原产国效应结论的不能一般化（generalization）三个原因是什么？

 一、引言

     国际贸易基本理论认为贸易发生是因为比较优势。比较优势说的是为什么两个不同国家之间有相对成本优势，因而专注于有相对比较优势产品的生产和销售，于是国际分工和国际贸易就开始了。国际贸易理论背后有一个假设：假定两个贸易区所生产的产品是同质的，在此假设前提下，分析和研究为什么国际贸易是可能的而且应该鼓励的。

二、正文

第一，原产国效应的品类依赖

   但是，国际贸易实践中，不同国家及其公司生产和销售的产品是差异的。某国家(甲)擅长生产某类产品A，乙国家则擅长于其他品类产品B的制造。我们假设消费者都是客观的、完全知识的，那么我们可以推断出：甲国的A类产品在乙国有正的原产国效应，在B类产品上有负的原产国效应。乙国情况正好与甲国相反，乙国的A类产品在甲国有负的原产国效应，在B类产品上有正的原产国效应。这就是说，原产国效应实际上是产品品质比较优势效应。因此，一个国家的原产国效应在不同品类中是不一样的，因品类的不同而不同，是品类优势依赖的（category-specific advantage）。有英国学者(Balabanis, Diamantooulos,2004)对英国消费者做的调研表明，当COO国家分别是美国、德国、法国、意大利、日本和英国本土的时候，8个品类是桥车、食品、化妆品、TV、时装、玩具、手工工具、家具。结果显示：德国在汽车、意大利在时尚服饰、法国在化妆品、日本在TV有明显的COO正向效应，美国在所选择的8个品类中没有明显的COO正向效应。我当时看到这个结果时，也是很是惊讶，纳尼美国表现嘎差的？闲话少说，这个结果究竟说明了什么呢？我觉得吧是这样样子的：

原产国有正向或负向的效应或没有效应是高度品类依赖的，与该国特定产业品类的国际竞争优势有关。

比如德国汽车有显著国际优势，法国的汽车相对就没有（尽管也有雷诺和雪铁龙两大汽车公司）相反，在香水产业，法国则有显著COO正向效应，德国完败；美国作为最优竞争力的国家，在该研究种无一品类胜出。所以，原产国效应与笼统的国家优势或实力无关，只与特定品类的国家竞争优势有关。

故本人认为：只有特色的产品依赖的CSA效应，没有普适的COO效应。

第二，原产国效应的消费者国别依赖

除了CSA的品类依赖外，测试原产国效应在哪个国家也很重要。就国际贸易而言，所有的国家都被消费者简单地分为本国（domestic）和外国（foreign）。但实际上的外国是很多的，虽然本国某种产品出口到很多其他国家，但是相对竞争优势是不一样的。我们用H(ome)表示本国，其他所有的国家分为三类：比本国发达的国家a；与本国差不多水平的国家b；比本国还不发达的国家c。假定本国与这些国家之间关系良好（为什么需要这个假定，后文会予以说明）。

根据人们常识或刻板印象，发达国家经济体科技水平高、生产技术先进等，因而其生产的产品品质被认为更高，发展中国家相对有劣势，即使发展中国家经过相当长时间努力已经能生产同样品质的产品但是消费者认知落后于现实，认知有滞后性，即所谓的刻板印象不易改变和更新。不过我们假设所有的消费者都能客观正确地了解这一基本信息。那么，对这个特定的生产和出口国家H而言，可以预测的原产国效应应该是这样的怎么样的呢？我觉得应该是这样的：

H国在a国有负向的COO效应；在b国没有正向也没有负向的COO效应；在c国有正向效应。如果这个假设得到支持，那就是说，COO效应是进口国依赖的效应，是原产国相对于进口国的相对优势或劣势决定的，不是纯粹与原产国有关的效应。

早期研究表明，上面推断的假设是成立的。比如。当发达国家产品进入发展中国家市场的时候，很少遇到阻力，消费者一听来自发达国家，发展中国家的消费者就明显高看其质量，更愿意购买。发到国家产品在进入发展中国家过程中的原产国正向效应非常明显。但是，在发到国家之间，相互要进入对方市场就要困难了许多。这也是为什么美国市场上少有德国车，欧洲市场少有美国车，日本市场少有美国车和欧洲车等的原因，也就是说当这些国家发展水平相当的时候，出口国的COO正向效应是不存在或不显著。发展中国家或新型工业化国家产品要进入发达国家则普遍遇到障碍，其质量被低估，愿意支付的价格更低，需要靠价格优势参与竞争。

其次，当我们放弃“消费国和原产国关系良好”的假设，原产国效应的结论是否会有变化呢？答案是有的。当消费国和原产国之间由于历史的敌对、文化的和现实政治的对立，即使原产国产品质量再好，满足需要能力再强，也会产生负面的态度并拒绝购买。比如以色列对德国的产品，伊斯兰国家（如伊朗）对美国的产品等。这在相关研究和观察中得到充分肯定。        

第三，爱国主义和民族中心主义引发的本土优势

原产国效应研究中另一个发现是，差不多的产品，本土产品与进口产品之间的偏好问题。在营销理论和实践中有两个相反的发现，一个是宗洋媚外的现象；一个是本土优势和偏好现象。本土竞争优势也叫本国偏好（domestic country bias, DCB）。

在发展中国家，比如在中国，就发生过给本土生产的产品取一个洋品牌名称，然后号称源于“法国”或“意大利”。比如在10年前，有一个家具公司品牌命名为叫“达芬奇”：产品是意大利油漆家具。一度深受中国消费者追捧。这就是典型的“宗洋媚外”现象。其实是该公司对“原产国效应”在营销实践中的一种策略性应用，只不过是一种蒙骗性的、针对不了解事实真相的消费者的合法行为，是本土相关产业缺乏竞争优势的表象。从反面证明了：存在某种意义的原产国效应。

不过就相近发展水平的国家的研究发现，不仅不存在正向的原产国效应，而且存在明显的本国偏好效应，即两个同样品质的产品，在消费者的现实情境中，本国制造更受到肯定和愿意购买，非本国生产制造则态度明显负面并不愿意购买。这在英国学者balabanis和Diamantoolous（2004）的本国偏好、原产国效应和消费者民族中心主义一文中得到有力的支持。在中国手机市场，作为全球市场份额第一的三星手机完败，除了苹果之外，主要是中国本土手机品牌天下。唯一合理的解释是：三星手机相对于苹果来说是次一等的手机，相对中国品牌手机华为小米等而言是差不多的手机。这可以解释为是：爱国主义和民族中心主义，使得中国消费者要么购买更高等级的苹果手机，要么购买本土品牌的手机，没有必要去购买差不多的三星手机。

因此，爱国主义和民族中心主义应该是在没有感觉到国外产品有明显优势情况下的一种效应，也算是原产国效应的一种，原产于本国的正向效应。即消费国和原产国一致情形下的效应。

三、结论