车海风云三十六计之一：
  迈巴赫“借船出海” 角逐国内超级豪车市场

    2007年12月19日，梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司在深圳浪骑俱乐部为旗下顶级豪华品牌迈巴赫举行了“非凡人生，至尊体验”试乘活动。与传统的试乘不同，迈巴赫在展现其超级豪华轿车完美品质的同时，更力求向中国潜在的车主们传达一种追求鲜明个性的极品生活方式。尤其耐人寻味的是，试乘活动中的极品红酒、雪茄鉴赏，尤其是最后的乘游艇出海，难免让人体会到迈巴赫“借船出海”背后角逐中国顶级豪华车市场的真正意图。

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一个迟到者
    目前在全球范围内超豪华轿车市场基本由宾利、劳斯莱斯及迈巴赫三大品牌同台角逐，中国市场同样如此。随着国际超级豪华品牌汽车相继进入中国市场，国内顶级汽车市场的竞争加剧。
    据了解，目前宾利在中国超豪华车市场上占据领先地位，连续5年雄居销量榜首。自2002年进入中国市场以来，宾利基本每年都有新产品引进。在网络建设上，不仅在北京、上海、广州、深圳四大一线城市建立网点，而且还将在成都、杭州、武汉等二线城市排兵布阵。宾利在国内销量也由最初预计的年销10辆，发展到2006年、2007年销量增长均超过100%，仅2006年就交车达127辆的佳绩，中国市场迅速跻身宾利全球销量前十。据了解，目前宾利轿车在中国的保有量约有500辆，占中国超豪华汽车市场40%的市场份额。
    紧随其后的劳斯莱斯也不容小觑，仅2006年在大中国区销量就达70多辆，同比增长超过六成，中国首次超过日本成劳斯莱斯全球第三大市场。目前劳斯莱斯中国区共有5个经销商、5个展厅，包括香港、广州、上海、成都、北京，其在中国的保有量也超过200辆。
    与宾利、劳斯莱斯相比，迈巴赫显然属于后来者。作为梅赛德斯奔驰旗下的超级豪华车品牌，迈巴赫全部手工制作，每年产量不足1000台。迈巴赫品牌营运中国销售及市场营销经理刘晓丽向记者透露，自2004年进入中国市场以来，迈巴赫在中国市场的增长幅度超过40％，目前订单已排到2008年8月。中国已成为迈巴赫全球第四大市场，前三位分别是美国、中东和俄罗斯。

主打个性化定制
    但一个不容回避的问题是，迈巴赫目前在国内的保有量不足100辆，经销店也仅北京、上海、加上香港共三处，这与宾利、劳斯莱斯等差距较大。迈巴赫显然希望通过一系列的品鉴活动唤起富豪们的关注，在国内顶级豪华车市场打一针强心剂。
    与发达国家买主多为40-70岁的中老年人不同的是，在中国购买迈巴赫的大多是40岁左右的年轻人。对此，迈巴赫解释说，作为富豪群体增长最快的国家，中国拥有大量高素质、有学识和修养的人群加入到奢侈品消费阶层，他们不仅关注奢侈品的品牌和价格，而且更注重其背后所蕴含的文化和代表的生活方式。迈巴赫正契合了当代中国财富人士对于座驾的顶级品位，以及对于享受极致生活品质的需求。
    华南市场历来是顶级豪华车的必争之地，迈巴赫品牌营运中国销售及市场营销经理刘晓丽透露说，中国主要销售重镇中，华南市场三足鼎立有其一。今年广州车展上的3张订单，让迈巴赫津津乐道，华南市场对迈巴赫的冲量意义由此可见一斑。但令其为难的是，由于广东富豪的低调，迈巴赫张扬的品牌要想在华南获得较大市场占有率也是一个难题。
    作为汽车的一个细分市场，中国超豪华车独特之处就是体现专属性的个性化定制。为此，迈巴赫独具特色的“特派客户经理”采用一对一的服务方式，在特派客户经理和客户进行广泛的讨论、探讨众多选项的不同组合后，特派客户经理直接按照客户的需求下单到迈巴赫制造厂进行生产，最多可以提供220万种配置方案。迈巴赫希望以“每部车都是独一无二”的理念来抢摊中国顶级豪华车的个性化定制市场。但中国超豪华车市场成熟程度要比发达国家相差甚远，客户对于品牌以及产品的渴求程度远远大于个性化定制的需求。因此迈巴赫要想真正达到借船出海的目标，塑造品牌、铺设网络、强化专属服务才是决胜中国顶级豪华汽车市场的关键。