直销银行是一种商业模式，也是一种经营理念，是指业务拓展不以柜台为基础，而主要通过电子渠道提供金融产品和服务来从事银行运营与客户开发。这种适应互联网时代而生的一种新型银行运营模式及客户发现机制，打破了时间、地域、网点等限制，主要表现形态就是“去实体化”，所以直销银行也被称为在线银行。

一、城市银行率先兴办直销银行

2015年10月26日，北京银行与ING银行作为中荷双方企业代表于人民大会堂签署直销银行谅解备忘录，双方约定将共同探索成立法人实体直销银行。这是北京银行顺应互联网金融发展趋势的双一有力 举措。早在10年前，北京银行就引入荷兰ING银行作为战略合作伙伴。10年来，北京银行与ING在公司治理、风险管理、技术援助、产品创新、人才培养等各个领域，开展了全面、深入、务实的战略合作，实现了双方的互利共赢。在与境外战略合作伙伴荷兰ING集团研发筹备多年后，北京银行直销银行服务模式2013年9月18日在北京正式开通，标志着国内第一家直销银行破土萌芽，开启国内直销银行新时代。

据了解，在世界范围内，直销银行最早可以追溯到1965年在法兰克福成立的储蓄与财富银行，目前欧洲同时也是全球最大的直销银行机构ING-DiBa，是与北京银行有战略合作关系的ING集团的下属分支机构，可以向用户提供活期账户、储蓄账户、个人房地产金融以及中间业务等多种金融产品。北京银行率先引进并开通直销银行服务，其模式并非简单的复制，而是结合我国特点进行了大量探索创新。这是我国金融服务创新的体现，也是借助互联网技术深刻变革传统金融服务模式、让实体网络与虚拟网络互补结合，让便捷性与安全性有机统一，为客户提供更好的服务体验。

继北京银行直销银行投入运营后，民生银行、兴业银行、平安银行等也都相继上线了自己的直销银行，推出了自己的金融产品。截止2014年12月，我国共有7家商业银行设立了直销银行，其中5家是城市银行，占比71.4%。

我国直销银行一览表

城市商业银行走在直销银行的前列，这与其弯道超车的企业愿景及发展战略有关。在我国，城市商业银行开始都是发自某一地区，竞争优势也比较明显，随着多年的发展，其经营能力和市场拓展能力不断增强。可是，受相关政策的影响，城市商业银行来断寻求进行跨区域发展的意愿难以得到实现。由于互联网时代的直销银行具有针网点化、无实体化特征，可以跨地区开展业务活动，打破了原有的区域界限，冲破了原有政策的约束。

二、国有大行直销银行发展强劲

2015年2月9日起，中国工商银行正式推出工银直销银行（原工银融e行），之前仅部分工行内部员工试用。2015年11月18日起，品牌更名为工银直销银行。根据工商银行公开资料，工银直销银行是指不信托工商银行物理网点和柜员，客户可以通过互联网方式，直接完成在线注册、购买产品、获取服务，主要交易均通过互联网操作完成的一种线上线下融合服务模式。只要顾客持有任意一个银行的银行*，就可以便捷地捐资理财服务；产品覆盖存款、保险、理财产品、账户贵金属、积存金等，满足客户的投资理财需求；资金仅限有客户账户内划转，无资金外流损失风险；提供方便快捷体验，在“点触“之间投资理财；7×24小时提供服务。

早在2015年3月25日，中国工商银行在弱就正式发布互联网金融品牌“e-ICBC”及其主要产品。当时的“融e行”直销银行平台推出了存款、投资、交易3个类别的产品，其中，存款包括定期存款、通知存款和一款“节节高”产品；投资包括工银瑞信薪金货币市场基金、工银安盛财富宝；交易类服务则提供黄金、白银、积存金三个品种的在线交易。2015年4月12日起，新增预约注册功能，在非联网核查时间段，允许客户提交注册交易，银行端进行登记，在联网核查时间进行批量联网核查和开户。客户提交预约注册交易后T2日可以进行登记。

2015年11月18日，中国工商银行宣布，该行手机银行（直销银行的手机客户端，下同）“工银融e行”全面升级。升级后的手机银行（直销银行的手机客户端），在服务功能方面将清晰展现客户账户及投资理财信息，全面优化客户常用功能，为客户提供全面的移动生活服务支持；在使用体验方面，工行全新推出的手机银行则突出智能化和个性化理念，方便客户自行定制个人的移动金融服务空间。

“工银融e行”直销银行对工商银行和非工商银行的客户都全面开放原工行手机银行客户及个人网银客户可以直接登录全新的手机银行服务，没有工行*或没有注册过工行手机银行的客户以及他行客户，只要有固定的手机号，都可以注册使用。注册完成后，客户可以通过在他行网银、ATM、柜面由他行账户向此电子账户转账，完成电子账户激活。正如工商银行易会满所言，“发展直销银行的初衷是进一步拓展银行服务覆盖面，使得没有在工行开立账户的客户也可获得工行的金融服务”。

至2015年底，“直销银行融e行移动用户端用户接近1.8亿户，年交易额超过10万亿元”，工商银行董事长姜建清2016年1月8日在“互联网+”金融大会上说。

三、各直销银行参差不齐

我国的直销银行起步较晚，可谓如雨后春笋般发展。各家商业银行在追逐互联网时代的直销银行的征程上争先恐后，唯恐自己输在起跑线上。从2013年9月至2015年5月不足两年的时间里，中国已经有21家直销银行上线运营。实践中，同质化较高、市场反映参差不齐是真实状态。

表9-5         2015年3月直销银行排名（前10名）

表9-6         2015年5月直销银行排名（前10名）

表9-6和表9-5是《互联网周刊》基于2015年3月和2015年5月两个月的数据，运用“用户体验”（占40%）、“产品设计”（占30%）和“市场影响力”（占30%）三个指标分别对国内21家直销银行（2015年3月是19家）进行测评的前10名。通过测评发现，2015年19家直销银行的得分6.97~9.50不等，5月份21家直销银行人体的得分7.06~9.63不等。5月与3月对比结果是，江苏银行直销银行（第4名）、徽商银行徽商有财（第5名）、北京银行直销银行（第12名）、渤海银行好e通（第19名）的名次各上升一位；4月份新涉入的西安银行高利贷者丝路Bank来势强劲，挤入第15名；但恒丰银行“一贯”金融（第6名）和包商银行小马Bank（第11名）分别下滑了两个和四个名次；另一家新入者河北银行彩虹Bank由于市场影响力还未建立，暂位列最后；而两个月的前三位名次没有变化，表现最好提民生银行直销银行，其次是兴业银行直销银行，工银直销银行位居第3位。

民生银行市场表现好，且比较稳定。其原因是多方面的，在此不得不的及的原因之一是，在经营模式、产品推广、获客渠道上。民生银行直销银行基本上是与母体剥离的独立子机构。与此同时，民生银行直销银行与民生银行的互动也一定程度上提升了直销银行的市场认知与信任。民生银行的官网界面简洁，直销银行显示非常清晰；与此相对，民生银行直销银行的页面也非常简洁，不愧是“简单的银行”，而且，“返回中国民生银行首页“标示醒目。与民生银行直销银行的互动性很强，甚至连页面广告中主推的产品都是一样的，由此可见一斑。

另在“2015年中国互联网金融综合服务水平Top100排行榜”中，此三家直销银行都进入前10名，其中民生银行直销银行位居第6，工银直销银行和兴业银行直销银行人别排在第8位和第10位。

 资料来源：

刘凤军著  《互联网金融营销原理与实践》  中国人民大学出版社  2016年5月 P247-251

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