管理会计学【095】产品寿命周期与价格策略【2】

 

农业银行沈阳辽中支行   周桐   学习笔记

 

 

 

 

    

 

选择适当的方法进行产品价格的预测十分重要，但预测结果还应结合产品所处的不同寿命阶段，采用不同的价格策略予以调整和修正，才能作为最终价格确定，从而保证企业销售目标的实现。

一、产品寿命周期及其测定

管理会计学【094】产品寿命周期与价格策略【1】

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二、产品寿命周期的阶段价格策略

1.投入期价格策略

作为刚刚投入市场的新产品，虽然具有一定的技术、经济优势，甚至独家生产经营，但由于结构工艺尚未定型，质量不太稳定，消费者（或用户）对新产品缺乏了解和信任，因而销路有待打开。

为尽快打开书面，可采取以下价格策略：

第一，撇脂策略。即在投入期以高价投放新产品，并辅以高促销手段，从而保证获得初期高额利润，以后随着产品销路的扩大逐渐降价。采取该策略可以迅速地收回投资，并为以后产品促销降价创造条件。但也会引来竞争，影响及时打开销路。因此，只适用于市场上没有替代物，在短期内居于垄断地位并容易开辟市场的新产品。

第二，渗透策略。即在投入期以低价投放新产品，并辅以高促销手段，其目的在于忔打开销路，夺取更大的市场份额。在有效占领市场后，再逐渐提高价格水平。该策略有效地排斥竞争者，使企业长期占有市场，从而持有地给企业带来日益增多的利润。但由于定价水平低，企业投资回收慢。在产品市场规模大、竞争激烈、价格弹性大的情况下，采用渗透策略往往可以达到以廉取胜、薄利多销的目的。

2.成长期价格策略

产品经过投入期的试销和改进，技术日趋成熟，质量也基本稳定，逐渐形成销售高峰。在成长期，由于广告宣传等作用，产品已为销售者（或用户）所熟悉，产基竞争中占有较大优势，市场需求量扩大，利润也开始迅速增长。

企业一方面应该努力稳定和适当提高产品的质量，扩大生产能力；另一方面应在保证市场供应，维持、扩大市场占有率的情况下，通过采取目标价格策略，修正预测值，确定最优价格。具体做法是使该阶段的目标利润率高于整个寿命周期里的平均利润率，这样不仅可以使产品的成长期成为企业获取利润最多的时期，而且企业了有了促销降低的后续手段，在销售困难时期可以以多补少，使整个寿命周期内的产品利润最大化。

3.成熟期的价格策略

产品进入成熟期，随着大量竞争者的进入市场，竞争日益激烈，市场需求量接近饱和，销售增长率逐渐下降。

为了延长产品的成熟期，提高产品开发的经济效益，企业一方面应该继续加强广告宣传和用户服务工作，在保持老用户的同时，努力扩大新用户；另一方面则应努力加强内部管理，大幅降低产品成本，为售后采取竞争价格策略创造条件，维持原有的市场占有率。

竞争价格策略因竞争者的情况而异。对于竞争条件（如成本、性能等）差的对手，可以采取低价倾销的方法，在价格政策允许的范围内挤走竞争者或趁机扩大己方市场占有率；对于竞争条件强的竞争对手，可以采用“你提我也提、你降我也降”的办法，努力维持原有市场占有率；对于竞争条件相当的对手，为民避免竞争可能形成的两败俱伤的局面，可以采用非价格竞争的办法，即在维修、供应备品备件、代培人员等方面提供优越的条件，以维持原有的市场占有率。

采用竞争价格策略，确定降价幅度时，必须注意以下三点：

第一，降价幅度必须考虑产品的价格弹性，凡价格弹性大的产品，降低幅度应该小些价格弹性小的产品，降低幅度应该大些。

第二，降价幅度应能引起消费者（或用户）的注意，如果同时辅以各种宣传措施，效果将更好。

第三，降价幅度不能太大，必须保证产品盈利，并消除降价幅度过大带来的不良影响。

4.衰退期的价格策略

新技术的出现预示着品质更优越、性能更卓越的新产品将替代市场上原有的老产品，，于是原有产品进入衰退期。衰退期产品的特点是，由于消费者（或用户）的购买转向新产品，原有产品销售增长率和利润急剧下降，甚至出现负增长的情况，市场需求逐渐缩小。

对处于衰退期的产品，企业应积极转移产品市场，努力在新地区开拓对该产品的需求，并努力开发新产品，创造新的需求。此外，企业还应配合不同的价格策略，充分发挥原有产品的创利能力。

第一，维持价格策略。即对该种产品不作较大幅度的降价，而基本维持原有价格水平，以保持该产品在消费者心目中的地位。当然，也应辅之以其他手段，如数量折扣、金额折扣、馈赠礼品等，以尽量延长产品寿命周期。

第二，变动成本价格策略。即以单位变动成本作为最低价格，防止产品销售量减少，从而以该产品提供的贡献毛益（销售收入超过变动成本的部分）来弥补一部分固定成本，为整个企业盈利增加做出贡献。

资料来源：

孙茂竹，支晓强，戴璐.管理会计学.北京：清华大学出版社.2018（8）153-155.