—舍得酒品牌营销战略

                         余以游

      2、舍得酒销售规划

   高档白酒市场运作的成功是品牌建设与销售推进交互作用的结果，缺一不可。舍得酒市场开发与推广的过程实际上是舍得品牌运作和销售战略与战术二者相互支撑、和谐统一、立体整合的市场演绎。

 

     重点目标市场规划

 

     重点目标市场选择的依据：城市人口300万以上，当地经济、文化生活质量居于全国中上水平；具有乐于经营舍得酒的实力较强大的经销商。这两项选择依据是相对较宽泛的依据。舍得酒作为一个高端白酒新品，在确定重点目标市场选择时，除了以上两条选择依据外，还更注重区域市场的代表性和辐射程序，也遵循了先难后易的原则。首批目标市场选择确定在北京、上海、广州、西安、深圳等城市，这些目标市场既是区域内乃至全国的经济中心、政治中心、文化中心、商贸中心，在区域乃至全国的市场影响力深远；同时，这批重点目标市场也是全国高端消费的重要场所，消费力旺盛、购买力强，崇尚时尚和文化，追逐高品味和消费潮流，对品牌的识别力和认知度比较高，易于接受新鲜事物和产品；加之，此批重点市场也是全国、区域内的人、物流的聚散地，易于将舍得品牌传播、渗透至其它区域。当然，此类目标市场竞争激烈、资讯发达、信息量大，传播成本及市场费用高，这也增加了此类市场的风险系数和难度。

    

 

    若要树立高档白酒强势品牌，在新产品价格体系设置时其市场零售价必须高于目前市场上已进入流通领域的成熟品牌零售价格，不仅可提高新品牌形象，而且可引起高档白酒消费者的注意，加深记忆力。要让品牌有长久的生命力一个重要方面即是确保各级经销商有钱可赚，如何分配各级经销商利益将显得特别重要，该新品价格体系设置让市场消费者接受，同时保证各级经销商利益，吸引和留住各渠道经销商经销该产品。全国市场该产品价格体系应统一规划，原则上其产品价格应一致（个别省级沿海城市若其经济消费水平较高可略为提高，但应报公司备案），既可保证公司调控全国市场，又保护经销的根本利益，留住经销商。

    舍得酒的定价策略来源于以下几个主导性因素的分析：一是选择定价目标，舍得酒的定价目标主要依据其竞争对手的市场价格，针对竞争对手实行“价格贴身”策略，这对于新产品尤其是高价位产品进入市场获得先机；二是确定需求，每一种价格都将导致一个不同水平的需求，并且由此对它的营销计划产生不同的效果，舍得酒价格需求确定来自于对目标消费群体的确定和分析；三是成本的测算，舍得酒的成本来源于市场竞争而产生的各项费用；四是分析竞争者的成本、价格和提供物，若公司产品价格不如竞争者，消费者会认为竞争者的加价是合理的，如果消费者认为竞争对手的产品质量略差，消费者就会认可公司的价格；五是选择定价方法，目前通行的定价方法有目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法等。

    结合舍得酒产品本身，以及市场竞争和行业通行定价策略，舍得酒市场零售价格=生产成本+税金+费用+公司利润+代理商利润+单位产品均摊市场投入+零售商利润。

    渠道策略

    重点市场开发区域：市区及其行政区域所辖区、县或县级市；重点终端渠道：餐饮＋商超＋团购；次重点终端渠道：特殊渠道——机场、酒类专卖店、军队及政府接待办；目标网点（餐饮＋商超＋特殊渠道）开发标准：上市1个月：覆盖率30％；上市2个月：覆盖率60％；上市3个月：覆盖率80％；上市6个月：覆盖率90％以上；终端陈列标准：商超陈列，陈列原则：显而易见、随手可及、多点陈列、集中陈列。陈列位置：第一陈列终端——酒类精品区；第二陈列终端——百货区。具体陈列位置：商超货架陈列紧靠五粮液；陈列面等于或大于五粮液。餐饮陈列，陈列原则：显而易见、多点陈列、集中陈列。陈列位置：餐饮吧台。具体陈列位置：餐饮吧台货架陈列紧靠五粮液；陈列面等于或大于五粮液。目标网点分销标准，商超分销标准：主力SKU全系列分销。餐饮分销标准：主力SKU全系列分销；500ml与250ml产品同时分销；形象展示道具在正确的网点正确使用。特殊渠道：主力SKU全系列分销；形象展示道具在正确的网点正确使用。

    促销策略与管理

通过强化舍得酒对消费者的吸引力从而在有限的时间内提高产品销量。有效的促销能帮助零售商达成潜在的商机，并符合公司的市场营销策略。

促销流程（见图4）

 

            图4  促销流程图

 

    理解品牌策略

    明确舍得酒在当地市场的拓展目标：渗透率、购买频率、AWOP（平均每次购买量）、产品/品牌知名度。策划所需通路促销策略及方法，确定通路促销目标：SMART目标，SPECIFIC：具体的。指在舍得酒通销目标制定过程中要有一整套系统的实施计划，时间明确、阶段性推广、费用支持、人员保证及支持、培训体系以及可控、可考核的指标能够实施和操作。MEASURABLE：可衡量的。在舍得酒促销策略中，能够量化的尽可能地量化。包括促销员数量、推进时间表、费用支持、投入产出比等皆能做到量化，不可用含糊其词的文字来表述。    AGGRESSIVE：积极进取的。要求舍得酒的通路促销策略要服从于舍得酒品牌推广策略、年度销售计划，应该是对品牌推广、销售计划的有益支持，而不是简单追求通路的拓展和短时间的销售提升。REALISTIC：现实的，可实现的。要求舍得酒通路促销策略的制定既要服从中长期推广计划，又要结合品牌的现实要求制定出可操作的方案。TIMED：有明确时间范畴的。指在制定通路促销策略及方法时，要有详尽的时间推进表，推进表的时间要包含计划中的每一天，这是一个周密的实施计划。

    确定通路促销策略及手段

    赠饮或提供免费产品，在目标消费群中、在该类产品消费场所提供赠品，这是新品上市获得良好品碑效应的有效途径；加大装、买送活动的开展，对节期的终端消费有较大的吸引力；折价券、购物券对忠实的消费者和老顾客培养对该产品的忠诚度和目标消费者，这是一种常规性却有效的办法；互动促销（如参与游戏、摸奖、刮卡）能够带来较长时间的促销效果或主题推广活动的效果；延续性促销（如积分、换购等）成为一种方式具有相同的作用；大型活动（如路演等）在新产品上市的推介会、年度销售大会等场合开展能产生较大的声势的影响；返利的形式一般针对代理商的阶段性销售成果评估后进行，能刺激代理商的热情，同时带动通路建设；特殊装、礼盒装，此模式能进一步完善和弥补舍得酒产品单一的状况，也能带动卖场的销售，同时提高高价位舍得酒的市场份额；赠品是舍得酒作为新品上市和阶段性市场成功回报消费者的重要礼品。

    确定明确活动计划

    根据已确定的促销目标、策略及手段，制定具体的促销方案。促销方案须包含以下要素：5W1H，WHAT：即何种促销，舍得酒促销方案应明确是通路促销则针对卖场，是消费者促销则是回报消费者，或是既针对通路又针对消费者两者的促销，促销方式不同则要到达的目标就不同；WHEN：何时执行，在制定舍得酒促销方案时，必须明确促销活动推广的时间进度，事前有计划制定，事中有时间推广，事后有效果评估； WHERE：在哪里执行，促销方案的制定要明确活动推广的切合，是卖场、是终端消费者场所，与此相对应的是相关的准备工作；WHY：为什么，这是制定舍得酒促销方案必须明确的问题，这涉及推广的时间、时机和最终要达到的效果；HOW：如何执行，指舍得酒促销方案由谁来执行和落实，以及要开展此项活动所需要的人员、物料、资金支持的配备工作。将完成的促销方案按公司流程上报相关上级批准。所有方案须至少在活动开始前一个月上报待批。

    执行及监控

    为确保活动顺利执行，必须注意安排以下事项：安排相关人员具体职责及应完成任务，确保落实到人。安排促销相关物料并确保到位。如赠品、POSM等。与涉及促销各方（销售队伍、经销商、门店）讨论决定促销期间分阶段任务、时间进度等，以便及时跟进。分阶段定期与一线销售队伍沟通跟进，确保活动顺利执行。有效运用促销工作表以确保各项工作有条理。如活动出现偏差或因执行不力未达成预估效果，必须及时更正，必要时可修改促销细节如延长促销时间，指派业务员直接参与经销商的客户管理等。并在以后的活动中防止此类事件再发生。

    促销评估-分享最佳案例

    促销评估应在活动结束后4-12周内进行。促销评估应以回顾促销目标为基础，以明确目标的达成与否。这有助于了解何种促销能最有效地达成特定的目标。在其它相关信息（见下条）不很完备的情况下，这应成为促销评估的主要手段与目的。为更专业更有效地评估促销，应收集以下相关信息：内部信息：出厂销量、经销商出货量（商超、餐饮、批发）、实际费用（费销比、ROI投资回报率）；外部信息：零售点监控数据（RETAIL AUDIT）、消费者调研数据（CONSUMER PANEL）、渗透率、品牌忠诚度、增长销量的来源（来自竞争品牌或本公司同类产品）、定量及定性的消费者购物习性调研。通过内部及外部信息分析，应能回答以下问题：本次促销是否带来额外销量增长及额外利润？对品牌市场份额有何影响？与经销商及门店的协议（包括产品陈列及POSM的使用）是否达成？如未达成，则差距在哪里？对消费者而言本次促销有何特殊利益？对客户而言本次促销带给他们的利益能否被明确地界定及认可？

    营销团队建设与管理

    多渠道培养和引进实战型、高素质销售人员。达到用更少的人做更高质量的工作，舍得公司人员要求是不要数量要求质量和工作量。建立规范、系统的营销培训体系。加强对销售人员的培训工作，调整部分能力弱且经多次培训而无作为、无进步的人员。严格规范和执行销售制度与销售系统，达成用制度和系统去管理人的目的。实施业务人员和促销人员“本土化”策略，降低相关人力费用，控制市场运营成本。绩效考核（评估）与职务晋升、业务培训、薪资分配相结合。制度建设与团队文化（精神）建设相结合。遵循四大原则：质量、责任、效率、沟通。

    3、舍得酒品牌营销战略执行效果评估

    对于营销战略执行效果，营销理论和实践主要运用三项指标展开战略效果评估。第一、销售业绩指标与可持续发展；第二、品牌传播效果专业市场测评；第三、国内白酒界营销人士的基本评价和社会评价。

    销售业绩指标与可持续发展

    销售业绩指标是企业行销能力的最终反映,是一系列市场运作行为的综合结果。现代整合营销战略理论即认为:营销战略是一项投资,所以也应该计算投资收益回报(ROI),而这种回报即包括两方面:销售数据与品牌附加值的增加。因此,我们将把销售业绩指标作为考评舍得营销战略执行效果的重要和首要依据。

    中国白酒高端市场是一个龙争虎斗、竞争激烈的市场。(文中有所描述)在如此密集竞争的市场中,舍得作为一个全新品牌销售业绩处于一种良好状态。2001年——2003年三年销售目标达成率分别是：89％、92％、96％。其发展后劲和潜力，可以预期达成战略规划目标的90％以上。个别重点目标市场会超过所规划的销售目标。

    舍得品牌社会评价指标

    社会评价与舍得品牌传播是一对密切相关的因素,社会评价既受品牌传播的暗示,反过来又会使品牌传播效应出现正面递加与负面递减现象,即好的社会评价会增加品牌传播效应,反之则递减。

    通过分析,我们发现:对于舍得的营销战略案例,已获得国内营销界的普遍关注。通过全球最大的搜索引擎GOOGLE,搜索发现关于舍得品牌评价及相关评价的文章共有37篇〈舍得酒业文章除外〉。对于舍得品牌传播专门予以评价的有17篇,相关评述约20篇左右。对于一个刚进入市场的新鲜品牌,其关注率显然是较高的。并且舍得品牌创意的优劣成为营销界有所争议的热门话题。有认为舍得创意是成功的,如黄锐在《高档白酒路在何方》指出:“客观的讲，舍得酒的品牌树造是国内营销史上不可多得的成功品牌案例。”黄天舜在《剑走偏锋舍得酒》评价到:“从舍得品牌的策划和运作上,应该说是颇具创意而且手法也很圆熟……”也有诸多负面评价:如刘玉明在《白酒高端几处硬伤》就认为舍得的中庸之道“在目前白酒消费群体中却很难引起共鸣”。陈奇锐在《高档白酒突围方略》中认为:“舍得文化将舍得酒引向了死胡同一一一自用消费。”朱玉同在《五粮液之歌何时了》分析认为：“在传播上......五粮液面对水井坊的“中华白酒第一坊”、舍得文化下的“舍得是一种大智慧”......不知五粮液做何想？”。

    专业市场调查指标

    在舍得营销战略执行一年左右时,广东省广告公司2002年7月在成都市场展开的专业调查。综合调查报告,得出以下结论:

    第一、舍得酒在成都的高档白酒消费群中,有了一定的知名度,约占60%。

    第二、消费者己对舍得酒智慧文化形成感知与认识。在知道舍得酒的群体中,有80%认为舍得具有古典文化意味。

    第三、舍得酒引起了高关注度和兴趣度。在知道舍得酒的人中,有80%愿意尝试舍得酒。

    第四、有40%的人认为舍得酒是高档酒,只有2%的人认为是低档酒。

    第五、知道舍得酒的被访者中,30%的人认为这是高品质的产品,认为它品质一般和缺乏了解的约占70%。

    通过以上三项指标,我们能清楚看到舍得营销战略执行后的市场反应。舍得营销战略的成功得益于：（1）营销战略方向与思路正确；（2）品牌定位与品牌传播得当；（3）舍得酒酒体与包装设计投目标消费群所好；（4）销售推广得力。

 

（作者于2001－2005年全面参与和主持舍得酒品牌开发与市场推广过程，并期待着舍得酒品牌更高层次、更精准定位及其品牌和市场业绩的全面提升）

 

 

说舍得

贾平凹

　　世界是阴与阳的构成，人在世上活着也就是一舍一得的过程。我们不否认我们有着强烈的欲望，比如面对了金钱，权势，声名和感情，欲望是人的本性，也是社会前进的动力。但是，欲望这头猛兽常常使我们难以把握，不是不及，便是过之，于是产生了太多的悲剧：有人愈是要获得愈是获得不了；有人终于获得了却大受其害。会活的人，或者说取得成功的人，其实懂得了两个字：舍得。不舍不得，小舍小得，大舍大得。翻读古书，历史上有过了许多著名人物，韩信能胯下受辱方成大器，勾践卧薪尝胆终得灭吴，田忌与齐王赛马，以下肆对齐上肆，上肆对齐中肆，中肆对齐下肆，舍了小负之悲，得了全胜之喜。人是如此，万事万物何尝不也是这样呢？蛇是在蜕皮中长大，金是在沙砾中淘出，按摩是疼痛后的舒服，春天是走过冬天的繁荣。回顾我们经历过的事吧，许多时候我们因没有小忍而坏了大谋，许多时候我们吃了一点亏懊丧不已不久却赢取了利好，为了保持我们的本真没有被一时的浮华迷惑，声名太盛则又使我们失去了行动的自在。舍舍得得，得得舍舍就充满在我们琐碎的日常生活中，演绎着成功和失败的故事啊，舍得实在是一种哲学，也是一种艺术。

  略谈"有位老师名叫舍得"

冉云飞

　　说起人生来，每个人都有自己的心得，这是再自然不过的事。而心得的核心，便是面对无尽的诱惑。面对无尽的诱惑，我们往往像一个贪得无厌的游客，贪多求全。诱惑如美景，只能各有取舍，匆匆浏览一过，随即收心放弃，尽管心痛，但却是毫无办法的事。与其说是一种欣赏角度，不如说是面对目不暇接的美妙景色，必须采取的一种聪明而巧妙的观察策略。如此的聪明，才能观古今于须臾，抚四海于一瞬。
　　人生之妙，在于阅人无数，总会遇着些妙人，他们与那些美景相隔不可以道里计，却要自称早已将其抛弃，对此暗自好笑是你唯一的选择。一个十足的鄙吝之徒，却要妄言清心寡欲，视得道为易如反掌之事，如同《春光灿烂猪八戒》里的猪八戒放个臭屁那么容易，就要请他给个理由先。只有海绵才可以有挤掉水分之放弃，便于再行接纳，沙漠之中动植物断无自行挤水分之蠢举，这就好比要一个白丁来说饱读诗书之害，你还不如杀了他。一个一无所有的人，不存在抛弃，因为他不曾拥有过。反之，一个曾拥资巨万，地位显赫，事业辉煌的人，最终过着平静而近乎隐居的生活，此所谓绚烂归于平淡。陶潜归隐，板桥挂冠，固然是愤于官场的腐败，但能从名利场全身而退，是难得的以退为进，他们的境界为世人称赏，士林则效，不是没有道理的。

　　一个装满了水的杯子，要么喝掉，要么倒掉，才能再装，这道理并不深奥，可惜这个简单的道理好像专治那些自以为聪明的家伙。这是日本思想家玲木大拙讲烂了的一个有关禅的故事。人生实难，大道多岐。你不可能走遍天下所有的路过后，再来选择一种自以为平坦稳妥，不出丝毫纰漏的路来走，世界上没有这等千载难逢的好事，等着你去捡个大便宜。如果我们说人生之道，贵在取舍，虽然卑之无甚高论，却也自有其不可磨灭的内在因由。因为作家史铁生早就教导过我们，人生的悲苦莫过于欲望无边而能力有限。
　　一辈子究竟要有多聪明，这是个问题。对于只有相视一笑，尽在不言。不要给我说百家姓里，没有姓舍的这个家伙，世界名人录里没有他的页码，剑桥名人传记中心不曾给他来函请他交点钱来登录在案。其实对于人生来讲，他是我们所有人的老师，他的名字很矛盾，如好坏，似高下，像个不可分离的双胞胎，姓舍名得。他是世界上最古怪的老师，没有教案，只用自己的名字来行不言之教，却使你对人生沧桑有了更深切的认识，一方面积极进取，另一方面又深谙做事不能太满的养心之道。

 

《舍得酒之歌》

 

阎肃

 

如果你问我

舍得舍不得

我会告诉你

舍得舍得

 

如果你问我

潇洒是什么

我会告诉你

舍得舍得

 

一人要舍得

就会有欢乐

两人要舍得

就会陶醉多

舍得流汗水啊

才有好生活

舍得金弹子啊

能打凤凰窝

 

人生能舍得

才会有收获

舍得通大道

大道上高坡

如果你不舍啊

你也不会得

真真切切对你说

舍得舍得

 

 

如果你问我

舍得舍不得

我会告诉你

舍得舍得

 

如果你问我

潇洒是什么

我会告诉你

舍得舍得

 

要想有所得

首先要舍得

舍得经寒暑

教你心头热

热心结好果啊

热血创大业

大业真红火啊

红火是舍得

 

舍得坛坛罐罐

才有轰轰烈烈

舍得辛辛苦苦

才有明明白白

舍得冷冷秋风

才有飘飘红叶

舍得芬芬芳芳

才有亲亲热热

舍得舍得