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褚明理
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  褚明理
 
  
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此前我曾在博客中谈过摩根斯坦利所推崇的“互联网的唯一性法则”,现在来聊聊摩根斯坦利所推崇的另外一条互联网法则——自负法则。                                                             

 

自负法则主要阐述的是,互联网领导公司往往容易相信自己无所不能,于是盲目冒进,结果陷入多元化误区而不能自拔。这种情形在国内的互联网公司中并不鲜见。在自己所在领域的成功,常会使企业产生某种幻觉,觉得自己能向任何市场推出任何产品,能完成任何合并工作,只要对任务有信心并且投入资源就行。但是历史证明这种思维大多行不通。

 

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记得刚接触搜索引擎是04年在当当网负责网络营销的时候,当时听阿里巴巴的朋友对搜索引擎的重要性推崇有加,于是向公司领导推荐采用百度推广,因为那个时候大家还习惯买门户网站的固定排名,百度则几乎还名不见经传,所以领导对此议并未怎么理会。直到05年后,我们公司总裁去美国考察市场,在接触美国一些投资商后,这些投资商对当当尚未采用搜索引擎低价推广新客户很吃惊。也就是从那时开始,当当开始考虑重点做搜索引擎的广告投放,发展到去年我离职时,搜索已成为当当继CPS联盟后规模最大的推广形式,高峰时规模每月达到百万,而且订单成本经常是其他网络广告成本的1/10甚至更低              

 

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(2008-04-27 22:46)
 

    我不仅对电子商务行业以及电子商务营销非常关注,而且我也是十足的网上购物用户。我每年在当当网上买2000元以上的图书,我很多低价值的数码产品基本上在淘宝上购买,网上购物的低价优势、选择性强以及方便确实非常吸引我。

不过我对网上购物还是存在一定的戒心,也因为我在1年多前在淘宝上买过一个三星手机(应该是水货),以及在淘宝上帮我女朋友买过一件衣服都让我不满意。手机因为中间键盘老出问题回去修了一下又坏了,所以才用了几个月就仍了;帮女朋友买的衣服在网上看象个公主服,拿到手上完全是个村姑服,布料糙的像麻袋。所以这两年我很少在C2C网上买贵重的商品,以及安全性很强的保健品和化妆品,以及个性化的服装。

 

    但是最近由于准备省钱买车,所以我和女朋友的一切开销从简,所以有些商品不得不打破原则铤而走险从C2C网站上买,现在将这两次购物体验分享给大家,同时也说下我的感受。

 

    最近几个月一直很忙,晚上又要去健身,所以经常拖得很疲惫,总感觉精力不足,头脑发晕。幸好有朋友给我推荐了款保健品,康力士的鲨烯,由于主要成分

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    上半部分以博库书店、北方图书城和当当网卓越网对比,阐述了传统书店在尝试网上零售遇到的问题,包括价格壁垒越来越高、网站运营和网站营销经验不足、投入不足、和传统定价相比之间的矛盾。本章主要介绍传统书店遭遇网上书店的竞争压力,以及传统书店进入网上零售该如何定位。
 
    如今,对于传统书店来说,地面拓展的成本越来越大了。目前很多传统书店之所以还勉强维持赢利,是因为当地政府或者集团在对之进行房屋补贴,或者本来就有自己的房产,不需要太多的房租。但是自己的房产是有限的,如果要大规模的扩张,没有免房租的优势,基本没有赢利的可能;而且现在房租的成本越来越高,图书这样销售规模小毛利低的产品,很难在人流量高的区域开店。而且现在国内主要的书城都是国有企业,所以承担的人员成本非常大,一个2亿销售额的书城,基本需要1000人左右。而且最可怕的事情我上半部分也提了,当当网最近的平均销售折扣式6折,而很多书店的平均采购成本还是6折以上。

    除了地面扩张的房租成本和人员成本之外,网上书店的大规模扩张也给传统书店带来很大的压力。例如,北方

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分类: 电子商务行业分析

    最近接触了很多行业的传统企业都在考虑如何利用网络开拓新渠道,建立新的零售终端,其中包括传统的图书零售公司,也包括服装公司,3C产品的零售公司。由于我以前在当当网很长时间,对图书零售比较熟悉,所以今天就和大家探讨下传统书店网上零售是否还有机会这个问题。

 

    不久之前,我接触过北方图书城,这是刚在国内A股上市的辽宁出版集团旗下的全资子公司,北方图书城主要学习美国的巴诺书店,在东北三省特别是在辽宁开了几十个连锁书店的,在图书零售领域很有创新精神而且做的比较成功。北方图书城也是国内继北京、上海、广州、深圳书城后的第五大书城。北方图书城很早就推出自己的网上书店(www.book365.net),但是属于刚起步阶段。同时为了把这个主题做好,我也仔细研究了下浙江省新华书店旗下推出的网络书店博库书店,浙江省店应该是国内最大的图书中盘商,去年的销售规模是15个亿,在库品种数应该可以达到50-60万种,当当网和卓越网都曾利用博库书店做JIT采购中心,来满足图书的多品种,特别是卓越,对他们的依赖更大。

    在这里,

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    这两天读了朗咸平的《本质2》,其中最后一个案例是分析分众传媒的,标题是《电梯中难以延续的广告传奇》,该文指出,分众虽然借助商务楼宇液晶屏广告的模式创新而迅速崛起,但在垄断了商务楼宇广告后,分众却因业务拓展乏力而面临业绩增长的极限。此书读来颇有同感,结合郎教授的观点,以及我自己的一些思考心得,以成此文。

 

分众崛起之谜

   分众传媒从03年5月成立,短短2年就成功登陆NASDAQ,到现在已经成功垄断了国内高档商务楼广告市场总额的98%。截至到06年5月,分众的市值已经超过30亿美元。这个市值比国内老牌门户要高出很多。

   一个小小的液晶屏广告,分众为什么能发展如此迅速呢?原来分众利用了“分开受众、利用受众无聊”这两个行业本质而取胜。

   随着中国经济的发展,城市中产阶级和财富阶层开始涌现,但是这些人对传统的电视报纸等媒体接触率比较低,而分众利用将液晶屏摆放在全国各大城市顶级的商务楼宇的电梯口和电梯中播放广告,成功锁定了这群年轻、高学历、高收入的主流消费

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    在上一篇博客中,我虽然对CPS联盟中存在的问题大泼其冷水,但也表达了一种乐观态度,并且大胆断言,CPS联盟将快速发展并成为电子商务主流营销模式。我这么说是有理由的,上文来不及细说,现在谈几点理由:
 

    其一,随着B2C行业的高速成长,B2C领域的销售规模会急速扩张。07年全国所有B2C公司的销售额总和大约是30亿。而随着主流电子商务网站销售规模呈100%多的年增长率,以及新增的B2C企业特别是传统的企业高调进军B2C,B2C企业的销售规模正呈每年几倍的速度增长。不仅这样,网上购物的用户数以及网民的购买率也在大幅度增加。与此相应,媒体的转化率也在大幅度增长。

    我这边有一个案例,同样一个媒体同样位置,现在带来的销售额比3年前高了6-8倍。而这个媒体的流量其实只是相应提高2倍,原因是什么呢?就是购物的网民在高速增长,以前也许可能只能覆盖100个购物用户,现在则可能达到800个,甚至更多。

    媒体的转化率虽然大幅度提高,但是其按照CPC或者位置销售的价格不可能有同等比例的提高。由此就导致这样一个结果:当CPS和CPC销售的收入相差不

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   最近有暇,顺手写了几篇博客,谈的是我对电子商务的一些随感。因为之前曾在当当网曾负责过很长时间的市场工作,从电商企业的角度尝试了各种推广形式,通过当当网每年数千万规模的推广费用作为数据基础,总结了各种推广形式的优势和劣势。后来,又到了专业的网络营销公司,通过服务更多的广告客户以及与国内一些主流网络媒体合作,又近距离考察了各种广告形式,所以,我手写我口,说的写的,无非是自己在在处处为之焦虑为之辗转反侧的问题,我希望我对这些问题的思考能够有益于与我处于类似位置的同业,并就此形成一个交流和互动的氛围。我之所以写博客的由来,仅此而已。

    开宗明义,先来亮明我的观点。我的一个判断是,CPS(根据给广告主带来销售额进行分成的广告形式)联盟、搜索引擎推广、和电子邮件营销将成为电子商务企业未来的主流营销方式。今天我先介绍下CPS联盟,后面将陆续介绍搜索引擎推广和电子邮件营销。

 

    04年我刚接触网络推广的时候,曾详细研究过AMAZON的CPS付费广告,根据当时资料显示,AMAZON的联盟包括Associats  和Web services,当时在美国有6万多家

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(2008-04-06 21:38)

   07年电子商务最热门的事情应该属于PPG的兴起,据说订单高峰期间,PPG每天的衬衣销量达到几万件,订单高峰时候的销量已经超过已有8年历史的当当网和卓越网。

   PPG的兴起,给行业带来了巨大的惊喜,一时间,市场上冒出了几十家卖衬衣的公司,包括卓越网前执行副总裁陈年创办的VANCL,也包括报喜鸟投资的BONO等。同时,PPG模式更给传统的生产企业和零售企业带来巨大的思想冲击:既然衬衣可以在网上卖的这么好,传统企业的产品为何不能在网上销售呢?开展网上零售是不是和竞争对手进行错位竞争,进而提高自己核心竞争力的主要途径?

 

    在07年这一年,我接触过很多准备做或者已经开始着手做电子商务的传统企业,这些企业中有卖手机的渠道商,有卖数码电器的零售商,有卖钻石的专卖店,还有区域图书零售企业等等。他们在传统产业中或者遇到强劲而难以超越的竞争对手,或者是已经进入到发展的瓶颈期,急于想通过其他途径取得突破,PPG和VANCL的勃兴为他们提供了一个可自借鉴的样板。

 

    传统企业进军电子商务的环境是否真的已成熟呢,让我们一起来分析一下:&

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    2007年,国内电子商务最热门的关键词应该是“PPG”了。PPG在国内电子商务企业中几乎是一个神话,好像一夜之间,电视、报纸、杂志、楼宇广告到处都是PPG的广告,而其07年销售业绩更是被媒体夸大到7个亿,这个数字甚至超出了已经发展了9年的老牌电子商务企业当当网、卓越网的07年的销售额。PPG的兴起也给已然全速行驶的电子商务带来了一针强心剂,一时间,全国几乎到处都是卖衬衣的网站。

   

    但PPG在快速发展的同时,一系列问题也如影随形的接踵而至。比如最近不断见诸报端的拖欠供货商货款、面料含有甲醛、新一轮融资受阻、受投资商质疑等问题,而新近崭露头角的陈年创办的VANCL,则在与PPG短兵相接,给PPG造成了不大不小的压力。

 

     是什么让PPG能在这么短时间内崛起,又是什么让PPG深陷危机?

 

PPG之致命诱惑

 

    首先让我们来

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