五粮液：营销组合拳，逆势停货加减量

2025年1月23日

2025年1月23日，五粮液品牌事业部向各营销大区下发最新通知，“为贯彻落实公司‘有价才有市，有市才有量’的量价平衡原则要求，持续提升五粮液品牌力、产品力、渠道力、服务力、执行力，将对商家2025年第八代五粮液合同计划量进行优化调减。”

正如五粮液通知所言，“公司以壮士断腕的决心对八代五粮液实施了元春控货措施”，以及随之的一系列营销措施落地。在离春节不到4天的时间，公布这一合同计划量调减计划，在当前的消费行情下，无疑是艰难而又沉重的一步。

首先是管理层人事方面，更懂白酒，更懂五粮液，更加专业、更加年轻：

• 2024.2月，蒋佳成为宜宾五粮液股份有限公司副总经理，分管五粮液销售工作；蒋佳（1974年生）1997年7月在五粮液酒厂参加工作，在销售部、品牌事务部、战略发展部等部门逐步成长，熟悉五粮液销售。

• 2024.9月起，华涛成为宜宾五粮液股份有限公司总经理，华涛（1973年生）1995年10月参加工作，政府部门成长，一直在宜宾任职，调任前位宜宾市高新技术产业园区党工委副书记、管委会主任。

• 2024年12月，聘任陈翀（1979年生）、王源培（1987年生）为宜宾五粮液股份公司副总经理，二人均为五粮液销售体系成长起来、销售和市场经验丰富的体系内员工。

截至目前，五粮液的次轮人事调整落子基本完成，这一套全新领导班子，市场给出的评价不低。

接下来，我们再看五粮液过去一年多的价格变化：2024全年批价稳健，千元价位独一档的价值标杆，但是临近年末却差点崩盘。

• 2023年12月开始至2024年1月25日前，接受经销商按969元价格回款，并且要求比例不超过全年配额量的60%；彼时官方也放出2024年八代配额缩量20%的口径，不做增量。此阶段五粮液批价925-935元。

• 2024年2月5日，52度八代五粮液出厂价正式从969元提升至1019元/瓶。2月开始，五粮液批价来到940-955元。

• 2024年3月起（蒋佳到任后），多次强调“坚持巩固八代五粮液核心大单品地位，坚持‘有价才有市，有市才有量’的基本逻辑，固化传统渠道配额，优化投放产品结构、渠道结构、市场结构，加快推动八代五粮液价格向价值回归。”，24Q1末，实际回款进度接近80%，整个过程中五粮液批价稳定在940元上下，并且公司给出强烈信号，‘批价不到970，不会大面积发货’。

• 一直到2024年9月，五粮液批价维持相对稳定在930-940左右水平。

2024年10月（华涛到任后），13日五粮液在全国分省召开经销商联谊会，宣布对“在24年11月25日前能够完成全年合同任务的经销商和专卖店给予补贴：1019打款货物补贴79元，原969进货的补贴29元，所有货物经销商价格补贴到940元。”（对于未来的价格，五粮液向经销商传递信心在于，如果25年价格没有得到有效恢复、仍然倒挂，酒厂不会不管经销商，会继续给予经销商补贴，保障商家利益不受损）；此时批价仍保持稳健，在930-940元。

• 2024年11月，市场有传出52度八代五粮液停止发货消息，意在降低电商双十一冲击，稳定八代五粮液价格。电商价格在900元上下，线下批价保持稳定。

• 2024年1218，总结全年看，五粮液呈现出‘三高一低’的优势，即市场占有率高、复购率高、开瓶率高、社会库存低。

纵观2024这个完整年度，八代五粮液的流通价格已经表现出千元档独一份的稳健，全年批价提升到940元左右水平，虽与年初预期的970/1000有差距，但是在行业整体价格倒挂的行情下，已经属于良好水平。

但是，在1218大会之后，五粮液维持了整年的稳健价格，却开始出现了松动迹象。12月底、1月初，判断是来自一些中转仓、商超、电商客户的货物，价格跌落900，去到870左右；这一个急转直下，眼看就要葬送五粮液过去一年的稳价努力。

当然，这一届新的管理层，在面对五粮液价格崩盘的风险之下，决策也异常果断：

先是在1月9日，五粮液开始拉住公司总闸，全国范围停货：

25年开门红在12月31日应该已经顺利做到40%，发货仅有10%多，9日拉闸停货后，得益于经销商手头不多的库存以及节前高端消费的稳定需求，五粮液批价有不错的回升，至少是回到了900元以上，好的地区能到920。这一招，虽是逆势操作，但是风险尚为可控，市场唯独担心存货若在节后淡季放出，可能对价格造成加倍冲击。

让我们缓缓，再看昨天五粮液的这份计划调减经销商八代五粮液合同计划量的通知：

• 渠道运营商，不超1000件的部分不变，超过1000件的部分调减50%。

• 专卖店，不超过1000件的部分不变；超过1000件至2000件、超过2000件至3000件和超过3000件的部分，分别调减30%、40%、50%。

这可是实打实的合同减量，并且不是不痛不痒的控货挺价，而是实打实的在大量的削减合同量。

五粮液的经销商怎么看？这么多量一减，五粮液作为中国白酒千元档的首选品牌，即使在当下消费疲弱的情形下，如果不计市场存量盘，单是当年被削减后的配额，或许真的不够卖了？眼下我们还不得而知。

至于后市如何，一切也还有待观察。

不过，五粮液新管理层能在困难的当下，做出如此决策，确实令人佩服。当然，高收益必然伴随高风险，我们拭目以待五粮液的这招“险棋”。

同样，且看五粮液在白酒调整周期走出的这第一步，会不会牵出其他白酒品牌在“量价平衡”决策上的跟进举措。

同为高端的泸州老窖会跟进么？我们暂不清楚，但是有一点是可以确定的，五粮液的停货、减量会给泸州老窖带来实质性的利好，为泸州老窖的渠道库存清理，嬴来难得的的机会！