数据,但是雷克萨斯在中国的销量绝对不是什么秘密——雷克萨斯在中国的销量3年来都是每年翻番地增长,销量与奔驰、宝马的进口车早已不分伯仲。而最新的统计数据显示,今年上半年,雷克萨斯的销量达到1.2万辆,首次超过奔驰进口车的数量,荣登豪华车进口榜首。

 

北美的辉煌已经乏味

   我一直以为曾林堂不肯透露雷克萨斯中国市场的销量是谦虚,但是通过一番地毯式的查询之后发现我错了,在北美市场上,雷克萨斯的数据始终也是一个羞羞答答的谜团,在Lexus网站和丰田汽车北美乃至全球网站上,雷克萨斯的销量几乎被全部屏蔽。而这和INFINITI,Acura、福特以及通用汽车逐月公布其销量形成有趣的对比。

   当然一贯喜欢用数据来解释一切现象的美国人当然不会容忍日本人的过于保守,几乎每个月,美国汽车协会就把雷克萨斯的每一款车型的销售数量“晒”出来和奔驰宝马以及凯迪拉克PK一下。

   从今年上半年的北美豪华车销售来看。在入门级的豪华车市场上,雷克萨斯ES以37798辆摘得头名,超过了去年才刚刚全球换代的宝马3系;更为不可思议的是,在高级豪华轿车市场里,雷克萨斯LS以16905辆的成绩颠覆了奔驰S在这一市场的多年统治地位,首次晋升榜首,超过第二名奔驰S达2000辆之多。这也是日系豪华车在顶级豪华车细分市场夺魁。

   从超越到颠覆,不可透露真相的雷克萨斯在北美市场几乎所向披靡。而仔细想想,这家不到30岁的年轻豪华品牌拿到“豪华门票”不过短短28年。就在80年代的末期,雷克萨斯携手INFINTI和Acrua的力量在北美市场向傲慢的德国人发动暴风骤雨般的进攻。96年、97年和98年,可能是不约而同地,雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌先后在北美市场诞生,雷克萨斯以超过20亿美元的投入,以“F1计划”为代号的雷克萨斯以“迅雷不及掩耳盗铃之势”用了不到五年时间就把在北美耕耘了差不多80年的奔驰和凯迪拉客、70多年的林肯,还有30多年的宝马汽车,无论是米国人自主的,还是德国人泊来的统统都打的满地找牙。

   当时的背景是非常有意思的,雷克萨斯应该是找到一个千载难逢的机会进入了北美市场,当时的本土品牌林肯和凯迪拉客几乎处于历史上最低迷的时期,傲慢的德国人坐享其成了差不多10年时间之后开始变得非常不思进取,包括宝马5系和奔驰S级在内都没有革命性的突破,雷克萨斯用焕然一新的LS430杀进市场,还有兄弟英菲尼迪Q45以及Acura在低端豪华车市场上的左翼和右翼的配合,日本人给一向喜欢喜新厌旧的米国人带来诸多清新之风,加上日本人对于服务的无微不至的关怀,米国人很快就被妖艳的雷克萨斯迷得神魂颠倒。

   进入90年代中期的雷克萨斯由于产品的失误,加上奔驰宝马们开始觉醒之后,雷克萨斯的优势消失了差不多8年,但是从2000年开始,全新的ES、LS以及IS等诸多车型的投放,加上丰田全球开始从90年代的低迷中复兴,雷克萨斯在北美迎来了延续至今的辉煌,不仅连续7年高局北美销售冠军,而且在利润上对于丰田做出巨大的贡献。

 

国产之惑

   携着北美市场的巨大成果,雷克萨斯在2005年来到中国,我仍然清楚地记得雷克萨斯当时在全国的媒体上铺天盖地的品牌广告,风传超过4亿元的广告预算让所有的竞争对手目瞪口呆。

   现在回想过来,雷克萨斯当初的手笔是值得的,雷克萨斯取得今天的成果一方面和她管用的服务打动人心有关,但是一方面和她声势浩大的投入以及市场策略相关。

   来中国刚刚两年的雷克萨斯挣得盆满钵满。当然,在最顶级的豪华车市场上,奔驰S级以月均超过1000辆的惊人数量无人能及,由于国产奔驰的颓废,S级成为奔驰目前唯一可以引以为豪的优势。在其它细分市场上,宝马3系、奥迪A6和宝马的X5纷纷把持着各自的传统优势。而在可能改变格局的国产市场上,当初宝马和奔驰的国产曾一度让业内开始为豪华车既有格局的改变而欢呼,从这两年的现实情况来看,缺乏国产化支持的宝马和奔驰只是在奋力阻止奥迪在中国变得更加强大,并没有改变曾经的力量对比。

   当然,在2005年雷克萨斯进入之初,对于雷克萨斯GS以及ES等车型采用了和北美并不一样的发动机,甚至传闻共用丰田锐志、皇冠系列型号为3GR-FE的3.0升V6发动机,也就是说ES300与国产丰田皇冠和锐志3.0采用相同的型号。同时,对于雷克萨斯北美和中国市场惊人的差价备受质疑,姑且不论是否是竞争对手的有意为止,但是雷克萨斯一亮相就引起所有对手的瞩目丝毫都不夸张。

   在《新京报》汽车主编何醒言老师看来,未来两年,雷克萨斯具备了在中国市场上向奥迪统治地位挑战的可能。作为丰田旗下的豪华品牌,同时作为超过90%的销量都集中在竞争最激烈的北美市场的日系豪华车,雷克萨斯在赢得了北美的胜利后,极有可能将其复制到中国。

   目前在德系三大豪华车都已经国产的情况下,日系三大豪华车都选择了以进口的方式在中国销售。但雷克萨斯是这当中最具国产理由的。有数据显示,雷克萨斯在单店销售这个至关重要的指标上已经遥遥领先,全国20多家专卖店月均销售超过90辆,而耕耘10年的奥迪不过70辆,宝马拥有50辆的销量,而奔驰只有可能的20多辆。

   上海的一家雷克萨斯专卖店一年已经可以销售1400辆车,以和其同为渊源的广丰4S店来进行推算,其去年的单车销售仅经销商层面的纯利就在2万元左右,雷克萨斯的单车销售纯利不会少于4万元。这也意味着一家雷克萨斯的销售旗舰一年的纯利将会在超过5000万元的水平上。充分保证经销商的利润,让渠道赚钱将为未来雷克萨斯国产后这些商家的冲锋陷阵打下基础。

   当然,这些都是对于雷克萨斯的臆测,对于未来,我想雷克萨斯肯定已经有着非常周密而。其中在雷克萨斯的国产问题上,丰田方面和中方的合作伙伴表达了几乎完全不同的意思。首先,丰田中国无论是脊背诓志(不好意思,他名字实在太怪)还是曾林堂都对雷克萨斯的国产问题三缄其口,但是对于雷克萨斯的绯闻方广州丰田来说,从袁仲荣到冯兴亚,都是怀着憧憬的心态看待这个遐想联翩的顶级品牌的落地胜景(只要国产权拿到,广州丰田就可以享受坐地收钱的快乐),但是关于雷克萨斯的国产问题上,不在于中方,也不完全在于丰田中国,曾林堂一直作为托词的“年销量满3万辆国产”的说法也不一定靠普。

   因为,在雷克萨斯国产与否的进展中,雷克萨斯有着一个全球的布局。在我看来,由于欧洲豪华车市场在全球市场中无与伦比的地位,雷克萨斯在走出北美的步伐中,首先的战略中心将毫无疑问放在对于日系豪华车几乎是恶魔的欧洲市场。

 

杀到“敌人的”心脏

   作为豪华车的发源地,奔驰依靠斯图加特的风水宝地已经顽强地生存了100多年,来自巴伐利亚的农民宝马汽车在匡特家族的中兴下也已经站立在全球豪华之颠;依靠大众复兴的奥迪也向全球发出要窥探豪华老大的誓言,“德国三剑客”的风采是何等的风光和招摇。

   但是固守北美市场差不多30年的雷克萨斯显然不能安居北美一寓,在全球豪华车市场上,北美以180万辆左右雄踞第一,但是欧洲市场的总量和北美不相上下,而且,作为德国人的老巢,雷克萨斯如果不能在欧洲市场站稳脚跟,是无法成为一个真正的国际化豪华品牌的。

   所以,从2002年开始,雷克萨斯就开始试探着几次进入欧洲市场,雷克萨斯计划用50亿美元轮番轰击欧洲市场,这个预算可是当初雷克萨斯进入北美的几倍啊!但是没有想到欧洲人特爱国,对于日本豪华车的排斥超过想象,连续几年不到5位数的销量使得雷克萨斯失意连连。从05年开始,雷克萨斯才开始慢慢找到一丝感觉,但是不到奔驰宝马1/10的销量的雷克萨斯始终无法满意欧洲市场的成绩。

   欧洲消费者对于操控性和高性能的要求超乎想象,而这恰恰是雷克萨斯的软肋,用宽敞和豪华忽悠得米国人心满意足的雷克萨斯擅长的一套无法满足欧洲人的欢喜,雷克萨斯只能另起炉灶。

  首先,从东京媒体传来消息,雷克萨斯有意在德国市场建立其海外第三个制造基地——在敌人的腹地造车,这个绝对是雄心勃勃的日本人干得出来的!想想看,雷克萨斯继本土和北美之后,把第三个生产的基地放在德国人的门口,无论是对于宝马、奔驰还是奥迪还是对于爱国的欧洲人都是多大的刺激!10年多之前,丰田就是这样把通用汽车、福特汽车和克莱斯勒逼到如今的墙脚去的!

 

雷克萨斯各车型的产地

Model

Production Location

LS

Tahara(日本本土)

LS Hybrid

Tahara(日本本土)

GS

Tahara(日本本土)

GS Hybrid

Tahara(日本本土)

ES

Kyushu(日本本土)

IS

Kyushu(日本本土) and Tahara(日本本土)

SC

Kanto Jidosha(日本本土)

LX

Araco(日本本土)

GX

Tahara(日本本土)

RX

Kyushu(日本)and Cambridge, Ontario(北美)

RX Hybrid

Kyushu(日本本土)

 

   所以,我现在能够理解为何雷克萨斯在中国生产的问题上含糊不清了,和欧洲市场相比,无论是战略地位还是销售贡献,中国市场目前还不足以成气候。

 

一颗红心两手准备

   那么我们就特别感兴趣,雷克萨斯这些年在干什么了呢?我觉得,日本人开始试行两条腿走路,一方面,丰田开始把引以为豪的混合动力技术移植到雷克萨斯车型上来,先是小心翼翼地复制到RX上,然后是GX,再然后是全新的LS600h。丰田的算盘非常精明,通过普瑞斯的成功,丰田在混合动力技术上的商用实力无与伦比,简单移植到雷克萨斯的畅销车上,可以加快市场的导入。

   另外一方面创造一个全新的LS600h,和德国人玩差异化的意图一展无余。不得不佩服丰田人的视野,早在几年之前能源和环保没有提到如此高的政治高度之前,丰田人就开始潜心研究混合动力的大规模商用可能,如今,LS600h不仅大规模投产,一旦在北美市场站稳脚跟,不出意外很快就会试探欧洲市场。因为欧洲苛刻的环保要求,对于雷克萨斯LS600h来说绝对是一个绝好的机会。

   同时,雷克萨斯全新的LS460怎么看怎么都有宝马7系的影子在里面,无论是整个线条还是内部的设计风格,当然这不是问题,因为在顶级豪华车市场上,奔驰S和宝马7系的实力还是无与伦比的。但是从战略上来看,雷克萨斯计划用LS460和LS600h联手夹击奔驰S级和宝马7系的意图已经非常明显——毕竟,在替代能源技术上,无论是奔驰的柴油车还是宝马7系的氢动力都不具备雷克萨斯的优势。

   此外,雷克萨斯计划在欧洲市场推出符合欧洲人胃口的车型(用敌人的长处打击敌人,靠,这简直就是慕容复在世啊!?)雷克萨斯开始向着象征豪华基因的高性能跑车研发上迈进一大步,雷克萨斯在偷偷地努力着,2005年的东京车展,我在现场看到,雷克萨斯LF系列的车型已经开始悄悄布局。在今年的底特率车展上,雷克萨斯正式公布其高性能轿车IS-F的相关细节。F系列的诞生标志着雷克萨斯正式进入高级性能车这块市场,未来它将把著名的宝马M系列、奔驰AMG和奥迪RS作为主要的竞争对手。也意味着雷克萨斯开始进入最为烧钱也是最为艰难的高性能跑车市场——当然,丰田在F1赛场的巨大投入不会白费,丰田F1锻炼出来的发动机肯定对于雷克萨斯F系列会有莫大的帮助。

  全新2008款的雷克萨斯IS-F搭载一款5.0升V8汽油发动机,在量产之后,估计最大马力将会超过400匹。与它同时发表的更为激进的Lexus概念车 LF-A则搭载一款5.0升V10发动机,最大马力突破500匹。在年初就一气发表了两款劲车,雷克萨斯向外界表明了今年要力争在高性能车市场中占有一席之地。IS-F和LF-A是lexus定位不同的两款车,显然LF-A会面对更高级别的对手,比如奥迪R8,定位不同并不防碍两者具有着相同的善跑基因。雷克萨斯高性能产品为什么会用F作为代号?大约在20年前的“Circle-F”计划里就已经出现了,而那个“F”,指的就是旗舰(flagship)。而Circle-F计划持续发展下去,在公司内的代号被称为Flagship One,或者是F1。第一辆F1所推出的概念车,最后成为雷克萨斯的第一款产品,也就是LS车系的由来。从那个时候开始,“F”就成为雷克萨斯旗下超越量产、以追求极限的产品代号。

   很显然,雷克萨斯这种高性能跑车不是单纯为北美市场准备的,雷克萨斯估计是希望用这款车进入欧洲市场,进入打动苛刻的欧洲消费者的心。

   欧洲的剑客门,雷克萨斯带着狰狞的微笑来了!你们咋办呢?

 

(新浪独家供稿,请勿转载)


 

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