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分类: 财经大事

 

 

 

 

“也去家居专卖店试了,但就是没有完美符合我们预期的床,手机拿不准可以买最新旗舰,买床真是跟盲人摸象一样一个一个试。”身在北京的路明去年换了房,但一直没找到心仪的沙发、床。

 

衣服、化妆品、食品、家电……与这些已被耕耘过一遍又一遍,建起一座又一座高楼大厦的行业不同,家居家装仍然有待开垦。

 

历数这两年该领域崛起的所有企业,从家居家装生产商到装修平台,共同特征之一是在标准化上有所建树。比如装修平台百安居将家装施工流程标准化,每一流程设立施工标准;比如顾家家居将“清洗服务”流程细化、动作标准化……

 

但是正如路明所说,买到一款称心如意的床、床垫还是很难。那么,是否存在可以满足绝大部分消费者需求,哪怕盲选也不踩坑的“旗舰”呢? 从这一次的618来看,它正在成为可能。

 

 

一款真皮软床背后

 

“这是我第五次参加京东618了!” 闵伟汉是顾家家居电商业务负责人,这第五个618过得与往年有些不一样。

 

作为一个成立已有四十年的老品牌,顾家家居从线下起步,2014年在互联网浪潮下开始试水电商,少不了参加双11、618这样的电商大促节点。之前,它的618活动主要是买四免一,今年,他们简化了活动内容,强化了服务内容,并且更聚焦在床品上。

 

登陆顾家家居旗舰店,“618必选好物”中床品占了一半,“买一送一”、“每满1万减1000”这样的618大促活动更是床的主场,同时还有换购、次日达、100天免费试睡等服务。“并不会更加忙碌,而是更加简单高效”, 闵伟汉感叹道。

 

当然,“简单”只是他的体感。事实上,618期间的工作少了,是因为之前做得多了。一,如他所说,活动设置更聚焦,更有针对性;二是在商品设计之初就为销量打基础。

 

最有代表性的是2021年上市的真皮软床B169。去年双十一期间,销售突破600万元,是顾家家居日常销售、大促的“利器”。据介绍,B169已成为顾家品牌床产品中的拳头产品,销量稳居TOP 3。

 

对顾家来说,B169是典型的,是毫无疑问的“京派床”;也是普遍、并不唯一的。

 

“成为消费者品牌”是顾家家居的整体战略,去年7月它更是将品牌定位从 “传统家情感”升级为“现代家观念”,试图迎合年轻消费者的需求。要年轻化,仅仅转变品牌定位是不够的,更需要从产品入手。

 

随着年轻一代消费者崛起,以往品牌单纯根据行业趋势研发上架产品等待消费者选择的方式逐渐落伍,需要在产品设计、生产前就加入消费者需求。同时,随着电商向家居家装领域渗透,电商平台需要更适合年轻消费者需求的产品。

 

最终,双方一拍即合,2019年京东、顾家开始合作,将平台大数据和品牌供应链相结合,进行C2M反向定制。B169之前,双方已合作开发了西多士“面包软床”,曾获京东金榜2021年度品质软床金奖。

 

 

 

从2021年的西多士“面包软床”,到2022年的西多士2.0版本,不一样的爆品背后都有京东的用户洞察。在京东看来,虽然家居家装涉及的行业众多、品类繁杂,但有着一样的用户需求,即像路明那样对好产品的渴求。

 

一方面,居家消费越来越频繁,消费者注重生活品质提升,也希望能够买到一些可靠性价比高的产品。另一方面,由于家装行业比较依托当地家装市场,很多用户其实对家居品感知较少,不知道装修或者焕新家选购什么样的商品。

 

与顾家家居这样的企业进行爆品合作,成为选择。“我们的‘爆品’是给用户一个好商品的标准,从以往购买数据、品牌度、产品质量、商家服务搭配等多重角度,帮助用户进行筛选”,京东相关负责人表示。

 

除了与顾家家居合作的B169真皮软床外,还有星巴克大大杯、圣象强化复合地板、小米全自动智能门锁……这就是京东时尚家居事业群的百大爆品计划,此次618这些爆品正在闪耀。

 

 

爆品打造方法论

有人曾总结了爆品研发法则,即“金三角法则”,痛点法则、尖叫点法则、爆点法则。其中,痛点法则是基础,即找到用户的一级痛点;尖叫点法则指的是让产品超出用户预期;爆点法则强调的是用互联网的方式引爆营销。

 

“从市场需求洞察、行业规律挖掘到产品细节打磨、站外种草、站内频道推荐”,京东总结的爆品逻辑其实暗合“金三角法则”:“痛点”是厂商结合京东侧和用户反馈的声音进行设计、生产,“尖叫点”是性价比和服务,“爆点”是囊括京东站内外的营销曝光。

 

一、切痛点。

 

无论是顾家家居的B169真皮软床还是小米全自动智能门锁、星巴克大大杯,都是京东侧大数据和用户反馈的产物。

 

以小米全自动智能门锁为例,主打关门0.8秒自动锁门,是一款千元左右、适合全家人的智能门锁。在这款产品背后,有京东对当下智能门锁市场的洞察:

 

相关数据搜索显示智能门锁的用户偏男性,以80后为主,90后占比提升,对于他们来说,单纯的“安全”无法体现品牌亮点,0.8秒自动锁门的便携性提升了它的科技感;

 

京东电子锁类目的主销价格在1000~2000元,占比达55%以上,而这部分产品的功能性、和体验感相对来说不那么完善,“千元左右的全自动”正好可以填补这一空白;

 

从电子锁整体的行业态势来看,安全性、适配性、便捷性逐渐成为用户购买智能锁的关键决策因素,全自动指纹锁在2022年初市场占有份额已经赶超传统手执电子锁。

 

二、立尖叫点。

 

电商世界,没有什么尖叫点比性价比更具竞争力。百大爆品之一的圣象强化复合地板,此前秒杀最低价129元/平米,此次618是109元/平米,给到了消费者史上最优惠的价格。

 

 

 

家装建材行业,线下体量远超线上,品牌商在电商定价时往往会避免过低对线下经销商利润带来冲击。圣象这款地板的价格经大亚圣象总裁吴谷华特批,圣象和京东每周至少三次的会议沟通,近一个月才最终确定。

 

同时,家居家装行业具有非常强的服务性。比如圣象强化地板,据京东介绍,产品线的生产和物流配送均申请到了优先生产、优先配送的特权,品牌电商部已在5月末完成了对客服侧的专门培训。

 

三、推爆点。

 

“酒香不怕巷子深”这句俗语在互联网时代并不适用。对爆品来说,产品是0,决定能不能走出去,营销是1,决定可以走多远。京东的百万爆品计划自然也少不了营销的加持。

 

基于对今年夏天运动水壶市场的预判,星巴克与京东合作了夏日清新大大杯,除了产品上线前邀请小红书百位达人进行体验与产品测评外,正式销售前,还联合200多位小红书达人进行宣传,引流京东店铺。

 

 

 

同时,京东主站,依托于京东众筹、小魔方推新、秒杀等一系列营销组合拳的持续曝光,快车计划从启动期、探索测试期、计划成熟期、新品上线到日常销售的持续荐流,大大杯俨然已成618大爆款——上线之初的半个小时,首批5000只库存即告售罄。

 

从顾家家居为保障舒适性启用新材质,到星巴克大大杯杯口提环采用塑胶材质,京东的爆品打造以自身6亿月活所形成的数据能力为基础,以物流、服务能力为保障,以营销能力为跳板,正在帮助一个又一个产品实现从0到1,到100的跃升。

 

 

不止爆品

 

互联网时代,爆品的重要性被放大。原来,企业可以以不同产品一步一个脚印地攻占一座又一座山头,占领一个又一个心智,但现在,多数企业没有时间,也没有精力布局所有渠道,最有效的方式是借锚定效应以爆品穿透用户心智。

 

百大爆品计划,承载着京东和无数品牌的“爆品愿景”。对京东来说,耕耘家居家装这块土地,进一步实现标准化,选择一些品类、一些品牌、一些商品进行爆品生产,是最优之选。

 

无疑,京东居家的百大爆品计划是成功的。以小米全自动智能门锁为例,2020年9月上市,仅在京东平台销量就突破10万台,此次618,在京东电子锁品类预售榜单中保持销量销额双第一。

 

 

 

但爆品远不是终点。作为新型实体企业,京东是一个复合能量场,在与顾家家居等合作的过程中,它也在将自身的数字、物流、服务、营销能力辐射出去,帮助实现品牌心智的建立,产业逻辑的重构。

 

历经多款产品的合作,结合京东后台大数据与数万次的实验论证,顾家家居建立了一套坐感/靠感逻辑和标准:床靠背结构采用符合人体工学的108度倾角设计;皮料经打磨、手工抛光、油鞣等36道工艺,耐曲折测试高于国标2.5倍;靠背内材选用“东亚圣诺盟”的海绵。

 

据闵伟汉介绍,这一标准已被运用到顾家的大多数产品上,比如主打舒适的890、168、2913等。

 

这样从一到多,从探索到标准化的产品尝试,对品牌来说是从爆品穿透到品牌穿透的过程。用有限的产品和资源穿透用户心智,让消费者从爆品中感知产品理念、品牌理念,进而用更多产品形成品牌印象和口碑,这是顾家也是绝大多数品牌的爆品逻辑。

 

当然,品牌的建立依靠的不只是产品,还有服务,而京东的大件服务能力,对于家居家装来说是“刚需”。

 

仍以顾家为例,通过与京东的合作,物流进行了改造:一,实现了大件家具的物流可视化;二,京东物流的大件服务能力已广泛应用到顾家的产品销售上。“一件包”设计助其提升了仓储效率,占地面积提效35%,同时做到了隔日达。

 

随着京东不断向线下拓展服务能力,更为依赖线下服务的家居家装同样可以从中借力。据圣象电商中心总经理黄海峰介绍,圣象地板非常看中京东的全场景能力,特别是线下服务能力,未来圣象会利用京东居家的供应链和管理模式,打造独特的消费全场景家居门店模式。

 

对企业来说,一个爆品是远远不够的,稳定的爆品打造能力才是关键。随着商品研发、服务流程上的标准化,线上线下服务能力的提升,京东可复制的爆品打造方法论正传导向顾家家居、圣象地板们。

 

 

结语

 

一水奔腾万物生。互联网发展三四十年,京东等平台成为了巨大的蓄水池,向外流,这些水可以开山破障,惠人无数:在家居家装这些此前互联网耕耘不充分的领域,路明这样的用户可以找到满意的床,顾家、圣象这样的品牌可以更上一层楼。

 

作为新型实体企业,京东沉淀了大量数据,这些数据曾在物流领域进入实体,再流转回来,提升相关产业效率,也提升了自身价值。在时尚家居领域,也是如此,只不过这一次的外流-回转可能更快。


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你把手机拿去申请价保,我把电脑拿去以旧换新,他将用了小半年坏了的电饭煲拿去售后直接换了一台新的……

本以为是经济压力大,大家都勒紧裤腰带了,用完才发现 这些服务是真的香。肉眼可见,当下的我们已经不再沉迷于单纯的买买买,开始懂得享受服务了。调研显示,在选购家电等产品时,超95%的用户认为服务重要或非常重要,并有超50%用户愿意为相关服务付费。

这些消费特征在京东电器、京东消费及产业发展研究院、经济日报联合出品的《中国电器服务行业趋势洞察报告》中也有迹可循,今年一季度在京东选购家电、手机、电脑数码产品服务的消费者中,26~35岁的年轻用户是主要人群,占比高达45%,高学历人群则占比75.9%。

其中,售后维修体验、退换货速度和服务全流程的专业程度是他们普遍最为关注的三大服务因素。

可以预见,在技术迭代、消费升级和政策驱动下,电器和数码产品的服务将不再是销售的附属品,而是企业差异化竞争的关键。

面向未来,电器服务市场发展也呈现出五大趋势:精细化、效率化、专业化、全面化、低碳化。

如果你对电池换新、家电清洗等服务有需求,那么对应的服务供给就得同步跟上,就像作为电器渠道商的京东电器,它发起的180天只换不修服务已经覆盖超200个电器品类,坏了的电器不担心维修可直接换新。服务精细化趋势的背后,对应着的正是消费者的需求更个性化和多样化。

精细化之外,消费者还需要更迅捷的服务效率。我们常常理解的效率是送货快速、收货便捷。其实在此之外,某些服务的集成化,比如一站式换新,也是效率化的体现。

专业化更是消费者的“刚需”。面对日新月异的技术,大部分消费者其实并不具备辨别能力。这就需要供应端能够提供更加专业的选购指导和教育。像京东电脑数码和家电已经在用图文、直播等方式,对用户进行专业的产品搭配推荐。电脑数码品类导购上线2个月内,已为超过24万用户,提供了跨37个品类的专业产品导购服务。

精细化、效率化、专业化的服务能够获得消费者的青睐,但更全面的服务选择,更环保的服务消费,无疑决定着企业可以走得更远。

可以看到,零售的本质依然是成本、效率和体验,当体验引领的时代到来,服务正在被推向前台。如果将五大服务趋势比喻成五根手指,当它们拧成一个拳头,必然形成强大势能。

而这个拳头就是全链路服务,将优质服务贯穿到售前、售中、售后的全过程。

一方面,它能让消费者随时随地获得确定性,吃下定心丸。

另一方面,它能像“鲶鱼效应”里的鲶鱼,搅动环境的同时激发内生动力,将深度激发电器和数码产品市场的消费活力。

在激发市场活力的过程中,京东这样的渠道商发挥着非常重要的作用。过去,它可能只是供给的连接者,但现在它也是服务的提供者、创新者和监督者,它的动向几乎影响着整个赛场的活力与水平。

随着市场活力被激发,电器市场两大价值也逐渐凸显出来:

一方面,有竞争就会有创新,电器行业的服务新业态必然会不断涌现。它们满足着消费者的需求,推动着消费市场的扩量升级。

另一方面,在绿色新消费的战略引导下,电器市场不会只出现短暂的“服务热”,而是会持续下去实现长期价值。

最终,受益的还是享受到更好服务的消费者。

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去超市买食品饮料时,多数人会习惯看看包装上的配料。

在看到有添加防腐剂时,很多人往往“望虎色变”。尤其在愈发讲究健康生活的时代,防腐剂更被视为洪水猛兽。因此,许多品牌商也顺应潮流,在食品饮料的配料上下功夫:0糖、0卡、不含防腐剂,让消费者有更多选择。

凡事都讲究个度,所谓防腐剂也许并未如想象中那般可怕。不少专家表态称“食品饮料中少量的防腐剂,并不会对人体造成很大伤害”。很多国家也允许食品饮料,在合理范围内添加少量防腐剂。

真正可怕的是,一些外国品牌大搞两面派:明面上说一视同仁,实际上国内外两套标准,而且明显损害的是国内消费者的利益。

双标党嘴上都是主义,心里都是生意。

早些年,国内崇洋媚外之流蔚然成风。不少消费者面对外国大牌的双标行为,权当视而不见。这反而进一步加剧了品牌的猖獗。

所幸,近些年随着90后、00后成为消费主力人群。他们民族自信心更强,喊出了反对的呐喊声。同时,崛起的新国货在品牌声誉上也很争气,赢得不少消费者的青睐。

总之,消费者会用脚投票。双标党,终究会被踢出局。

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双标的洋大牌

前不久,一名宝妈在社交媒体平台控诉可口可乐。

她家的宝宝,平时爱喝可口可乐旗下一款饮料——“小宇宙AH!HA!”气泡水。但她发现,在中国台湾和中国大陆,这款气泡水的配料标示不一样:中国大陆的产品比中国台湾的,多了苯甲酸钠防腐剂。

虽然没有证据显示,这款气泡水添加了过度的苯甲酸钠防腐剂,对人体造成伤害,但很多消费者还是忍不住吐槽:

凭什么我们就得多喝一点防腐剂!

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无独有偶。今年4月,一位留学生比照英国版和中国版的芬达饮料发现,英国版里添加了浓缩果汁,而且添加剂也比中国版的健康。他认为,芬达的母公司可口可乐有“双标”嫌疑。

无形之中,可口可乐仿佛制造了一个又一个的“防腐剂”陷阱。

还有其他众多国外品牌,在保质期、价格、用料上,给国内消费者埋下了一个个“双标陷阱”。

前不久,韩国三养品牌的火鸡面,被曝出在保质期上双标:韩国版保质期6个月,而中国版保质期12个月。

更让消费者气愤的是,三养在国内销售的三款方便面食品,被相关机构检测出过氧化值超标。有专家认为,这意味着产品已经过期了,若长期摄入可能会致癌。

除了韩国的三养品牌,食品领域的好丽友、梦龙等国外品牌,都被曝出存在“双标”行为。

今年3月,韩国品牌“好丽友”被曝仅针对中国、俄罗斯等部分市场涨价。并且,它在国外使用配料的是可可粉,而在中国的是代可可脂。后者成本大约只有前者的1/10-1/6。

更让中国消费者不满的是,好丽友事后的声明是以苹果手机备忘录的形式呈现,连抬头、落款、公章加戳都没有,完全是敷衍了事的态度。要知道,好丽友在1995年入华后,到了2010年中国已超越韩国成为其全球第一大销售市场,占了全年营收的一半以上。

在最赚钱的地方,用最敷衍的态度,好丽友走在“没朋友”的路上。

这些国外大牌在国内大搞双标,却有恃无恐,除了国内市场标准有所不同,背后还有更多原因。

首先自然是因为占据了庞大的市场规模。

可口可乐早已是全球头部饮料品牌。好丽友在中国的派类产品市场中,也占据约38%的较高市场份额。三养的火鸡面,也是国内的“网红”食品之一。

有市场基础,就有了猖獗的底气。

从另一层面来看,国内针对双标行为的法律界限比较模糊、惩罚力度太弱,让一些国际大牌钻了漏洞,对监管视而不见。

另外,国内消费者在被利益受损后,维权周期长、诉讼成本高,这让很多维权事件最后往往石沉大海,国外大牌的侵权行为依然我行我素。

长期以来,国内消费者的纵容,不断助长着国外大牌双标动作的猖獗。有的国外品牌在被质疑双标时会一再强调自己是符合中国当地的法规标准,而国内企业反而在以国际上更严苛的标准要求自己和对待消费者。这不能不说是一种讽刺。

法律专家罗翔曾经说过“法律是对人最低的道德要求。”如果某些国外企业明明可以做的更好,但却一直在以符合法规标准当作对消费者“诚意”的体现,那只能说这种“诚意”今天的中国消费者不会再买单。

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从盲目崇拜到理性看待

纵容犯错,其实就是姑息养奸。

自从中国对外开放,大量外国品牌涌入国内后,国人在很长一段时间内,对于国外大牌有着非常高的迷恋度和容错度。

国内某美妆品牌创始人曾这样描述:

你买了一只雅诗兰黛的口红,不慎弄断了,很多用户会说我太用力了;买一双奢侈品牌的高跟鞋穿坏了,会说我太不小心了。

但是,如果买的是100 块钱的国产品牌高跟鞋穿坏了,大家会说这品牌真垃圾。

国内曾经出现过一个热词叫“洋装崇拜”。指的是国内消费者盲目崇拜国外服装大牌,忽略自身民族企业,还为洋品牌出现的问题辩护。

洋装穿在身,仿佛高人一等。

前面提到的美妆品牌创始人无奈表示,现在的环境下,国货品牌需要加倍努力,才有能力对抗市场存在的某种歧视。

让人欣慰的是,近两年国人对于外国大牌的态度,已经从盲目崇拜到理性看待。尤其是面对双标行为,反对声愈发高涨。

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南都民调中心发布的《公众国外品牌消费行为调查报告》显示,近六成被访者知道国外品牌存在“中外双标”的现象,超四成被访者明确表示“遇到就坚决抵制”,七成被访者表示“会增加国货消费比例”,还有近半数被访者“希望外企打破惯性思维与傲慢、尽快统一内外标准”。

天下苦“双标”久矣。

在反对国外大牌双标的呼喊声中,90、00后表现地格外高涨。

中国青年报社社会调查中心调查发现,青年一代特别是90后和00后,在价值观日趋多元的今天,依然有着坚定的家国信念。他们的民族自豪感打分分别为9.38分和9.21分(满分10分),比其他年龄段更高。

与此同时,90后和00后逐渐成为消费主力军。

数据显示,2021年35岁以下的年轻消费者,是拉动经济增长的主要消费群体,创造65%的消费增长。

民族自信更强的年轻人们,用手中强劲的消费力,狠狠地给双标的国外大牌上了一课。

去年,众多国际运动品牌,如耐克、阿迪达斯纷纷发表抵制新疆棉的不当言论。

耐克的广告标语是“Just do it”,该标语源自耐克的品牌主张:相信无论如何,最终的公平正义势必伸张。极为可笑的是,它在全球宣传自己的品牌主张,却在中国搞另一套标准。阿迪的操作,同样如此。

耐克,阿迪国内的主要客群,就是90后、00后们。他们义愤填膺,纷纷拒绝购买,这直接表现在两大品牌的财报上。

耐克最新财报显示,2021年9月~2022年2月两个季度内,耐克大中华区销售收入分别下跌20%、5%。

2021财年,阿迪欧洲和北美市场均取得两位数增长。唯独大中华区,全年销售额同比仅增长3%。而且自2021财年二季度以来,阿迪大中华区已遭遇销量三连跌。

碰到民族自信更强的国内年轻人,双标的国外大牌开始栽了跟头。

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声誉是品牌的根

当国外大牌在新疆棉花上大做文章时,国产运动品牌的表现尤为出色。

去年,李宁公司明确表态,一直有把采用新疆棉写在标签上。安踏也表示,始终在用新疆棉。

顺应民心,其实就是顺应市场。当民族自信攀升时,李宁和安踏都准确踩在时代脉搏上,并且借助国潮之风变成新国货。

市场是公平且公正的。2021年,李宁总营收达225.72亿元,同比上升56.1%,净利润为40亿元,同比大涨136%。安踏全年营收为493.3亿元,同比上涨38.9%;净利润77.2亿元,同比增长49%。

尤为值得一提的是,2021年安踏在国内运动鞋服市场份额达到16.2%,超越阿迪达斯中国(14.8%),由第3位上升至第2位。

在食品饮料行业,和部分国外品牌比起来,国货在用真金白银向消费者表态这件事上,显然做的更有诚意。

前不久,元气森林宣布自建工厂已由2家增至5家,第6家自建工厂也已进入组建阶段。

据元气森林创始人唐彬森在一次内部讲话中提到“我们出国考察时发现,国外其实有技术能够实现0防腐剂,但就是贵,光产线成本就至少贵了三倍。但后来还是决定把这种产线买回来,这样我们用户喝到的就是符合出口国外标准的饮料。”

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在花了55亿建厂后,元气森林所有自建工厂均采用全球微生物控制等级最高的无菌碳酸线,并在气泡水全线产品上实现了苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂的零添加。

元气森林也由此成为,国内首家在碳酸饮料不添加防腐剂的食品企业。这跟那些双标的国外食品饮料品牌,形成鲜明对比。

市场的反应也是很明显的。前不久,元气森林首次向外界披露了部分关于营收、渠道等核心业务数据。2021年,元气森林营收较前年增长2.6倍;今年Q1营收同比去年增长50%。

在商业世界里,谁把消费者的利益、情感放在心上,谁就会被他们记在心里。市场对某项品牌的偏爱,本质上都来源品牌的声誉。

品牌的声誉,来自对消费者的尊敬、对当地市场规则的遵守、对一视同仁规则的尊重,这些都需要点点滴滴的积累。

消费者的眼睛是雪亮的。品牌一旦搞两面派、玩双标,最终砸的是自己的招牌。

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结语

中国改革开放的浪潮,已经进行了四十多年。

大量的外国品牌涌入国内,国内品牌也在走出国门。我们经历了盲目崇拜国外大牌的年代,遭受着他们肆意实行的双标行为。

该庆幸的是,民族自信在回归、国潮在兴起、新国货在争气,国外大牌的双标行为该歇歇了。

最近,因为“刘畊宏女孩”,周杰伦的《本草纲目》又火了一把,里头唱道:

让我来调个偏方,专治你媚外的内伤。已扎根千年的汉方,有别人不知道的力量。

中国消费者,是不好糊弄的。


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人类一直向着远程办公靠近。

早在1973年,美国人尼尔斯就创造了“远程办公”(telework)这个词,起因是城市交通不便,人们上下班通勤非常辛苦。

1979年,IBM成为最早提出远程办公概念的企业。为缓解总部主机的拥堵问题,当时IBM将终端机安装到五位员工家里,创造了远程办公的雏形。2009年,IBM约有40%的员工没有任何办公场所,节省了20亿美元成本,各家企业纷纷尾随尝试这一工作模式。

进入互联网时代,尤其是移动互联网时代,国内外的在线办公软件雨后春笋般冒出,如teams、slack、zoom、钉钉等。叠加疫情反复,人们远程办公的可能性进一步加大,相关用户数迅速增加。

调研机构QuestMobile数据显示,到今年3月,钉钉MAU(月活跃用户数)已达2.2亿、DAU超过1亿;企微MAU为9800万,飞书MAU为611万。从用户活跃度来看,钉钉已经成为国内行业里的领头羊。更值得注意的是,其中1/3的活跃度是由2000人以上的大型企业贡献的。

数据的蓬勃增长之外,在线办公软件在发生明显变化——从单纯的工具生长为多方组成的平台。例如,今年3月钉钉明确表示,要成为打造基础设施的PaaS平台,让更多第三方SaaS厂商入驻,助力企业数字化转型。

越来越多的企业,选择了钉钉。截止今年3月31日,钉钉上的企业组织数增至2100万,钉应用数超过350万个。尤为值得一提的是,其中大部分都是企业基层业务人员自建的低代码应用。

自建应用越丰富意味着企业数字化程度越深。钉钉上大量企业基于业务场景创新,也会形成飞轮效应,推动自身把更多业务流搬上钉钉,持续不断地提升数字化深度。这个过程会不断增强企业在钉钉上的粘度和活跃度,这也是钉钉区别于其他平台的关键之一。

对于钉钉的平台化进程来说,这是个十分积极的信号:只有企业自建应用占比变大,才说明平台真正具备吸引力和生命力。

在整个集团层面上,钉钉开始在阿里独当一“面”,成为长出的第四极。

经过七年发展,MAU和DAU双双过亿的钉钉成为阿里体系内第四大APP,仅次于淘宝、支付宝和高德。

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表面上看,在线办公软件的成长路径,都是从工具进化到平台。从更本质的“里子”看,这是必然的进化趋势。

互联网进程已经从上半场的消费互联网,转为下半场的产业互联网。在线办公软件,已经成为各大厂进军产业互联网的重要入口。

做TO B的产业互联网,跟TO C的消费互联网不同,很难靠一个工具产品独闯天下,需要纳入多方角色满足用户需求。

众人拾柴,火焰才能高。

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众人拾柴火焰高

“面子”在变化,本质是里子在搅动变局。

在线办公软件变得平台化,跟其行业属性息息相关。作为进军产业互联网的重要入口,在线办公软件面向的是TO B赛道,针对是各行业和各企业的痛点。

从行业维度看,各行业的特性千差万别。例如工业制造和物流运输两个行业,完全是不同的运行逻辑。仅靠一个工具型产品,难以洞察各行各业的需求。而做平台化工具,能够借助更多元的角色和力量,挖掘和满足更多行业需求。

从企业层面看,即便是同一个行业里的不同企业,因为体量、组织等不同,其对于企业办公软件的需求也不同。难以用一个标准化的产品,来满足他们的大部分需求。而平台化工具、即PaaS(Platform as a service)化能够汇聚多方产品,跟企业实现最佳匹配。

从满足行业和企业需求两个维度看,在线办公软件只有平台化才能走的更远。

PaaS化有两个重要标志:高开放性和低参与门槛。拥抱开放,才能囊括更多第三方角色。降低参与门槛,才能让他们持续入驻平台。 

钉钉等在线办公软件,已经有了明显的PaaS化标志。

2015年钉钉上线,最早是以企业内部沟通为主,然后过渡到协同办公软件,如今迭代为企业级应用开发平台。

一些行业人士猜测,钉钉去做企业级应用开发平台,是不是要自己把医疗、政务、金融等各个行业产品做一遍。

事实上,钉钉不是要根据行业做产品,而是要做行业的基础设施——PaaS层。

PaaS,简单说就是平台即服务,即将软件研发平台作为一种服务提供给用户,赋予企业技术工具和能力,降低它们的开发成本。

也就是说,钉钉只做底层平台,专注文档、音视频、会议等基础产品,保持协同办公和应用开发平台的定位。同时对外开放,让第三方服务商、企业自己在平台上面开发应用,形成生态。

相比自己做产品卖给客户的SaaS模式,PaaS无疑是更开放的商业模式。

除了钉钉之外,很多企业服务软件也都选择开放策略,相对来说,钉钉跟微软Azure+teams以及Salesforce更为接近。微软在上一个时代卖Office 365这样的办公产品给客户,现在也在借助Azure这样的IaaS平台,联同teams这样的PaaS为客户提供服务。Salesforce作为全球头部的SaaS厂商,早前也开始进行PaaS化,这是行业趋势。

在产品上,钉钉也在追求开放性。

今年3月,钉钉正式推出酷应用,定位为下一代应用形式。酷应用能让业务流程以卡片的形式,在群聊中完成和被转发。另外,钉钉还充分开放文档、音视频等产品能力,让过去低频的业务应用在钉钉上被高频使用。

可以说,钉应用是钉钉首次将关键业务场景、工作群等高频场景,向生态深度开放。

PaaS化的另一个特征是低参与门槛。

钉钉在去年推出了低代码。低代码利用通用、可重复的代码拼成应用,降低开发门槛。即便那些不懂代码、不懂开发的人,也能迅速上手。

举个例子,一个销售经理熟悉业务但不懂开发。经过培训后,他通过使用低代码平台能够在两小时内搭建出一套完整的销售CRM管理系统。未来如果业务出现调整,他可以直接在系统配置上修改,不需要求助技术人员。

眼下,低代码已经是钉钉进行PaaS化的排头兵,能够为企业提供普惠化的应用开发能力。数据表明,钉钉的低代码推动了PaaS化的发展。截至2022年3月末,钉钉上开发的钉应用超过350万个,截至2021年12月底,制造企业在钉钉上自建应用数量同比增长近300%。

另外,阿里巴巴2022财年第四季度以及年度业绩报告显示,截至2022年3月31日,钉钉已经服务2100万个企业和组织。其中,包括13万人协同办公的中国一汽,超22万人、七大矿业集团数字化重构的山东能源,还有蒙牛、东方希望、长城汽车、鲁花集团等大型企业。

未来,使用低代码应用的企业将会快速增加。从咨询机构 Gartner 的市场分析来看,2023 年全球超过 50%的大中型企业,将把低代码应用平台作为主要的占领应用平台之一。预计到 2024 年,低代码应用程序开发将占总应用开发的65%以上。

相比钉钉,企业微信和飞书也在降低参与门槛,但参与度比不上钉钉。

当在线办公软件进行平台化时,国内移动办公市场规模逐年扩大。据前瞻产业研究院数据显示,今年国内移动办公市场增长到了400亿元,到2024年将增长到486亿元。

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从各项维度看,目前钉钉已经是在线办公软件里的最大平台。那么接下来,它的潜力还有多大呢?

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“火焰”底下的“火种”

看待一家平台的潜力,需要从底层逻辑来分析。

从深层次来看,钉钉的进化走出了一条“点线面体”的生长逻辑。

阿里集团学术委员会主席曾鸣,曾将智能商业里的生态演化,用“点线面体”的理论来诠释。

“点”是服务参与者,“线”是服务提供者,“面”是各方撮合者,连接“点”和“线”,形成协同机制和网络效应。“面”还会催化出其他“面”,并结合形成更高维度的“体”。

淘宝是典型的“面”,“线”是平台上的众多商家,创造商品和服务卖给客户。“点”是每一位服务参与者,比如淘宝模特、客服等等。

淘宝这张“面”,还能催化出其他面,如阿里云。现在阿里云跟淘宝相互赋能,衍生出全新的“体”。

钉钉的平台化进行,背后同样有着“点线面体”的进化逻辑。

钉钉最初是一个办公工具,即一个“点”,后来是一个“线”,为企业提供服务,现在是一个“面”,即作为一个PaaS基础设施,让更多的“线”——第三方SaaS商入驻,形成网络效应。

钉钉能够沿着“点线面体”逻辑加速平台化,关键之一在于数字化。

去年,钉钉正式将“五个在线”升级为“两个数字化”——组织数字化和业务数字化。

借助钉钉新生产力工具,平台上的“线”——企业,可以进一步升级数字化的深度。通过两个数字化的相互融合和促进,企业能够实现组织内人财物事、产供销研、组织上下游生态产业链等场景环节的全链路数字化,整个平台实现良性往前发展。

接下来,钉钉的“点线面”进化逻辑,能形成网络效应。

当越来越多的客户进入钉钉这张网络当中,会形成用户粘性和惯性——他们希望除了协同办公,还能更多地用其他应用,产生“滚雪球”效应。

当所有用户都能从网络中获得更大价值时,平台会呈几何级数增长,这种增长远超其他模式。

尤为值得一提的是,钉钉今年开启的商业化进程,再次推动了自己潜力和价值的释放。

今年3月,钉钉正式宣布商业化,大致分为三种商业化路径:

三专年费模式,即在免费版基础上,按照客户规模分为专业版面对中小型企业,价格为9800元/年;专属版针对中大型企业,10万元起/年;专有版面向超大型企业,100万元起/年。

平台分润模式,即提供开放平台给合作伙伴销售SaaS生态软件,钉钉收取最高15%的佣金;

硬件许可模式,即合作伙伴基于钉钉底座开发的硬件产品,钉钉开放SDK接口,收取10%的佣金。

针对三专年费模式,可以来算一笔账。

国内大概有4000多万家中小企业,做到10%的市场占有率是基本条件。钉钉的市场空间将以百万家客户为单位,他们标准的底座年费是1万元/年。

中大型企业大概有100多万家,他们付费意愿比例会更高,大概有20%的付费可能性,标准的底座年费是10万元/年,这会是另外一个市场空间。

超大企业大概有5000家,标准的底座年费是100万元/年。他们的付费比例最高,付费能力最强。有统计显示,PaaS企业通常70%以上的收入,都由大客户贡献。

光是三专年费模式,就能开拓出广阔的商业空间,为平台化发展添足马力。

当然,钉钉并不只是盯着收入的提升。为了吸引企业入驻平台,钉钉改变了过去与合作伙伴的分成模式,由3:7调整为1:9。

在这一点上,钉钉跟同样瞄准办公市场的微软有相似之处。根据麦肯锡的调查表明,微软每赚一块钱,其合作伙伴可以得到9块钱的收益。换句话说,微软超过9成的收入,跟生态里的合作伙伴有关。

PaaS化发展,只有合作共赢才会循环往前。

如果再与云放在一体视为整体来看,营收空间会再跃升一个量级。阿里最新财报显示,阿里云2022财年营收为1001.8亿元,若按照“PaaS+SaaS”业务在微软“IaaS+PaaS+SaaS”业务中收入占比为15%的基准测算,钉钉理论上理想营收至少为150.27亿元左右。

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 再添一把“火”

当在线办公软件凭借平台化扩大规模,它也在撬动更大的商业价值。

比如,它推动着背后大厂价值的重估。而它与外部平台的联动,能让这种推动力再添一把火。

To B的产业互联网作为互联网的下一步,才刚刚拉开序幕,各家大厂正在全力进军。

事实上,To B赛道的特性是讲究技术,但技术只是手段,本质还是服务,即帮助企业组织利用数字化降本增效。前文也说过,仅靠一家是无法做好To B服务的,必须要联合作战。

钉钉已经开始从单打独斗到联合作战了,这让它背后阿里的价值得以重估。

2020年,钉钉和阿里云全面融合。“云钉一体”战略的落地加速了阿里进一步拓展To B市场的进程和深度。

阿里云和钉钉的联合,一方面给阿里云带来庞大的B端流量,打开商业化空间,另一方面让钉钉有了技术支持,为B端企业的应用开发提供便利,支持钉钉持续进行PaaS化。

二者的合力,让阿里在TO B赛道走得更稳,奠定了其在产业互联网新战场上的实力。

从具体业务看,云智能业务已经是阿里进军产业互联网的重要通道,其业绩增长势头相当迅猛。阿里最新财报显示,阿里云营收规模8年增长57倍,并且在2022财年首次实现13年来的首次年度盈利,经调整EBITA达到11.46亿元。

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而钉钉是云智能业务里的重要引子。钉钉的快速发展,能促进阿里云智能业务释放能量,进而推高阿里在消费互联网和产业互联网融合时代获得重新估值。

其实,钉钉跟云的结合,就像一对双子星。

物理学上,双子星是指两颗质量极其接近的星体,由于万有引力十分接近,所以彼此吸引对方,互相绕着对方旋转不分离。两颗星如果融合,会释放出巨大能量。

如果就“点线面体”的逻辑而言,钉钉这个“面”和阿里云这个“面”会相互融合,进化成更高维度的“体”,会释放更大潜力。

从实际落地来看,“云钉一体”互相带动的效果已经很明显。

例如,过去一年钉钉因为云销售团队带动的新增大客户,超过200家;“云钉一体”的企业,对云的消耗量大幅高于大盘平均值以及“有云无钉”的企业。

未来“云钉一体”的相互赋能,会继续发挥“1+1>2”的效果,不断为阿里打开估值新空间。

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结语

回过头来看,国内在线办公软件行业的真正提速,是疫情后才开始的。

在激烈的争夺战之后,赛道上的格局基本稳定,钉钉走在了最前头。

当然,往后看行业依然有非常大的增长空间。赛道里的竞争态势,预计将会变得更加白热化。只有持续不断地进化,才能建立深厚的护城河。


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李宇至今还记得自己第一次在电梯间看到瑞幸咖啡广告的场景:“男神张震,女神汤唯,这简直是在我的喜好点上蹦迪!”此前偶尔喝咖啡的她,现在每天至少一杯。

瓜子二手车、瑞幸、铂爵旅拍、猿辅导、Ubras、顾家家居……这些目前已耳熟能详的品牌,曾经都是电梯里的常客,一遍又一遍的“荼毒”让很多人记住了他们,甚至成为他们的用户。

每一次渠道与营销的变迁都伴随着新旧品牌更迭,小红书、抖音助力了一批新品牌崛起,电梯广告这个营销媒介何尝不是如此?在品牌难做,广告难做的当下,这个营销平台是否将继续造“星”魔法?

 

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被难住的品牌们

“全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升。”近几年新近崛起的国产彩妆品牌创始人,在接受媒体采访时表示——2021年,这家企业的营销费用有40.06亿元,而当年营收不过才58.4亿元。

有人将这一波新消费品牌的崛起归结于2018年后,其中起重要作用的是小红书、抖音、快手等新内容平台、新营销平台的崛起。成立于2013年的小红书,2017年用户首次突破5000万;2016年上线的抖音,2017年12月登顶中国App store 免费榜,并成为这里的“常客”。

如果拆解众多新消费品牌的崛起路径,可以发现有一条共通的道路:通过KOL在小红书、抖音、B站上做营销,贯穿新品发布的前中后期,乃至进行品牌传播,“新消费品牌一般都会打闪电战,通过种草和红人合作快速提升销量”,有分析人士指出。

根据招股书,蕉下的内容营销包括聘请名人代言、关键意见领袖推广等,覆盖天猫、抖音、微信、微博和小红书等线上平台。2021年,它与超600个KOL合作,这些KOL拥有约14亿关注者,其中超199个KOL拥有超百万关注者,带来45亿浏览量。

但现在,这条路径正在经受挑战。

新品牌们的崛起,依靠的是新平台、新流量红利,而所有的红利都是有时间限定的,能吃到红利的品牌也是有数的。第一个“吃螃蟹”的当然会获得巨大成功,第二、三乃至几十个也是可以的,但当新品牌成千上万地出现,能吃到的是极少数;曾吃到的品牌,想再吃很难。

2018年2月就入驻小红书的国产彩妆品牌,在吃到第一波流量红利后,面对众多的竞争者,唯有加大自己的营销投入。

这时,三个问题就产生了:

一,如今正处新平台、新流量红利衰退期,在上面做营销越来越贵,成效越来越不好。据新潮传媒集团创始人、董事长张继学分析,买流量越来越贵,越来越不赚钱,化妆品四年前在抖音上的ROI投入是1:4,今天1: 1都算好的。

二,要想走出来,品牌们不得不加大营销投入,而疫情让品牌们的营销预算受影响,一分钱恨不得掰成两半儿花,想把钱用到刀刃儿上,慎重抉择是投放线上还是线下,做品牌还是转化。

张继学将企业分为三类,电商友好型、电商中立型、电商非友好型。其中,电商友好型指的是与互联网更为契合的音乐、游戏等,适合投线上广告,强调转化;电商非友好性,指的是家居、家装等单价更高、消费决策更长的,适合投线下和品牌广告。

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三,线上营销是一个买水灌水的过程,但不能灌满,而是有一个能力边界。

对于大多数新消费品牌来说,从零起步可以借助微信、微博、小红书、抖音、B站这些互联网平台,实现从0到1的突破,但在用几千万、几亿的投入把销售做到两三亿的时候,线上的精准数据红利就基本到顶了,需要从线下找增量,开店,做线下广告,等等。

总而言之,新消费品牌未来的发展诉求可以概括为三个,要性价比,要品效合一,要线下。谁能比电梯广告更适合接过这个重任呢?

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价格战继续

“用数字化梯媒,帮助客户商业成功,为客户节约一半的梯媒传播成本。”在最近的公开信中,张继学写道。这意味着,在电梯广告行业持续数年的价格战,仍将继续。

电梯广告是一个好行业吗?答案当然是肯定的。

分众传媒虽然当前市值不到850亿元,但2015年曾一度超过2000亿元。财报显示,2021年分众传媒毛利率67.53%,重新回到2018年前的70%上下。

事实上,分众传媒的高毛利,来自它的行业垄断位置和大客户的广告经营能力。“中国既有消费降级也有消费升级,但消费升级并不是要把东西卖到多贵,而是要研究其背后的动力是什么。”4月28日江南春的这个分享,似乎并不适用于分众传媒。

分众传媒的价格垄断,最终给了另一方以契机。新潮传媒近些年来之所以发展如此迅速,短短时间内从20亿做到100亿,多次获得顾家家居、欧普照明、红星美凯隆等品牌方以及百度、京东等巨头的资本加持,原因在于其打破了分众的价格垄断,为品牌提供了更多机会。

 

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与此同时,分众传媒也在2018年7月获得阿里巴巴150亿元投资,最终双方在资本加持下开始了旷日持久的价格战。根据华创证券的研究报告,受此影响,2019年,分众传媒的点位销售价格一度下降,不仅没有上调刊例价格,还下调了折扣。

 

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如今,随着《创业维艰,新潮传媒CEO的一封公开信》(以下简称“《公开信》”)发布,电梯广告的这场价格战仍将持续。而随着竞争加剧,电梯广告还存在进一步降价空间。

在分众传媒高于A股市场绝大多数企业的高毛利率背后,一方面是广告商尤其是这两年成为营销主力的新消费品牌们纷纷深陷“三个问题”的困扰,为广告预算大伤脑筋;一方面是新潮传媒的虎视眈眈。

在《公开信》中,新潮传媒称,自己是第二家拥有大客户分发能力的线下媒体,全国有400万个电梯海报;用开放平台模式联合近100家海报公司,牛框框开放平台上已经有150万个海报,正在成为中国电梯海报数量第一的平台,有能力为客户节约30%以上的投放成本。

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除了竞争对手点位的增多,分众传媒还不得不警醒自身在智能屏上的不足。2003年最早做电梯广告时,分众传媒需要工人将一张张纸质广告,无差别地贴到电梯里。此后,纸质广告换成了LCD液晶屏,但仍然需要手动“更新”。

而2013年成立的新潮传媒,诞生于“互联网+”和大数据的新时代,用了一种跟分众传媒截然不同的竞争方式,即智能屏,无需人工,可以做到自动化更新,且根据周围居民数据进行精准匹配,虽然前期投入大,但后期运营成本低,可以打持久价格战。

根据《公开信》披露的数据,新潮传媒智能屏有66万块,其中社区智能屏60万块,可节省约70%的社区梯媒投放成本。

“卷”在一个链条上是单向的,如果说线上营销是品牌在卷,那么在线下这一块儿则是梯媒在卷,品牌也就可以从中得利。

 

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共同做时间的朋友

当前正处于经济和品牌的新一轮发展周期。有数据显示,一季度中国百强房产销售同比下降47%,4月份汽车销售量下降47.8%,4月社会零售总额同比下降11%。

而每当经济出现波动的时候,往往是中小品牌受影响最大。正如张继学所说,“有品牌的企业生命周期长,在每一轮金融危机的时候,资产是逐步提高的,形成行业的头部品牌,利用危机收割行业的中小品牌。”

可中小企业是梯媒生存的根本,梯媒自身要想获得超长生命力,必须将中小企业发展纳入自身发展中。

的确,梯媒的日子也不好过。据江南春介绍,疫情的影响下,三月份刊挂率(在一定时间内循环实际播放的广告视频数量与可容纳广告视频总量的比率)大幅下滑;《公开信》中称,“大家难,新潮也难,新潮的收入也下降”。

但品牌的“不好过”与梯媒的“不好过”恰可以互补:品牌“不好过”是因为没有消费认知,没有销量,可以靠营销来跨越;梯媒的“不好过”是品牌没钱投广告,电梯屏时间卖不完,只能空置,而屏幕成本已经投入进去,空置就是浪费。

“我们的电梯广告卖的时间,库存是时间,今天卖不完,明天就作废。我们卖不完的余量会导给选择战略合作的国潮品牌,这样他们会得到更多优先流量,更低成本优先流量,成功的可能性就会更高。”张继学对此认识颇清。

《公开信》中,新潮抛出了一个“共同做时间的朋友”的计划:挑选出30个“国潮品牌”的战略客户,进行资源倾斜,帮助他们获得商业上的成功。互助成长,才能度过难关,共同做时间的朋友,朋友携手才能行得更远。

在这个计划背后,是“互联网+科技”加持下的信心。

“现在正是梯媒流量红利起来的时候,你们可以看看哪一个赛道的行业还没有做梯媒品牌的,那就是你们的机会。”5月25日的新潮社区营销高峰论坛·广州站上,张继学向台下的品牌们呼吁道。

越过物资紧缺的时代,生产和商品的极大丰富,让渠道话语权提升,曾经是超市、商场,后来是淘宝、京东,再后来是拼多多、抖音、小红书。

如中泰证券在一份研报中写的那样,信息成本并非规模经济,而是呈现“U型曲线”特征。在买卖信息较少的时候,信息收集的规模经济属性持续推动交易成本下降;当买卖信息过于冗余,需要进行信息筛选与背书,通过限制某一类信息而降低特定商品或特定人群的交易成本,体现出负规模经济属性。

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遵循这一理论,线上平台PK掉线下,凭借的是流量聚集,体现的是信息成本的规模经济属性;新的线上平台崛起是因为它们解决了信息冗余所带来的负规模经济难题,在保障信息和商品极大丰富的同时,实现了与用户的精准匹配。

但正因为精准所以让线上营销也有边界,新品牌最终还是要回归线下找到另一些需求。而在这么多年的改造上,曾被线上以数字化打败的线下,也早已进行了数字化,这也正是张继学所说的梯媒流量红利产生的根源。

一如拼多多、抖音们因精准匹配而在淘宝、京东后崛起,这是诞生于“互联网+科技”时代的新物种对旧物种的挑战,也是线下实现数字化后的必然结果。

每一次新平台的崛起,新营销红利的出现,都伴随着品牌格局的重构。线下时代,把全国最优秀经销商拉成渠道合伙人的娃哈哈;淘宝出现后崛起的一众“淘品牌”,韩都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家、三只松鼠、小狗电器等;伴随小红书出现的是完美日记、元气森林……

随着因数字化而再度爆发一轮流量红利,梯媒也将成为又一轮新品牌崛起的契机——互联网企业高速增长时期已经验证过,品牌和梯媒是可以共同成长的。

 

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结语

营销是一个买水灌水池的过程,而水能不能留下需要靠产品,在市场竞争激烈的时候,要想在艰难的环境下胜出、挺到最后,新消费品牌们在前车之鉴下需要把更多时间花在产品和研发上,对应的,用在营销上的成本占比就要下降。

在新消费步入发展后半场的同时,位于它上下游的利益相关者们也必须重新审视自己,为他们也为自己找到一条新的发展之路。

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“在播美妆诶”,5月21日晚,小满打开了李佳琦直播间。每次有想买的东西,先去李佳琦直播间瞅一眼,已经成为小满的习惯。

 

事实上,像小满这样的消费者正在逐渐增多,益普索(Ipsos)发布的《2021直播电商趋势报告》显示,2021年,在互联网用户中,每天观看卖货直播1次及以上的用户同比增长8个百分点达到32%,每次观看直播1-3小时的用户同比增长9个百分点达到52%。

过去几年,蓬勃发展的直播电商已成为互联网经济中的一大亮点。

 

如同所有快速崛起的行业一样,一方面,直播电商行业在提振消费、扶贫助农、助推国货中发挥了重要作用;另一方面,虚假宣传、维权无门成为了行业痛点。

 

经历了几年的野蛮生长,如今,电商也从高速发展期的无序,逐渐向成熟期转变。2022年的618,或许是观察直播电商业态变化的最佳窗口。

 

 

01|把直播间,当作一个品牌

 

2020年,抖音、快手两大短视频平台开始布局直播电商业务,并各自开启618年中大促,将原本属于传统电商平台的大促氛围,推向一个新的起点,也巩固了直播电商在电商江湖中的地位。

 

2022年618之际,直播间诞生了新的玩法,让消费者在习以为常的大促节点,忽然有了惊喜感。

 

早在5月26日预售开始前,李佳琦就已为消费者做好“功课”:5月18日“李佳琦超级618攻略文档上线”,5月20日“李佳琦小课堂”、”“李佳琦超级预告”上线。一千多个产品被悉心归类,通过这几个实用的内容工具实现了互通。对消费者而言,还可以实现一键查询、一键分享和一键预约。

 

回想过去两三年的大促,无论是618还是双11,主播们都在尽力加快速度,缩短单个播品的上播时间;但在今年618,与以前相比,节奏变慢了,主播们也更有耐心,卖的不只是货,还有品牌。

 

在直播电商的场域中,“品牌”如今有了新的含义:以李佳琦为代表的主播们,开始更重视IP的长线塑造,并将直播间当做品牌来精细化运营。

 

2021直播电商趋势报告》(以下简称“《报告》”)显示,互联网用户对直播电商的接受度越来越高,观看直播时会进行购物的用户2021 年同比增长8%达到82%,42%的直播电商用户消费金额有所增加,60%的用户消费金额同比增长超过10%。

 

但同时,对于直播电商,用户们还有诸多不满意的地方。《报告》显示,37%的用户抱怨“商品抢购难度大,且需等待”,35%的用户认为“产品与介绍不符”。

 

对直播持消极态度的消费者认为,在直播中往往需要连续蹲守几个小时,才能买到需要的产品,几十上百个的产品链接数,更是让人无从抉择,严重影响购物体验。

 

但改变已经悄然发生。

 

“今年618‘清爽’了好多”,对自己自制力没什么信心的小满,提前去李佳琦直播间的“攻略文档”看了一眼,预约了27号的防晒衣和帽子,打算到点儿蹲守。

 

为方便消费者根据自身的需求挑选产品,在“所有女生”小程序上,李佳琦对“攻略文档”进行了全新升级。618正式开启之前,消费者就可以通过“攻略文档”对所有播品进行整理、排序,查询产品排期、价格等信息,还可以一键预约,节省下来大量时间。

 

攻略文档的出现,既可以提升直播间消费者的购物体验,也可以加强产品卖点,为新品牌崛起、新产品宣传提供了一个新的机会。

 

渠道是有力量的,每一次渠道的更迭都是新品牌崛起的土壤。直播电商的繁荣发展,也为一批新品牌提供了新的动能。

 

以彩妆行业为例。此前,国内彩妆行业的市场份额一直被国际品牌占据,随着直播电商的发展,近年来,花西子、完美日记、Colorkey、小奥汀、橘朵等一批年轻的国产品牌,出现在各自细分领域的销量榜单前列,甚至超越了外国大牌。

 

作为与消费者和品牌接触的中间方,主播可以通过直播间的窗口,向消费者传达品牌心智,为品牌建立种子用户;同时,也将消费者声音、诉求反馈给品牌,帮助品牌进行迭代。

 

 

02|购物体验,成直播电商制胜关键

 

随着直播电商的快速发展,行业规模持续增长,参与的平台、品牌、用户、主播越来越多。

 

据CNNIC统计,2021年中国电商直播用户规模为4.64亿,较2020年12月增长7579万,已占网民整体的44.9%。而《报告》显示,2021年用户最关注的主播类型分别是网红/自媒体主播(32%)、职业卖货主播(26%)、品牌店铺达人(25%)和明星/名人(16%)。

 

可以发现,自带流量的网红、自媒体,依然吸引着大批直播用户。

 

在直播电商各个环节中,流量及供应链两个因素缺一不可。但在鱼龙混杂的主播队伍中,不乏有些人只看到了流量带来的巨大收益,而忽视了供应链不完善带来的诸多问题。

 

2021年,有数据显示,北京消协通过96315热线共受理短视频平台有关直播带货消费者投诉2026件,比2020年几乎增长一倍。

 

2021年同样也是直播电商大浪淘沙的一年,几方面因素的共同作用下,整个行业从狂热转向冷静。

 

一是监管趋严,多个部门联合出台《网络直播营销管理办法(试行)》《网络直播营销选品规范》等法规条款;二是税务整顿,主播和MCN们开始加强合规运营;三是品牌大力发展自播,促使主播们转向精细化运营,建立差异点。

 

事实上,直播电商在发展过程中的第一个支点是“价廉”及“物美”,随着业态的进一步繁荣,主播和MCN们纷纷建立自己的选品和品控体系,增强自身竞争力。

 

以李佳琦和其所在的直播机构美腕为例早在2019年,美腕在行业首次推出QC(质检)团队,对商品的生产、包装、卖点、运输等方面建立了一套严格的标准,通过严格的选品、质检,筛选出优质商品,从而增强消费者的信任。

 

2021年5月,美腕发布了直播电商行业首个企业标准,对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行了更严格的规范,提出了详细的直播间禁售限售商品名单,在行业中首次明确了售后服务的负责机制和管理体系。有业内人士评价,某种程度上,美腕的企业标准比行业通行标准更加严格。

 

从头部主播的商业模式,可以看到,在当前阶段,直播电商比拼的更是购物体验。当消费者在浩如烟海的商品中不知该如何选择时,主播的意义便在于“精选”。

 

无论是分门别类讲解产品的李佳琦小课堂,还是便于查询、分享的在线攻略文档,这些内容工具的推出,都是为了帮助直播间用户做好购物决策,提升购物体验。在全新的直播电商战场上,购物体验,已成为各大主播的制胜关键。

 

 

03|结语

 

直播间里数字重要吗?当然重要,但数字不是一切。所有的红利都不可持久,自2020年直播电商爆发已有两年时间,第一波用户增长红利已经过去,数字自然不再那么重要。

 

在唯数字论的几年里,直播电商的确在蓬勃发展,但问题也不断涌现,是时候跳出数字陷阱,回到用户诉求本身了。

 

 

 

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什么时候可以解放双手,将驾驶任务交给人工智能?科幻电影中,那些炫酷的智能汽车离我们似乎咫尺之间,但在现实中却又遥不可及。我们常常想:这仅仅是个梦吗?

2017年以前,这确实是梦!但如今,梦想早已照进现实,自动驾驶汽车也早已驶出电影,开向了人们的现实生活。仅2021年第四季度,萝卜快跑自动驾驶出行服务订单量就达到了21.3万单。今天,我们《一点财经》小伙伴来到北京亦庄Apollo Park体验百度自动驾驶,感受一下它有哪些跨越式进步?丈量一下它离我们还有多远?

走起!

我们试乘的是百度Apollo第五代车型极狐阿尔法T,后排落座后,点击屏幕上方的“开始行程”,车辆便会完全接管行驶职责自主启动,期间无需安全员进行任何干预,车辆识别出的路线、车辆、行人等道路元素也会实时以虚拟3D地图的形式显示在后排屏幕上!

当天,试乘道路并非封闭路段,有不少家用车行驶左右,行车间距拉近的时候,我们能够明显感觉到试乘车减速,始终与道路行驶车辆保持着安全距离。在遇到有电动车或行人穿过斑马线,它也都能及时感知并减速等待其通过。

在红绿灯路口左转,多向来车导致的复杂交通状况下,Apollo试驾车能准确识别附近车辆的行驶路线和速度,从中选择最优解,果断通过或避让,与常人驾驶选择并无明显差别。

整体试乘8公里左右的城市日常道路,时长大约10分钟,包含复杂红绿灯、左转等实际场景。在城市日常道路上,试乘车辆可顺滑变道,红绿灯左转也可轻松应对,避让行人和车辆反应及时,可以明显感受到系统是以安全为主。

如果对比8个月之前体验过的威马W6 ANP领航辅助驾驶,行驶平稳性、虚拟地图信息丰富性和流畅性等方面又有了更明显进步,带给人满满的安全感。

从2017年宣布Apollo计划开放自动驾驶平台开始,百度Apollo已更新到第五代L4级自动驾驶车型。经过数代更新,综合成本控制在了48万元左右,仅为美国自动驾驶头部企业Waymo同类型车辆成本的三分之一。

都说自动驾驶领域一直是令玩家们垂涎,却分外难啃的“硬骨头”。我们却看到,在这场自动驾驶的长跑中,百度逐渐显山露水成为领跑者。从技术上,中国自动驾驶也早已具备了同美国企业分庭抗礼的资格。

不可否认,除了技术上的比拼,自动驾驶更是一场关于“政策空间”的竞赛。美国已经允许无人驾驶公司可制造不具备方向盘的无人驾驶汽车;德国成为全球首个允许无人驾驶车辆参与日常交通并应用在全国范围的国家;英国则宣布车主在自动驾驶模式下可以在车内看电影。我们国家也在探索自动驾驶的“中国模式”,4月底,北京允许主驾无安全员进行道路测试,此举也必将进一步推动中国自动驾驶的商业化落地进程。

作为普通消费者,我们期待政策给予更多开放与支持,让中国自动驾驶技术早日走进千家万户,早日在国际舞台大放光彩!


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老陆已经连续一个星期没有睡好觉了。

囿于频繁爆发的疫情,老陆去年年底接的海外订单迄今还没完成。为了维系长期合作的海外客户,他只能想办法把订单转移到越南去生产。

但去年下半年外贸形势实在太好了,他接到的订单太多,所有流动资金都压在了原材料上。现在想转移到越南去生产,中间运输的费用以及当地工厂委托加工的预付费用,成了压垮他的最后一根稻草。

最初,老陆也不着急。

熟悉他的人都知道,老陆是一个收藏普洱茶的资深玩家。在寸土寸金的大城市,他居然为近十年以来收集的各种普洱老茶,单独建了一个恒温恒湿的储存室。

很长一段时间,但凡朋友来访,他都会骄傲的引人到此参观,“这就是后半生的依靠和养老钱”,他说。

如今,当遇到资金困难,老陆第一个想到的就是将自己精心收藏的普洱茶拿出一部分变现。

然而让他感到意外的是,去年好几个通过朋友大费周折找过来,想从他那里买几个老茶收藏的行业大佬,在他一轮轮电话打过去之后却纷纷推三阻四。

迫不得已,老陆只好联系了一家专门做普洱茶生意的公司,希望出手一批老茶回笼资金。然而,让他无法接受的是,对方只愿意按今年普洱茶市场对外按品级销售的单价,给老陆这批老茶定价格,甚至还要扣掉20%的交易费。

因为之前这些老茶并不走现茶交易的通道,而是通过拍卖和藏友之间私下交易的方式进行,其时间溢价远超限价交易的当期普洱茶。况且,老陆当时收茶时的价格本就远超所谓市场交易价。因此,如果按对方提出的价格交易,老陆一屋子的藏茶全卖掉,可能连回本都很困难。

这让老陆无法接受。于是他联系了多家从事普洱茶经营的大公司进行询问,结果发现他们今年对于普洱藏茶的交易方式几乎一样。这是老陆这几天忧心的重要原因,也让他大为不解:

去年还如火如荼的藏茶生意,今年怎么变成了如此模样?

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茶酒“银行”一夜梦碎

“今年的春茶是以往十几年最差的一次”。

一家专门做普洱茶网络电商带货企业负责人李震对《一点财经》表示,2022年的普洱茶市场情况低迷的程度远超所有人想象。“近两年,普洱茶因为金融茶的属性吸引越来越多的企业参与其中,种植面积也越来越大,市场反而越来越不好”。

在他看来,春茶决定了一年的销售势头。

“以前到春茶季的时候,整个茶山上人来人往,很多人甚至把电商直播的现场就搬到了茶山脚下”,他进一步说,今年去了茶山的人都知道,茶山上没有人,所有的原料堆在茶农手里卖不出去。

李震直言,市场反映到原材料端是有着导向作用的。“所谓冰岛、老寨这样顶流名山的原料这个春茶季都已经出现了积压,很多以前吃倒卖原材料生意的企业赔得裤子都掉了。”

在他眼中,今年做这行的能少赔个20-30%就已经不错了。“在这行想要挣钱,一定要有人大量的吃进茶,把这部分普洱茶消化成藏茶和库存,才能撑起企业的流量。而这种茶也恰恰是可以卖上价格的,那些藏茶有因为有了茶厂价格托底,所以之间交易的时候才会有溢价和附加价值。”

这也就是行业内盛传普洱茶大部分是金融茶的原因。

但今年市场实在太难,很多人拿不出钱来存茶。这就让大部分茶叶公司的老板之前准备的库存无法消化,他们不得不盯上了网络电商和直播带货销售。“3月下旬以来,有的企业在直播中已经打出了9块9冰岛老茶的标签,这让那些想把今年茶卖上高价的人根本没办法跟。”

李震认为,金融茶如果没有行业普遍的高价托底就炒作不起来,炒作不起来,就不会有更多的买家进场买茶。“因此,整个普洱茶市场最起码在近几年会进入一个低价发展期,金融属性已经离普洱越来越远。”

而在问及“为什么老陆手里藏的老茶很多企业不收”的时候,李震出人意料的表示,“还有一重原因是老茶其实不好喝。”

他表示从2005年到2007年,普洱茶市场首次出现崩溃后,许多买了茶并没有喝的藏家,打开后才发现茶不好喝。“大家现在追的老茶大部分是在2008-2013年之间生产的,但这部分茶叶受制于当时的技术并不好喝,放的时间再久也不好喝。”

所以在当下普洱茶企业的眼中,很多人藏的老茶没有什么变现的价值,“就是买回来改造成小茶饼,再通过销售渠道卖出去也很难—— 一来这个茶很贵不好卖,二来茶消费者因为它不好喝也不会认。”

而与李震的茶生意不景气几乎一样,刘悦秋的高端酒零售连锁店,在今年4月底不得不关闭了超过60%的店面。

刘悦秋是2012年瞅准机遇进入高端酒零售市场的,鼎盛时期在北京、上海、广州、深圳、南京、成都六个城市拥有直营和加盟共15个销售门店,销售包括茅台、五粮液、郎酒、习酒等一系列高端酒水。

“2020年虽然有疫情,但我们的销售其实受影响不大,因为毕竟有电商平台做支撑。说实话当时来买酒的顾客都是一箱一箱的拿,而不是一瓶一瓶的买。”刘悦秋对《一点财经》表示,那是一个酒类经销商的好时光。

实际上,从2018年开始,高端酒的金融属性就有意无意被赋予了出来。而各家的老酒在二手市场的交易活跃,也让某些人动起了不该有的心思。

尤其茅台的一骑绝尘,再加上价格不断调高和人为的爆炒,让越来越多的人开始重视这个市场并投资进去,希望通过囤积高端白酒获取衍生价值,从而拿到高于投资的收益。

他进一步表示,就是这种金融属性,让很多高端白酒的销售额高的吓人。“去年上半年,很多老顾客来都是论件买酒,甚至有一些酒,比如说茅台、特定年份的青花郎等酒,顾客都得提前在官网预约,定时来提货。”

在他看来,“今年的高端酒一定不好做。”原因也很简单,原本消费高端酒的人群目的大概有三:一个是送礼,一个是投资,还有一个是自用。其中规模最高,销量最大的就是投资。

据他所知,有些人笃定很多高端酒,尤其是酱香酒会升值。“因此去年非茅台酱香酒涨势非常快,像郎酒的销量就曾以20%左右的速度递增。”

但去年下半年开始出现市场颓势的苗头,对此刘悦秋认为,持续的疫情可能影响了很多投资者的信心,“去年年底的时候,我们茅台以外高端酒的销量就下滑了近5成。”

到了今年春节之后,他发现市场进一步显示出下滑的趋势,而且萎缩非常快。“3月份我们个别门店居然出现了一个月销售额都不过万的事情,这还别说支付房租了,连员工的工资都不够。”

目前除了茅台,其他的所谓高端酒都出现了积压,他表示“甚至某些后来成长起来的酒企,由于去年上半年通过炒作卖的不错,年底对标茅台进行了涨价,结果我们3、4月份一瓶都没有卖掉。”

因为销售端无法变现,刘悦秋承担了巨大的资金压力。叠加疫情的影响,他仅保留1-2家门店的规模,其他门店只能关门歇业。

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上不了市的大佬

当下茶和酒这对“难兄难弟”遇到的问题只在渠道端吗?

4月28日,曾被酒业投资人寄以厚望的四川郎酒IPO再次折戟。虽然有当地媒体从郎酒股份方面获得确认,因原计划募集资金项目已建成,根据公司发展需要暂停上市。但从郎酒2020年6月递交上市申请书至今的一系列表现可以看出,经营上遇到问题以及国有资产、集体资产流失的历史难点没有处理好,是其屡次在IPO面前碰壁的重要原因。

在酱香热潮流中,郎酒作为茅台的小兄弟,用了几年时间打造出仅次茅台第二大酱香的地位,并一度将旗下产品出厂价涨到了1000元以上,超过了茅台。与之相对应的是,“郎酒的存货与资产负债率双‘高’问题在整个行业也是有目共睹”,香港证券公司知名分析师林曦对《一点财经》表示,根据IPO招股书数据,2019年郎酒股份资产负债率66.06%,而茅台的负债率为22.49%,“郎酒负债率约为茅台三倍”。

按照同花顺iFind统计,2019年18家白酒上市公司平均负债为32.34%,郎酒负债率超过行业上市企业平均负债率近2倍。

郎酒给出的解释是“因为投资扩产以及存货的增加造成的”,林曦进一步表示郎酒的存货占营收比例较同行也高出一截。“IPO招股书里的数据很清晰,截至2020年底公司的存货高达100.98亿元,高于当年的营收93.37亿元。其中,2020年半成品存货79.52亿元、库存商品10.70亿元”。

他认为,郎酒这样的状态非常不正常,而且白酒整个行业的存货都在不停上升。“存货上升其实就是因为卖不掉,想消化存货或者提升自己存货的价值,就必须把二级市场交易老酒的价值炒上去,这也是为什么郎酒一直抓着第二大酱香的名号不放的原因。”

在他看来,现在由于市场趋冷,郎酒的麻烦就来了。

“在终端,一些酱酒根本卖不出去,都是同行互相在倒转,郎酒也如此,真正的销量可能并没有他披露的那么多”。林曦表示,他们团队曾经想投资 A股几个白酒品牌,特意对广州深圳一带的白酒市场做了调研。他认为此前众多酒商涌入酱酒市场,现在渠道降温属于正常现象,但他仍然有些担心:“最怕的是最后一地鸡毛,现在看这种可能性非常大。”

因此,二级市场对于白酒股的热度早已减退,甚至在去年下半年就已经开始了相应的苗头。万得数据显示,截至2021年12月31日,10家酒企的涨幅在10%以下,其中洋河、五粮液、皇台酒业、金徽酒、顺鑫农业的涨幅为负值,与2020年白酒行业受资本热捧的行情截然不同。

今年初中金公司的研报也显示,高端白酒自年初回调以来,其估值已反映出市场对经济增长放缓、终端需求承压及政策不确定性的悲观预期。

对于另一个有金融属性的茶产业,最近的资本市场也没给“好脸色”。

5月11日,据深交所创业板发行上市审核信息公开网站披露,八马茶业的首次上市进程已经被终止。虽然巴马茶业经历了证监会和春交所三轮的问询,尤其在科研等方面的回答不尽如人意,但资本市场的从业者普遍认为,八马茶业终止IPO一个重要原因,就在于经营出现了重大亏损倾向,潜在投资人并不认可其估值。

“在最后一次给证监会回复中,八马茶业披露了2022年第一季度的财务状况。数据显示,截至2022年3月31日,公司已实现营业收入约4.5亿元,同比增长4.2%,但净利润出现9.88%的下滑”,林曦认为这个数据很关键,再加上截至2021年末八马茶业拥有直营店410家中有191家处于亏损状态,“如此经营现状让不少投资人感到疑惑,这种传统企业有亏损倾向就来上市?”

更关键的是,林曦认为春茶的销售已经明确显露出今年茶叶市场是一个非常不景气的状态,“八马茶业跟郎酒一样有着高昂的存货,这三年存货占总资产的比例差不多平均在三成左右。这些东西放在平时金融属性还在时,尤其是老茶供不应求状态下可以转做企业发展的资本,但在当下市场不好的背景下就变成了负担。”

站在二级市场投资人的角度,林曦觉得没有人敢为存货高企且市场下行的企业上市买单。“我觉得金融属性的消失,以及市场的走弱是郎酒和八马茶业上市失败的原因,也是白酒和茶这两个行业被资本市场不看好的原因。”

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 一切都是“炒”出来的

在已上市的酒企当中,各家无疑也都感受到了资本寒冬的威力。2022年前四个月,19只白酒股仅有金种子酒一家录得区间上涨,其余全线飘绿。其中顺鑫农业更是录得48.03%下滑,股价接近腰斩。

同时,基金经理也在一季度不同程度地减少了白酒股的持仓。据不完全统计,19家白酒上市公司中16只白酒股在2022年一季度的基金持仓相较于2021年四季度出现了下滑,仅伊力特和天佑德酒出现了持仓上涨。

有意思的是,疫情最严重的2020年白酒板块因稳定性还曾成为A股资金的避风港,2021年还出过资金在白酒板块内轮动,不停助推高端白酒涨势的行情。

“今年高端白酒涨不动,尤其是所有白酒都不被资本看好,背后是资本对于白酒现在情况的担忧。”林曦觉得消费高价酒的客户基本面发生了变化,“以前被资本炒作引诱大规模买酒的人群,现在因为生产、资金、生活等问题暂停了这种投资倾向,甚至对这个投资市场有畏惧。”

“换句话说,市场上的酒价格被资本炒起来之后没有了接盘者,那么二级市场投资人就不会看好这种公司的发展,对这种公司标一个低价就特别正常。”在林曦看来,资本这样的选择很合理。

资本对于普洱茶市场态度也是如此,

以前普洱老茶市场翻来覆去就那么100多款,在旺盛的市场需求面前,价格自然一一走高,再加上资本的助推,就使得普洱老茶变成了带有金融属性的茶制品。

但也正因为资本的疯狂涌入,这让越来越多的人看到了机会,又加速资本进场,开发出越来越多的品种和不同的产品。最终激烈的竞争以及需求的减少,让普洱茶老茶市场走到了今天这样的一个局面。

“2020年前后是金融茶最猛的时候,一件普洱老茶能从几百炒到上万,在那样的背景下茶企业怎么都挣钱,而且存货下来都可以兑换成资金甚至当做贷款”,李震认为普洱老茶市场背后是很多分散的资本在助推,茶企得到了好处之后也参与其中。

“结果就是当金融茶玩不下去的时候,实体的企业都被拖下水了。”据李震所知,今年有一些大的茶企老板已经撑不下去了,准备低价把库存里的一些老茶拿出来卖掉回笼资金,已经不在意所谓的金融属性和交易溢价了。

“这就是普洱茶市场价格崩盘的开始,恶性循环一旦开启后面谁都止不住。”李震觉得这样也挺好,“普洱茶最终肯定会回归自己的价值本身。”

毕竟,在他看来只有少数原料好、工艺正确、仓储规范的普洱茶才能越陈越香。“现在很多品牌推出的普洱老茶,放久了仅仅是一堆枯草,很难喝。”因为这些都是被资本催熟的品牌和技术。

而被资本催熟的品牌和技术如果没有沉淀,就不可能有未来。

之前茶和酒行业有太多的资本入场,也有太多的既得利益者。但不景气的市场会教会他们“一定要学会控制住自己的手和心”。毕竟,消费品只有使用属性,没有金融属性。

*注:应受访者要求,部分人名为化名。本文来自特约作者 张靖。

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“那曾为幻想卧过的轨,却悄悄偷走我的玫瑰。”今年3月,信(苏见信)、康姆士在综艺《天赐的声音》上演唱了这首《玫瑰窃贼》。

他的创作者是去年曾凭借《漠河舞厅》大火的柳爽,当《漠河舞厅》火遍全网时,他已投入新专辑、新单曲的创作、宣传中。

腾讯音乐数据研究院发布的《2021华语数字音乐年度白皮书》显示,2021年每27秒诞生一首新歌,中国音乐市场的生产活力被充分释放出来了。但是,相当一部分新歌并没有穿透到普通用户。

那么,除了《漠河舞厅》的加成,《玫瑰窃贼》的破圈和用户穿透力从何而来?

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音乐人破圈难?

某种程度上,柳爽是幸运的。

作为独立音乐人,他于2015年正式出道,2018年就成为了livehouse和音乐节演出的常客,2020年推出的《漠河舞厅》更是在去年成为大爆曲,获得无数人的喜爱。六年间,他从新歌上线只在小规模独立音乐圈传播,到一夜成名,走在路上都能被认出来。

在中国,像柳爽这样的原创音乐人还有很多,在他们的努力下,每年都有源源不断的新歌诞生。腾讯音乐数据研究院发布的《2021华语数字音乐年度白皮书》显示,2021年华语新歌总量达到114.5万,每27秒就有一首新歌发布。

但在大量新歌诞生,大量音乐人活跃的同时,像《漠河舞厅》这样破圈的歌,像柳爽这样走出来的音乐人实属少数,许多歌只能在小圈子里传播,大多数人凭着自己的一腔热爱走在创作之路上——破圈难,成为当下的音乐市场中的一大难题。

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2021年IFPI国际唱片业协会公布的数据显示,中国超越韩国跃居全球第六大音乐市场。在蓬勃发展的同时,如何助力更多好歌、优质音乐人破圈,成为助力中国音乐行业进一步做大做强的关键。

要解决问题,需要正视问题。破圈难题虽然在传统的胶片时代就存在,但在数字时代尤为突出。随着数字平台的发展,听歌的人多了,但做歌的人也多了,中国音乐市场做大后供需匹配的难度提升,因此,一方在抱怨听不到好歌,一方在发愁好歌不被听到。

中国现有音乐产业链可以分为音乐人、音乐公司、音乐平台、用户,连接供需上下游的音乐平台,理所当然地成为破解这一问题的关键。事实上,近年来,国内音乐平台纷纷将目光转向了服务音乐人,助力音乐人发展。

“把新的专辑做好,把现场做好。”《漠河舞厅》爆火后,柳爽说道。这何尝不是音乐产业链上下共同的心愿?

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从0到N

“你们在看五月天吗?”2021年12月31日晚11点,一个群里的朋友问道。对很多人来说,五月天跨年演唱会、4月1日的张国荣《热·情》演唱会高清修复版……总有一个刷屏朋友圈。

5月16日,TME旗下的全景音乐现场演出品牌TME live全新推出了“奇迹现场重映计划”,为用户带去全球音乐史上殿堂级实力唱将巅峰时期的神级live现场。而在昨天,该计划官宣了首场周杰伦“奇迹现场重映”——“地表最强魔天伦”演唱会将于5月20日、21日上线重映。在官宣12小时后,TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台线上预约人数就已经超过1000万人。

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事实上,成为爆款、拥有破圈影响力是一个相对的问题,对于张国荣、周杰伦、五月天这样的“天王”来说,他们需要的可能只是一个平台来表演,满足乐迷们的心愿,而对于柳爽、钱润玉这样的原创音乐人来说,他们的“破圈”需要从0开始。

对于优质音乐人来说,他们不缺创作能力,但要想让自己的歌、自己的个人品牌出圈,实现从0到1再到N,仅仅从内突破还不够,还需要从外打破“桎梏”——这些“桎梏”有发行、推广上的,也有制作上的。

去年11月,腾讯音乐人柳爽发行了新歌《玫瑰窃贼》。为了让这位优质音乐人的理念和这首优质作品能和更广泛的乐迷群体产生连接,腾讯音乐的商务团队与宣推团队为柳爽和《玫瑰窃贼》定制了一套完整的宣推方案。

专辑宣发上,以柳爽和他的《玫瑰窃贼》为例,腾讯音乐人为歌曲曝光拓展渠道,也在诸如《乐人志》、空降等栏目进行音乐人互动,增强用户感知和音乐人品牌烙印。

音乐人曝光上,腾讯音乐人邀约柳爽、钱润玉等音乐人为孤独症儿童发声;围绕音乐人,借助大悦春风里、TMELAND等内部外部项目提升曝光度。综艺露出上,在腾讯音乐支持下,柳爽的《玫瑰窃贼》被《天赐的声音》翻唱,再次破圈。

演出服务上,对音乐人进行更加立体的扶持和服务,将柳爽推向天空音乐会、原力舞台计划等演出,更在年末登上TMEA腾讯音乐娱乐盛典进行表演,并计划于2022年下半年开展个人巡演。

在全方位的支持下,从结果上看,截至2022年3月,入驻腾讯音乐人一年的柳爽作品播放量增长9.7亿,涨幅达52倍。

此外,伯克利才女钱润玉,曾发表个人单曲《I Miss You》、《抱紧你》、《快乐到底是什么》等。经过两年的沉寂后,她再度活跃了起来,推出QQ飞车手游与Hello Kitty合作曲,与方文山合作《让梦想有重量》等。

钱润玉之所以在沉寂两年后再度活跃起来,与背后的腾讯音乐有关。去年9月,腾讯音乐旗下的QQ音乐发布“你好,大学声”校园音乐厂牌,她是校园项目“你好,大学声”的代表音乐人,荣获“你好,大学声”一等奖奖学金。

除了借助生态能力、平台资源外,腾讯音乐也在用科技帮助音乐人创作。比如利用Predictive Model(PDM,预测模型)为音乐人分析作品走红的可能性,挖掘大量无流量优质内容和优质音乐人。

5月17日,腾讯音乐还宣布推出了面向全行业音乐创作者开放的一站式音乐制作服务平台“启明星音乐助手”,基于腾讯音乐独家自研的创新科技与丰富业内外生态资源,为创作者和从业者提供音乐生产全流程高效支持,解决词曲DEMO的评估交易、资产管理等音乐作品制作环节中的核心痛点,在助力创作者实现成长与成功双丰收的同时,也进一步助力行业内容生产的效率提升和价值释放。

从制作、发行到宣推,优质音乐人、优质音乐破圈所遇到的层层“桎梏”被一一打破,在从0到N的过程中一路畅通。

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音乐正循环

对于当下的中国音乐市场来说,数字平台打下了“底子”,也正在筑基。

如果说过去这么多年,以腾讯音乐为代表的数字音乐平台,帮助完成了用户培育以及消费习惯养成,随着其将更多目光投射到音乐生产端,它们正在以更完善的服务、更切实的服务保障助力更多金曲诞生,帮助音乐人的音乐事业更具成长性并最终实现价值。

无论是对于音乐平台来说,还是对于音乐产业来说,这样的转变都是必要的。

无论是音乐、视频还是小说,全球范围内流媒体平台都越来越依赖内容。在奈飞用户流失的同时,迪士尼的流媒体业务却因为内容优势实现了快速增长,最新财报显示,2022财年第二财季(2022年第一季度)Disney+订阅人数达到1.377亿。

对于当下的音乐平台来说,如何生产独特性的内容,增强自身对音乐人的吸引力,成为竞争的关键。事实证明,内容与平台“一体两翼”战略给腾讯音乐带来了用户与内容的正循环,以及盈利模式的健康。

财报显示,2022年第一季度,腾讯音乐总营收表现达预期,并且实现连续14季度盈利,其中,在线音乐订阅收入同比增长17.8%至人民币19.9亿元。

用户上,在线音乐付费用户达到8020万行业里程碑,同比增长31.7%,其中环比净增长为400万;在线音乐付费率持续增长,达13.3%,高于去年同期的9.9%与2021年第四季度的12.4%。

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在疫情反复下,腾讯音乐通过其长期构建的丰富生态资源和行业服务体系,持续投入反哺产业,持续投入反哺产业,与更多业内外合作伙伴一起,促进整个音乐行业上下游的协同发展,帮助更多元的音乐、音乐人破圈,不断释放音乐价值,助力中国音乐创造更美好的未来。

以柳爽、钱润玉为例,腾讯音乐在支持他们内容创作,帮助他们产出高质量内容的同时,也帮助他们个人提升曝光度,塑造音乐人品牌,吸引用户,进而提高收入,实现音乐人价值。

资料显示,腾讯音乐通过腾讯音乐人平台,为音乐人建立了可持续和多样化的商业化模式,帮助他们在专注磨练技艺的同时获得更稳定的生活。财报显示,在过去12个月里,腾讯音乐人为音乐人发放了超2亿元人民币的收入激励。

更好内容-更高收入-更有粘性的用户,付费意愿提升-更好内容,这或许是中国音乐健康发展的更优解。由此,音乐人/音乐公司、平台、用户这个由所共同拉动的音乐产业才能实现正循环。

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结语

“正月里还没有过完年,她没有更新还是我没有找见,翻来找去大厅又给你微信留言,原来她去了武汉去支援……”2020年初疫情刚爆发时,无数人被张尕怂的这首《甘肃有个大夫叫霞霞》击中,也包括笔者。

后来,看着他的身影出现在播客、音乐节、综艺节目里,看他在有了3D数字手办,境况越来越好,十分欣喜。

愿在音乐平台的助推下,越来越多像张尕怂这样踏踏实实做音乐的音乐人,有光明的未来。

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分类: 财经大事

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如今已进入5G时代,作为新一代移动通信技术,5G已成为推动新一轮科技革命和产业变革的关键驱动力量,也是全球高新技术竞争的焦点。

然而在这场电信狂欢之下,还有着被忽视的角落。数码产品功能越来越花哨、外观越来越酷炫、性能越来越强大的时候,被默认和“年轻”“潮流”挂了钩,老年人如果对此有所追求似乎是个画风怪异的画面。

5月17日的世界电信日就从这个角度重新审视电信业的发展,此次的主题“面向老年人和实现健康老龄化的数字技术”,就揭示了这一关键所在。

数据表明,我国人口老龄化程度进一步加深,未来一段时期将持续面临人口长期均衡发展的压力,如何令智能技术发展适应老龄化社会步伐,让老年人充分享受数字技术便利,不仅关乎5G技术的普及,更关乎社会的公平正义。

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5G大爆发

伴随着唱衰声,5G手机站上潮头。

数据不会说谎,中国信通院(CAICT)发布的报告显示,2021年全年,国内市场手机总体出货量累计为3.51亿部,同比增长13.9%,其中,5G手机出货量2.66亿部,同比增长63.5%,占同期手机出货量的75.9%。

5G能有爆发式的表现,原因是多方面的:本身强劲的网络表现,基础设施建设覆盖面提升,以及手机、电信等公司的推动。

报告显示,在下载速率上,5G的表现可谓一骑绝尘,保持在4G十倍以上,也大幅度超越Wi-Fi。今年一季度,我国5G、4G和Wi-Fi平均用户下载速率分别为304.8Mbps、 27.8Mbps和179.7Mbps。

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5G在性能上的巨大优势,背后所承载的应用场景有着广阔的想象空间,这也是推动普及的最大动力。

在基础设施上,我国早已加快5G的建设步伐,据工信部披露数据,截至今年一季度,我国累计建成开通5G基站达155.9万个,5G网络覆盖了全国所有地级市和县城城区,今年5G基站则有望突破200万座。

同时,一季度我国新增5G移动电话用户数达到4811万户,总数累计达到了4.03亿户,占移动电话用户数的24.3%。

观察手机市场情况也能明显感受到变化,每次手机新品发布,5G手机已成标配。

从具体品牌来看,华为5G手机以29.2%的市占率持续领跑国内5G手机市场,排名第二的是vivo,市占率为15.4%,苹果则以14.1%的市占率排名第三,OPPO、小米、荣耀紧随之后。

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其中,华为作为全球领先的通信技术厂商,5G技术一直是一大优势,在受到挫折后,Mate系列仍旧是备受追捧的5G机型,市场也一直在期盼其满血回归。

一贯低调行事的vivo 2019年8月推出首款商用5G手机iQOO Pro,成为率先发布5G手机的中国品牌之一。它的技术积累同样雄厚,截至2022年2月,vivo累计申请了4000多项5G发明专利,向3GPP标准化组织提交5G提案超过8000篇。

不过,5G的发展普及也面临一定隐忧。从使用5G手机的用户年龄分布上看,45岁以上人群占比仅为9.7%,35岁以下人群占比高达68.8%,年轻人更多享受到了5G的便利,大部分老年人则被排除在这场技术进步之外。

显然,在这场5G大爆发的数字化浪潮之下,还有被忽视的角落。

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被忽视的角落

少有人意识到,老年群体已经加速融入网络社会。

2021年第七次全国人口普查数据显示,我国60岁及以上的人群占总人口的18.7%,65岁及以上的人口占总人口的13,5%。另有相关数据显示60岁及以上老年网民规模达1.19亿。

社科院在去年发布的《后疫情时代的互联网适老化研究》中提到,疫情以来,老年人的信息娱乐能力大幅提升,8成以上的被访老年人会上网看视频、小说、文章,有23.26%的受访老年人会玩手机游戏。

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前段时间,“69岁高龄在线五杀”的段子广泛流传——在游戏战场上所向披靡带队取胜的,可能是某位刚洗完碗的大爷大妈,在网络信号的另一端,永远不知道是谁在和你对线。

无论是上网冲浪,还是日常生活需要,老年人对于智能终端的需求并不比年轻人弱。然而,更多的老年人面对互联网并不能如此游刃有余,对于智能产品五花八门的功能一筹莫展。

当大部分年轻手机用户能一眼识别虚假信息、精准跳过广告伪装关闭按钮的时候,老年人可能已经进入了虚假广告、骗子信息的圈套,将自身的个人隐私和财产信息置于危机之中。

尤其在疫情影响下,不擅使用智能机的老年人会面临更多困难。无法出示健康码的老年人寸步难行,不会线上预约挂号的老年人看病困难,被数字化浪潮抛下的老年人,不仅意味着失去便利,更意味着失去生活。

事实上,无法借助智能设备自主完成日常操作的老年人依然不少。

中国互联网络信息中心(CNNIC)第49次《中国互联网络发展状况统计报告》调查显示,能独立完成出示健康码/行程码、购买生活用品和查找信息等网络活动的老年网民比例分别为69.7%、52.1%和46.2%,能独立完成叫车、订票、挂号等更复杂行动的老年人数更少。

老年人与智能时代之间,是一道深深的数字鸿沟,在5G大发展时代,要让老年人同样享受数字化生活,适老化改造迫在眉睫。

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消弭数字鸿沟

对于被忽视的角落,我国已经重视起来,积极支持老年人的智能生活。

去年6月,工信部发布《移动终端适老化技术要求》、《移动终端适老化测试办法》等文件,侧重于解决老年人在使用手机、平板电脑等智能产品中的不便之处。

涵盖衣食住行的各主流APP也早已推出了“老年模式”,针对老年人视力不佳、感知缺乏等问题,将界面简单化、流程便利化,所用字体也更大更清晰。

但这还远远不够,有媒体调查后发现,广告未被屏蔽、语音录入的方言识别准确度低下等情况,依旧让老年人使用起来感到磕磕绊绊。

将图标、文字放大还只是“表面功夫”,从系统层面一步步溯源优化才有可能彻底解决问题,在智能产品适老化改造上,容不得一丝敷衍。

这就需要手机厂商的发力,作为日常最重要的智能产品,手机是适老化改造最关键的“田地”,而适老化则意味着在产品设计理念上应以老年人的需求为本,是适应,不是制造新障碍。

在“为老年人提供更优质的电信服务”等号召下,汇聚了手机力量。如深度参与智能终端适老化标准制定的智能手机厂商vivo,2020年底成立了项目团队,依据“可感知性”“可操作性”“可理解性”“兼容性”四大原则,线上线下结合对移动智能终端进行适老化改造。

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对于身体日渐羸弱的老年人来说,就医是最需重视的问题。vivo提供的跨省异地就医备案服务,只需5分钟就可办妥,目前已开通了二十多个参保地。

在抗疫特殊时期,vivo牵头开发了国家政务服务平台快应用,其中防疫健康信息码“老幼健康码助查询”功能,既方便查询信息又能保护个人隐私;关怀模式可一步到位地进入为老年人准备的服务界面;远程协助功能为子女帮助父母提供了技术支持。

线下配合线上,vivo也积极展开行动,在1月22日启动了“vivo2021年度关怀服务计划”,覆盖了全国20多个地区、800多家售后服务中心,获得超过3000名服务人员的支持。

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无论多酷炫的科技产品,归根到底是给人使用的,产品适老化改造是一个彰显人文关怀的缩影,体现了厂商的社会责任。在奔赴数智化社会的道路上,不仅要“加速度”,还要“提温度”。

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结语

随着老龄人群占比提高,“银发经济”被视为下一个朝阳产业,布局于此自然会有经济上的效益,但如何从需求出发打造真正贴心、便利的产品和应用,则要看厂商的责任感。

显然,适老化改造不能单纯用商业利益来衡量,其关乎行业发展,更关乎社会的公平正义。

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