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王宇
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独特设计的可替换刷头,精致而愉悦的便携式收纳盒,想象着马上可以来一次“说走就走的旅行”……

大家现在看到的这几张照片,来自于我今年早些时候咨询并参与策划的口腔护理品牌——“呼嘎”。

通过前期的用户洞察,我们为这个品牌设计了“Enjoy Moment”的品牌口号,并努力使其与行业中传统的“白大褂”形象相区别,而希望输出一种「打开内心的触觉开关,珍视并享受日常生活中的简单美好」的价值主张。

呼嘎的品牌核心价值是如何被定义的?策划这个品牌又包含了哪些策略思考?今天就来和大家分享一下我的项目实践心得。

一、着手品牌策划前,先思考一下什么“不变” 



在“宇见读《畅销的原理》”上篇中,我们从“以心理学指导营销实践”的底层逻辑出发,重点和大家拆解了《畅销的原理》一书中的前3条品牌营销技巧——

  1. 巧用熟悉的扭曲。
  2. 适时赞美顾客的决策。
  3. 让顾客有更多拥有感。

接下来让我们沿着这一主线继续探讨:

4.在营销中运用“锚定效应”



作为一种重要而普遍的心理


在进入今天的内容前,请先来做一下这道题:

球拍和球一共1.10美元
球拍比球贵1美元
请问球多少钱?

……

现在你或许已经马上有了答案——10美分……
然而如果我们来仔细计算一下,假如球是10美分,球拍比球贵1美元的话,那么两者一共就需要1.20美元……

所以正确的答案其实应该是5美分。

今天我们要和大家探讨“快思考”与“慢思考”对品牌营销的影响,该话题涉及心理学当中的“无意识思维过程”,通过上边这个小测试,我想你已经对“无意识思维过程”有了一次生动的体会。


阅读提示:本文是发现营销理论的简化和一般性介绍。
————————————
什么是「发现营销」?

发现营销理论(SDi)是一种从「价值」的角度看待营销的观念。用一句话概括为——基于你的价值发现,在人们心中构建认知。

另外,由于构建认知需要建立在「让人感知价值」之上,是让人由「感」而「知」;「知」是目标,而「感」是方式。因此,SDi同时也是一种「价值感知论」。

该理论的形成,首先来源于对「什么是营销」的思考。

什么是营销?

我们认为——「营销是基于对用户的深入理解,创造出能被他们真正认可的价值,再通过表里如一地传递、传播和交付这种价值,来取得合理商业回


在与营销人的各种交流中,“策略”绝对是被大家提到最多的词汇之一了。然而如果马上跟进一个测试,请大家都来“翻译翻译”——究竟什么是策略?你又会发现答案之混乱,简直堪比电影《星球大战》里的星际联邦会议。

  • 在市场营销中,策略究竟是什么?
  • 策略与战略是什么关系?与创意、调研、传播、执行的关系又如何?
  • 怎样为品牌设计出一个好的传播策略?

这是接下来「SDi策略系列」文章,将陆续向大家分享的内容。今天我们进入这个系列的第一篇。本篇内容将从战略与策略的概念出发,和大家探讨策略在营销中的真实含义。
 
 什么是市场营销中的战略与策略? 

「 前情提要 」 在我们身边,那些不经「洞察」就来给品牌「定位」的广告人,在我看来就像是还没问诊就对人说「吃这个药,一日3次每次2片」的医生一样,十分让人怀疑……



在「用户洞察在营销实践中的运用」上篇,我们从「发现营销理论」的观点出发,和大家分享了——

  • 什么是用户洞察?
  • 为什么要做用户洞察?
  • 用户洞察的主线任务是什么?

然后我们又将「用户洞察究竟要问什么?」比喻为厨师寻找“食材”,和大家聊了「用户洞察的内容要点」(4点中的前两点)。



经常会听到有人将营销比喻为「讲好一个品牌故事」,如果真的是这样,那这个故事应该从哪儿开始呢?

我觉得应该从理解你的用户开始。

又常听营销人说起工作中的一些痛点,像是对品牌定位困扰,对策略缺谋少断,对传播没有灵感等,其实这些问题的出现,也多半要归因于缺乏有效的用户洞察。

那么,用户洞察究竟是什么?如何来做?它与营销调研有何不同?当我们进行洞察时,又应该试图去了解什么?本文将与大家一起进行探讨。

一、用户洞察的定义与使命

首先,让我们借着「用户洞察」这个提法,来和大家讨论一下它的定义与使命吧。



最近有点小忙,今天来和大家简单聊聊我最近在琢磨的几个点。

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我觉得营销人如能养成处处留心的习惯,对自己的业务积累应该是挺好的。

想起前阵去三里屯手工市集看一位朋友的创作,这位朋友擅长制作各种精巧、具有艺术气息的手工皂,当我看到这些令人愉悦的小玩意儿各有不同的材质、造型和气味,突然意识到,它们没准可以用来优化品牌线下门店的“嗅觉体验”。

由于此前我在一个项目中洞察到——在未来,基于消费者真实五感的场景体验,才更有可能是实体店区别于电商的价值所在;于是当天我们围绕如何将“气味”纳入到品牌线下门店聊到了很多。



对一个营销人来说,长假期的好处多多,其中之一是让我们有时间去琢磨那些平时不曾深思的问题,比如——我们应该如何与客户相处?

要营销人在疲于奔命的日常思考这些并不现实,不现实得就像要求一位女性在双11当天不去购物,而是去写一篇8000字的网购报告一样。

然而在我看来,花些时间去思考我们与客户的关系毕竟是值得的,这能减少日常工作中的许多困扰,缓解焦虑,远离那些“无用功”。关于这件事,下面列出我的4点小心得供你参考:

一、对合作关系的一致认知

若非万不得已,我现在很少把我的客户称之为“客户”,尤其在当面,更愿意称之为“合作伙伴”(至于之所以要在本文中使用“客户”一词,则主要是为了大家的直观理


“90后的消费行为与70、80后有着明显区别——70、80后还属于有‘饥饿记忆’的一代,他们会比较多地去评判产品的实用性,但90后没有这类记忆,他们更多是在为自己的情感需求……甚至只是一时的‘情绪’需要而消费。”

这是去年这个时候,我踩过厚厚的新雪,在一次创业讨论会上听合作伙伴聊起的一段话。回想起来,那段时间我与合作伙伴聊得最多的是——如何推出一款以艺术、时尚、设计为核心要素,满足城市新生代文艺消费需求的移动互联网产品,另外又该如何为这款产品定位。

1年时间过去了,如今让人高兴的是,这款产品在大家的努力下真正实现了从0到1的变化;在此过程中,我也有幸与合作伙伴一起完成了产品价值挖掘、品牌定位以及用户洞察方面的一系列工作。今天来和大家聊聊我在
  

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