旅游企业跨国经营的现状及其特点

《旅游调研》2002年第12期   高舜礼

我国旅游企业的跨国经营整体上处于起步阶段。主要表现为：跨国经营的时间比较短，在境外设立旅游企业的数量还比较少，旅游企业的规模一般不太大，所能覆盖旅游业六要素的面比较窄，除少数旅游企业外，整体经营状况处于维持或平平状态，在境外旅游业界中的影响不大，市场竞争力不够强。我国旅游企业跨国经营的这种现状，是与我国旅游业、旅游企业的整体发展水平相一致的，也是符合旅游经济运行的一般规律和阶段特征的。

一是我国旅游产业规模较大，但国际市场竞争力不强。虽然入境旅游、国内旅游规模已居世界前列，但企业规模、企业利润、上缴税金、劳动生产率等都比较低，不少旅游企业是微利经营或亏损经营。由于我国旅游企业长期采取低价竞销，真正的市场竞争力并没有锻炼出来。

二是我国旅游市场长期封闭，与境外企业的合作多于竞争，竞争意识和竞争力都比较弱。在饭店业领域，中外合资、合作较早、较多，我们的旅游饭店面对了外资的竞争，较早地培育了市场竞争意识，但由于饭店企业的跨国经营需要较强的经济实力，因此，制约了我国饭店跨出国门寻求发展。在旅行社领域，与境外旅行商接触和合作较多的是入境旅游，中外旅行社之间基本上是客源供求的合作关系，为了维护和维持这种关系，我国旅游部门和旅行社在较长的一个时期非常注意避免与外国旅行商发生冲突，如1990年国家旅游局制定的《关于在国外设立旅游经营机构的暂行管理办法》第二条第5项中，就提出我国“在国外设立旅游企业要不损害国外旅行社组织游客来华的积极性，在整体上对扩大所在国招徕游客来华有利”，即“合作”要高于市场竞争。20世纪90年代以后，由于经营入境旅游的国际旅行社数量增多，对客源的需求量也猛增，但依赖境外旅行商输送客源的渠道没有什么改变，因此，非但没有形成中外旅行社在开辟入境客源方面的竞争，相反中方对境外旅行社的客源依赖进一步加剧，对外竞争实际难以开展。

三是我国旅游企业“大的不强”、“强的不大”，短时间内难以与国际强手较量。目前旅游企业普遍存在投资主体单一的问题，虽然历经了多年的改制，但资产规模比较大的旅游企业，尤其是旅游行业里的一些龙头企业，其投资主体、股权结构仍然比较单一。目前各省组建的旅游企业集团，虽然资产规模很大，动辄数十亿到上百亿的资产，但在企业结构、企业组织、企业制度等方面仍没有多大改观，仅仅是资产的简单组合和捆绑，而不是科学化、市场化的企业重组，自然也就“大而不强”。而真正在旅游市场上有竞争力的，则是一些“强而不大”的中小旅游企业，它们或是一成立就是全新体制的，包括民营、个体、股份合作、股份制的，或者是由国有企业改制而来的，一般资产规模相对比较小，在旅游企业中是最为活跃、最有活力、最具竞争力的因素，但要成长壮大到国外市场发展的程度还需要较长的时间。目前这些中小旅游企业经济实力还不强，往往只能参加一些国内的旅游宣传促销活动，在经营发展中寻求国内的区域性协作，绝大多数还无力或没有意识到国外宣传促销、寻求发展。因此，在现阶段还不能将跨国经营的希望寄托在这些“强而不大”的旅游企业身上。

目前，我国旅游企业跨国经营的基本状况如下。

一、我国旅游企业的跨国经营始于20世纪90年代

据初步调查，我国旅游企业的跨国经营大致始于20世纪90年代。最初在境外设立旅游企业的目的主要是为了联络、调研，收集情况，宣传促销，以后随着条件的逐步成熟而开始经营旅游业务；也有少数旅游企业从一开始就进行跨国经营，但多数旅游企业是从90年代中期以后。如国旅总社在境外设立的14家旅游企业，除1家设立于80年代末外，其他13家都是设立于90年代以后，具体情况是：在日本设立的4家旅行社分别在1989年、1993年、1996年、2000年，在美国设立的2家旅行社分别在1991年、1996年，在法国的旅行社设立于1992年，在德国的旅行社设立于1992年，在澳大利亚的2家旅行社设立于1993年，在瑞典的旅行社设立于1995年，在丹麦的旅行社设立于1996年，在香港、澳门的旅行社设立于1998年。港中旅在德国法兰克福的旅行社成立于1991年，飞扬旅游公司成立于1992年，在汉堡的凯撒旅行社成立于1993年。

可见，90年代是我国旅游企业开始进行跨国经营的比较集中的时间。我国旅游企业在这一时期走出去是有其客观必然性的。90年代以前，我国旅游业基本上是等客上门，入境客源增长的机缘性因素比较多，先是对外开放的空前吸引力，接着是周边客源市场的及时崛起，由于当时我国旅游基础设施和接待配套条件比较落后，基本处于客源供过于求的状况，无需再到境外开拓市场。90年代以后，这种环境和形势逐步发生了一些变化，最突出的就是市场供求关系的变化，以及随之而来的市场竞争加剧，要求旅游企业大力拓展客源市场，包括直接到境外拓展市场。在这种形势下，国家旅游局于1990年3月制定的《关于在国外设立旅游经营机构的暂行管理办法》，明确在国外设立旅游经营机构是为了“通过多种形式的旅游经济活动，对国际旅游市场进行调查研究，掌握旅游信息，宣传推销，开辟新的客源市场，扩大与外国旅游公司的合作，招徕更多的游客来华旅游，多创外汇”。到90年代中期以后，随着中国加入WTO的呼声日高，我国旅游企业的跨国经营已成必然之势，因此，不断有一些实力相对较强的旅游企业进行跨国经营。

二、跨国经营的都为国内有名的大旅游企业

目前进行跨国经营的旅游企业主要有：国旅总社、中旅总社、港中旅、招商国旅、康辉国旅、广之旅、上海春秋国旅、昆明国旅、湖南国旅，广东粤海集团、建国饭店、锦江集团，国航公司、东航公司、南航公司，东来顺、全聚德餐饮集团等，上述企业大多在境外设立了超过一家以上的旅游企业，它们都是国内知名的大型旅游企业。如旅行社企业中，属于中央大型企业工委管理的就有国旅总社、中旅总社、青旅总社，其中，国旅总社曾是国务院组织的100家现代企业制度试点单位中惟一的服务行业；在2001年国际旅行社业务年检的100强排序中，中旅总社排第1位、国旅总社排第8位、康辉国旅排第3位、广东广之旅排第11位、上海春秋国旅排第37位、云南昆明国旅排第24位；属于上市公司的有国旅总社、中青旅；已成立中外合资旅行社的有国旅总社、广之旅、昆明国旅、康辉国旅，港中旅已在内地成立了单一股权的国际旅行社，可以经营入境游、国内游和出境游；招商国旅凭借招商集团的网络，在国外也有很强的实力；国航公司、东航公司、南航公司是国内最有实力的航空企业集团，其中，东航、南航已在境外上市，国航正准备在境外上市；东来顺、全聚德餐饮集团是国内著名的“中华老字号”，东来顺在国内23个省份开设了近百家分店、在65个国家注册了商标，全聚德烤鸭店在37个国家注册了商标。

三、跨国经营的旅游企业数量较少

据我国驻外旅游办事处了解，目前我国在境外开设的旅游企业主要有两部分，一是国内旅游企业在境外投资建立的企业，总体数量不是太多，有个别的发展到了一定规模；一是由在境外有居住权的华人开设的旅游企业，数量很多，规模较小，比较典型的是形形色色的中餐馆和夫妻店式的旅行社。

这两种类型的境外旅游企业，从表面看都与中国有些关系，实质上却有明显不同，我们在此探讨的是专指第一种类型，即我国旅游企业在境外的跨国经营。目前，这类跨国经营的旅游企业从整体上看还不算多。如在西班牙，世界各国著名的旅游企业都设立了分公司，但目前我国在那儿总共只设了18家合资和独资企业，主要业务是贸易和渔业，没有1家企业是从事旅游业务的。在法国，我国跨国经营的旅游企业主要有4家：广东粤海集团在巴黎东郊投资的中国城(CHINAGORA)，港中旅投资的法国中旅，国旅总社投资的法国国旅(CITSFRANCE)、康辉国旅占一定股份的法国康辉旅行社。此外，在法国开办的中餐馆有数千家，但大多是由在法国的华人开办的。在德国，从表面看，由中国人开设的旅游企业种类不少，涉及旅行社、饭店、餐馆、商店、文化娱乐、翻译导游，数量比较多，如中餐馆就有5000多家，旅行社以及兼做旅游业务约在450—500家企业，但绝大多数是由在德国的华人开设的，真正属于我国旅游企业跨国经营的并不多。现在国航、东航在法兰克福、慕尼黑设立的办事处，从事机票代理业务。在英国，中资旅游企业只有3家，那就是由港中旅投资的英国中旅、由招商国旅投资的英国文化旅行社、由上海春秋国旅投资的英国春秋旅行社。在新加坡，属于中资的旅行社有港中旅投资的新加坡中国旅行社、湖南国旅投资的远东旅游机构。在马来西亚，业务开展较好的中资旅游企业有1—2家，如港中旅投资的马来西亚中旅、广之旅投资的马来西亚广之旅。东来顺在国外仅开设了几家餐馆，全聚德烤鸭店在国外只办了4家分店。

上述情况，只是我国旅游企业在我主要客源市场跨国经营的状况，所覆盖的地域范围主要在东南亚、欧美国家，即日本、新加坡、马来西亚、泰国、香港、澳门、美国、加拿大、法国、德国、英国、瑞典、丹麦等，在这样一个比较小的范围里，每个国家也才只有几家我国的旅游跨国经营企业。在我国的非主要客源市场，可以肯定我国的跨国企业还要明显少一些。据统计，2001年度我国的旅行社总量已达10716家，其中，国际旅行社1319家，国内旅行社9397家，直接从业人员为19.24万人，以实行跨国经营的旅行社与全国旅行社的总量作比较，可以看出，跨国经营的旅游企业所占比例确实很小。

四、跨国经营的旅游业务覆盖面较窄

从跨国经营的旅游企业的业务范围看，基本涉及了旅游六大要素，即交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐各个方面，但具体分析，深入的程度和参与的幅度很不相同，比较多的是旅行社领域，餐饮、商品类次之，住宿、交通、娱乐方面更次。

目前，国内旅游企业到境外发展的大多从事旅行社业务，如国旅总社14家在境外设立的旅游企业，都经营旅行社业务；进入美国经营的我国旅游企业，绝大多数也是以旅行社业务为主；在泰国的中资旅游企业虽然较多，但稍有影响的也都是旅行社，如港中旅、广之旅、昆明国旅等投资的旅行社。在餐饮方面，“中餐”在国外已是中国文化、中国形象的象征，全世界许多国家都有大量的中餐馆，成为当地人心目中有档次或高消费的场所，但绝大多数是由国外的华人开设的，真正是由国内“老字号”的餐饮集团跨国经营的很少，远远没有达到像美国的“麦当劳”、“肯德基”那样输出品牌和管理的经营程度。在旅游商品方面，由于我国劳动力成本低廉，许多国家都在中国订购产品、玩具等小商品在有些国家占很大的份额，但是由国内企业专门在国外开设的旅游商品店则很少。在饭店业方面，由于到国外建造、购买或管理饭店，都需要较多的资金投入或品牌优势，同时也有一个逐步得到当地人认可的问题，因此，国内旅游企业在国外建造、收购或经营饭店的很少，目前了解到的有北京建国饭店在美国旧金山投入1000万元、贷款400万元购买的假日饭店；广东粤海集团在法国巴黎东郊投资建设的中国城(CHINAGORA)，经营范围包括饭店、餐饮项目，有100多个标准间，年开房率达94％，利润300多万法郎；加拿大多伦多有1家30多间客房的中资饭店。为了解国内企业投资境外饭店业的情况，我们曾在月点击率近百万次的中国旅游饭店协会网上进行调查，3个月的时间内仅调查到上海锦江集团一家饭店在境外投资。

目前国内旅游企业进行跨国经营，之所以多数选择以旅行社业为主，主要是因为：国外的企业经营成本较高，对外国人员前往就业限制很严，而旅行社业相对不需要太多的资金投入和人员，成为相对较好的选择；旅行社业务与国外市场联系最为密切，可以联络外国旅行商，搞好宣传促销工作，同时组织好人境客源，对于经营中国人的出国旅游也有好处；此外，目前国外的中资旅行社经营的主要是机票业务、签证、订房、订餐等业务，由于跟我驻外使领馆的关系比较熟悉，代办签证是旅行社业务的强项。

五、跨国经营的旅游企业股权结构比较单一

从现调查了解的情况，目前我国跨国经营的旅游企业投资结构大致有三种类型：一是在不限制外国投资的国家，我国旅游企业前往发展多数是一家投资，而且往往国有资金占多数。如国旅总社14家在外国的企业，除香港国旅是联合投资、日本国旅占93％的股权以外，其他都是国旅一家投资；中青旅在日本东京的中青旅日本株式会社注册资本为5000万日元，全部股权由香港青旅持有。在德国法兰克福的国际饭店、汉堡的北方宾馆，国航、东航在法兰克福、慕尼黑设立公司代理机票，也都是国有投资。二是在有投资比例限制的国家，如泰国、马来西亚、菲律宾、越南等东南亚地区，我国前往投资的旅游企业只能占规定比例的股份，一般不能控股。但即使这种情况下，中方投资大多也是由一家企业出资，股权同样是高度集中的。当然，在市场准人很开放的国家也有合资的情况，如法国康辉旅行社，康辉占50％的股份，其他为私人所有。加拿大的中资旅游企业，大多是与当地华人以合资的形式经营的，这种情况整体来说比较少。

我国旅游企业跨国投资和经营的这种状况，在一定程度上反映了其国内旅游企业的体制，境外旅游企业的体制只不过是国内企业体制的延伸。由于跨国经营的旅游企业大多是国有投资占主体，股权结构比较单一，这也是导致其在境外市场适应性不强、发展动力不足等多方面的原因。

六、跨国经营的旅游企业规模较小

由于我国旅游企业跨国经营的时间较短，加上在境外投资总额有限，因此，目前在境外有一定经济实力、经营状况良好的旅游企业还不是很多。如国旅总社在境外设立的旅行社，注册资本大多在10多万到数百万美元之间。全聚德在德国、缅甸、香港、阿曼、美国各设立了1家分店，其中，在美国洛杉矶的这家分店投资额为10万美元。这些跨国经营的旅游企业一般经营规模不大，雇佣员工多的10—20人，少的5—6人，甚至还有更少的。我国旅游企业跨国经营的这种状况，主要是由于国内的母体企业实力不强。以旅行社为例，据统计，2001年全国1万多家旅行社的资产总额(固定资产和流动资产)为415.47亿元，负债总额199.08亿元，所有者权益总额为216.39亿元。如换算成美元，这1万多家旅行社资产总额约为50亿美元，负债总额24亿美元，所有者权益总额约为26亿美元。这一数字与外国1家知名大旅行社的资产情况差不多，这决定了我国旅游企业的跨国经营在短期内不可能有太大规模。

七、跨国经营的旅游企业业绩良好的较少

目前，我国旅游企业由于跨国经营的时间较短、规模较小，一般在当地的影响力比较有限。从经营状况分析，在境外设立的旅游企业除少数占有一定客源层次的优势，经营效益比较好以外，多数感到竞争压力比较大，经营状况基本处在维持状态。据了解，目前经营状况较好的旅游企业有：国旅总社在日本设立的旅行社年利润约150万美元，每年向国内输送2万日本客源，是国旅总社的三大客源支柱之一；港中旅在法国建立的法国中旅，在与当地旅行社竞争中占据一席之地，在800多家旅游批发商中名列第111名，2000年获纯利60多万法郎；法国国旅(CITS FRANCE)、法国康辉旅行社基本实现收支平衡。在德国设立的中资旅行社，也有少量业务开展较好，可以策划大型商务、会议、展览和促销活动，提供从设计行程、订票、订餐、订房到办签证、配导游的旅游服务，如港中旅于1991年在法兰克福成立旅行社，主要经营入境旅游和票务，2001年接待国内游客5000多人次，组团到中国2300多人次，营业额达2900万马克，其中票务占60％—70％。成立于1992年的飞扬旅游公司，已在丹麦、英国、西班牙设立分公司，2001年共接待国内游客1万人次，组团到中国旅游3500人次，营业额达1500万马克。在汉堡成立于1993年的凯撒旅行社，2001年接待国内旅游团1.2万人次，组团前往中国600人次(含散客和机票)，营业额4000万马克。

八、考虑跨国经营的旅游企业比较多

我国加入WTO以后，各行各业都在研讨如何顺应时势与加快发展的问题。其中，到境外发展成为众多对策之一。这种认识不仅在学界比较一致，而且在旅游企业界也越来越形成共识，不少有一定实力的旅游企业在关注这方面的问题，在研究走出去发展的时机。如一些旅游企业认为，现在国内发展面临很多的“管、卡、压”，国外的发展环境明显要优越一些，应该考虑如何加快到境外发展。不少旅游企业正着手进行市场调研，把实行跨国经营作为旅游企业加快发展的战略举措。如青旅总社确定的海外发展战略是立足入境旅游和出境旅游两大市场，以其全资子公司香港青旅为平台，一方面瞄准入境旅游客源市场，积极把握旅行社企业的上游资源，另一方面紧扣出境旅游发展步伐，保障出境旅游的接待质量。近期，它们拟在韩国等地通过收购、兼并、合资等手段，选择有实力、有密切业务往来的合作伙伴设立合资公司，实施资源整合、规模扩张以及国际化发展的经营战略，努力提高公司旅游业务的综合实力。由6家旅游企业联合成立的北京神州国旅，也在积极探讨到境外发展的问题，目前已与境外旅游企业进行接触和洽谈。

虽然当前我国旅游企业的跨国经营还刚刚起步，但它对于我国旅游业在新世纪的跨越性发展开辟了新的空间，对我国尽快步入世界旅游强国之林具有重要的现实意义。

第一，它开辟了旅游业对外开放的新局面。虽然跨国经营仅仅迈出一小步，但对我国旅游业来说意味着迈出了一大步，它改变了我国旅游业以往只有对外开放，而不能主动跨出国门寻求发展的局面，由单项的开放变成了双向的开放和开放的环流，其意义是非常重大的。

第二，为应对入世发挥了先行者的作用。率先进行跨国经营探索的旅游企业，为旅游行业深入、主动地应对人世，发挥了先行者的带头和示范作用。正是由于有了它们的艰难探索，我国旅游企业才直接了解了国际旅游市场状况，学习了国际市场规则，掌握了跨国经营的经验，避免了不必要的市场风险。

第三，向做大做强的方向迈出了重要步伐。我国旅游企业进行跨国经营，直接与境外旅游企业在一个大环境里竞争，了解了国际旅游市场的行情，找到了与国际旅游企业的差距，学习了国际市场规则和先进的市场营销经验，在强手如林的市场环境中，全面锻炼了自身的能力，为国内旅游企业向国际化目标发展创造了条件。（作者：国家旅游局政策法规司法规处）