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O2O下半场:团购已死,得数据者得天下

(2017-12-25 14:57:16)

O2O下半场:团购已死,得数据者得天下

O2O下半场:团购已死,得数据者得天下

“来来来,扫一下这个码,可以领优惠券。”蘭芳园奶茶店的小姑娘不断招呼着排队的消费者,边指向摆在收银台上的二维码。


接着,就看见一群人举起了手机。


线下移动支付已经普及到近乎成为商业基础设施。随之而来的,是基于支付场景化营销的崛起,扫码、领券(红包)、出示付款码、支付这一系列动作,消费者已经越来越熟悉和习惯。


与此同时,“有团购吗?”“我们有团购。”这样在点餐时、结账前的对话,正在悄然地消失。


团购是靠低价把线上用户引流到线下的过程。


然而,口碑CEO范驰告诉锌财经:O2O并不是单纯的线上引流过程,到店流量仅有不到10%来自线上。O2O的本质在于数据化运营,向上可以影响供应链,向下可以影响用户选择。


随着团购被越来越多的商家和企业抛弃,本地生活的O2O上半场已经终结。


下半场,是一场新零售的局。



 

1

团购,在挣扎中消亡


“团购就像是吸毒。”


与新美大有过交手的二维火创始人唐僧,曾经愤愤地说。


在杭州有一家很有名的饭馆叫做川味馆,是一家几十年的老川菜店了。团购还没出现之前,一直按照传统的方式运营,电话预约、按到店时间落座,价格中上,菜品辣口正宗,生意还不错。


川味馆的创始人是个赶潮流的中年男人,有了团购后,第一时间发出了自己的团购券,99元、199元、299元套餐以及菜品券。团购券一发出去,生意瞬间火爆,每天都排着老长老长的队。


然而,过一段时间,当撤掉团购后,店里的生意竟然惨到不如参与团购之前,客流稀稀拉拉,等不到打烊店内就没了人。


“它是典型的,就被团购玩死的。”唐僧接着说。“原来都是一批价格不敏感的客户。上了团购以后,来了一批价格敏感的,都在那排队,那一大批价格不敏感的人,不愿排队慢慢就不来了,这就是劣币驱良币。”


“你说团购和吸毒是不是很像? 吸一口生意马上来了,一不吸就不行了,没力气了。”


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团购又像吸血鬼,永远在贪婪地吸食商家的鲜血。


“如果发团购券不仅要做折扣,还得交抽佣费用,都要商家自己承担。”一位曾在新美大工作的员工胡枫(化名)对锌财经无奈地说。“像餐饮类目抽佣占到6成;美容美发通常都是12%;婚庆这种低频高价的品类基本上30%。”


做团购基本都是亏的我原来还用提高抽佣的方式威胁过商家签独家协议。”说完胡枫抿了下嘴,表情显得有些复杂。


对商圈综合体,也一样遇到此类问题。


上海近地铁城市广场是2014年成立的商圈,市场负责人应颖描述,近铁最开始和点评合作过一年,效果还不错。“后来对方要求必须采购广告位、抽佣也提高了”。


“现在消费者都是到店后再找团购券,引流的效果越来越差。”



2

巨头扭转赛道竞争,O2O上半场终结


然而,本地生活O2O市场的并非只有团购一种玩


根据易观的数据,2017年上半年,到店O2O市场的交易份额中,口碑占到了48.1%;美团点评占到了40.1%;百度糯米仅占到6.5%。


口碑作为刚成立两年的公司,就在交易份额中超过了已经分别成立7年和14年的美团点评,这背后除了企二代的特殊身份外,还有的,是无法阻挡的行业趋势。


由移动支付带来的,新的流量管理方式:线上、线下流量运营。


然而,这是美团点评名副其实的硬伤。


在2016-2017年,美团几次被曝出因为在没有支付牌照的情况下,从事第三方支付结算业务而被举报叫停。后来甚至不惜成本,收购第三方支付平台钱袋宝,据知情人透露这笔交易花了近13亿。

O2O下半场:团购已死,得数据者得天下

美团点评如此多动作的核心点在于数据,支付背后的数据。


近铁在2015年选择了与刚成立的口碑合作,口碑将自己的数据能力开放,提供了多维度的消费者数据标签,让近铁自己去运营。


虽然按照应颖的描述,她当初选择口碑原因是看好了线下支付的趋势,但移动支付背后,实则有着更深层地商业逻辑,有会员、有数据。


口碑是一方搭台多方唱戏的平台模式,属于阿里的传统玩法,先提供服务,把台子上的参与者都服务到位了,后期再考虑收点费用。而美团点评像一个贩卖流量和工具的精明商人,不给钱,什么都免谈。


纵使如此,在市场趋势下,今年8月份,美团点评也做了开放平台。新美大的妥协,意味着团购时代已过。


O2O的上半场彻底结束。



3

新零售是大趋势,数据运营能力才是核心


未来,是一场新零售的局。


在锌财经潘越飞的演讲《新零售,是这个时代最好的战友》中,有段很有画面感的对话,他说:


一个做线下大数据的企业家和我说,他特别感谢新零售浪潮的到来。

他们创办之初,大数据卖给传统商超,每个老板和他的对话基本就是:

“大数据挺火的是么”

“是啊”

“能干嘛?”

“能看用户是谁,能分析他们行为习惯,能理解他们的喜好”

“能多卖货么”

“肯定能,只要你会用数据。”

“我不太会用,那么,能多拉点客人来么。”

“我们提供数据,只要你会用数据。”

“那我再想想。”

听到这一句,基本你就知道没戏了,传统老板根本对此无感。


到了新零售人找上门来时,对话就变了。画风突变。

“大数据挺火的是么?”

“是啊。”

“能给我用户画像、用户行为路径,用户喜好数据么?”

“能啊”

“能给我移动端界面,24小时查看么”

“能啊”

“能给我线下线上用户打通的数据么“

”能啊。”

“那我现在就要”



这就是现在真实的现状,本地生活线下商家的现状。


随着时间的推移,线下商家已经开始适应并且慢慢接受数据化运营的概念和趋势。举几个真实的例子:


今年口碑与老字号五芳斋联合一起推出了“无人餐厅”,将于明年1月28号正式开业,五芳斋是第一个尝试和口碑一起吃螃蟹的商家。


但在2015-2016年,五芳斋实际是不接受的。


范驰去找五芳斋总经理吴大星谈餐饮行业的未来,大数据、柔性制造、个性化定制等等,这些听起来好像忽悠人的词汇,在当时的吴大星看来,这就是忽悠,不可能实现,做不到,天方夜谭。


那时,和五芳斋一样,大部分线下商家对互联网的理解还限于团购引流的概念,对租金成本等于流量成本这种互联网话术并不敏感。企业的核心发展重心,一直在规模化生产上。


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然而,据餐饮业内人士透露,今年餐饮企业开始逐渐发生了一些变化。大中型餐饮像海底捞、良品铺子等,都在组织架构上都做出了调整,原来属于市场部门的几个IT人员被独立出来,成立了一个专门的IT部,夸张的是,他们也开始尝试从互联网企业挖人。


这对于传统的、古老的餐饮行业是前所未有的事情。背后,是移动支付驱使的数据化运营的趋势。


移动支付改变了商家与消费者的互动方式,打破了传统线下一次性买卖的状态。


因为有实名认证,通过移动支付后可以很明确的知道个人的数据标签,男女、消费频次、消费能力等等。这也是2015年口碑提出的支付即会员概念的原因。先帮助商家把会员运营起来,去解决知道谁在买东西的问题。


“我们到了2017年,发现仅仅完成了用户数据化是远远不够的。所谓的数据化,其中应该包含了用户、商品、服务、核心流程、供应链等一整套全链路的数据化。”口碑的商业分析师云寨对锌财经说。


所以在2017年,口碑推出了口碑码。把排队、点餐、点技师、在线点歌、开发票等一系列流程全部打通,通过口碑码将核心流程数据化后,再结合口碑打通了淘宝和支付宝的数据,未来可以沉淀下来大量的用户数据标签,来帮商家做个性化推荐和精准营销。


线下业态的未来,得数据者得天下。



4

未来不运营线下流量的商家是傻子


然而,对于线下商家来说,本质需求无非三件事:


1、能不能带来新客户;2、老客户能不能提高单价值;3、节约成本。


记得曾经,在唐僧的办公室,他给我们展示了一组数据报表,页面上全是红红白白的柱状图,红的代表新会员,白的代表老会员。


数据图上显示,红色柱状图随着时间的推移,越来越矮,越来越矮,5个月后就再也看不到红色柱了。


“这是真实的店,你看到了吧?我自己也搞过2个店,就是为了验证餐饮的真实情况,你就会发现大概半年下来,就没有新会员了,都是一批老客来吃饭,老客还需要引流吗?老客需要的是营销。”唐僧一脸严肃。


数据化运营流量和会员,才是线下商家未来的核心。


除了餐饮店等线下店,水果店也会遇到同样的问题。水果店的消费者同样大多在店铺周边五公里以内,而且在管理方面,比其他品类更加复杂。


“水果店的业态是散装的,非标品,管理起货源来是件很麻烦的事情。因为不知道卖了多笔交易、不知道谁在买、不知道每个用户都买了多少、也不清楚货损了多少,所有信息都是模糊的,这对进销存都会带来或多或少的影响。”百果园的市场负责人对锌财经说。


“如果把这些每个果品都数据化,变成线上的sku以后,这些数据就会很清晰了,那对上游的种植、采摘、运输都会产生影响。”


百果园今年与口碑打通了会员体系,已经有2700万的会员池。后面,百果园的战略计划是针对不同的用户标签,按照消费频次、客单价、购买喜好等做个性化的营销,。


O2O下半场:团购已死,得数据者得天下

“到今年为止,我终于可以很自豪地讲,口碑到底是什么了。”范驰在双十二过后的第二天,对锌财经说。


“口碑是一家帮商户运营线上线下流量和会员公司,我们也是帮商户做全渠道数据运营的公司。”


今年对口碑来讲是大跃进的一年, 推出了自己的APP,并在在集团的全力支持下,获得了手淘聚划算页面的流量入口,再加上支付宝原有的流量。三方流量的推动下,今年双十二,口碑一共转化了6500万笔交易,帮商家发出了1.4亿张优惠券,是去年的数倍。


然而,对范驰来说,一切才刚刚开始。


“我们还可以再做五年、十年,那时候市场格局才算是尘埃落定的样子。”范驰坐在望京阿里办公楼21层会议室的窗台上,说完转头望向了窗外。


 

 


QA


 

O2O下半场:团购已死,得数据者得天下


Q:为什么今年推出了口碑app?


A:之前是没有精力做,业务不够稳定,交易笔数没有那么多,模式没有完全形成。到今年下半年,我们在支付宝端有了几千万的流量,有几千万笔的交易。然后我们又有了淘宝的流量,感觉机会来了,可以把把自己的APP做起来了。另外也很难找到像双十二这样的事件和契机去推口碑APP


Q:明年打算做到什么程度?


A:APP日活做到千万,我觉得就很不错了,中国日活超过千万的APP也不多。



 



O2O下半场:团购已死,得数据者得天下


1.O2O市场,团购大势已去是必然,但是未来线下新零售会怎么变形、衍化,能变化出什么东西来,还要拭目以待。


2. 对于O2O,我更关心微信小程序未来会如何发展。


O2O下半场:团购已死,得数据者得天下


文章∣袁玥

编辑∣强强

摄影黄硕

手绘∣陵鱼

©本文版权归“锌财经”所有

部分图片来自网络


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