海天专家交流-调研纪要-20221207

调味品行业专家，专家曾在海天味业工作多年，对调味品行业非常了解。

Q：渠道库存？

A：21.6%，两个半月出头。

9月底的库存24%。

10-11月降了2个多点，因为：1. 9月有两个多点放在10月确认；2.10月添加剂影响发货端数据，对动销影响没那么大，尤其是b端；但对于经销商的发货有比较大的影响，很多经销商没怎么发货。

Q：目前公司对渠道的要求？

主要的措施是降库存？

A：9月，添加剂事件之前，想的是冲目标。

添加剂事件后，加上10-11月疫情更严重，公司放弃掉全年的目标（没有明文说不做了，但实际上对目标的严肃度有所放弃）。

现在是确保收入同比去年持平or小幅增长，去年282，今年要做到285。

从10月开始，全力加强对零添加产品的推广，or对健康产品的推广。

11月，丰富了有机系列产品的品相，每个品类都出了有机的产品。

现在打算把零添加当做主打产品去推广，把有机产品当做高端产品对待。

这两个月，在做零添加+有机两个产品的推广，有机刚开始，还不是特别多。

Q：年底奖金or考核怎么核算？

大区经理、省区经理几十万的奖金？

A：会受影响。

9月的时候规定完成9-12月的红线目标（35%），年终奖问题不大。

现在35%也完不成。

新的核算办法，公司还没说。

现在的影响应该会比红线目标完不成的影响更大。

按照预估，年终奖的影响在30%左右。

如果严格按照年终奖的核算机制，年终奖 = 用完成率的平方*基数，如果基数是40万，只完成了80%，就用40万*80%*80%。

但是，考虑到可能大家完成的都不好，可能放宽。

现在普遍是，不会再平方，直接用完成率。

经销商团队受影响应该小于 30%。

这两年，经销商费用比较低，今年价格重新规划，很多地方经销商投入还是比多。

今年，可能会放松考核，以前算奖励是从1月累计到9月，累计按 75%算，现在可能按月份来算，对经销商比较有利，减少经销商的损失。

Q：如果全年报保全年保收入持平或者是略增长，年底的渠道库存水平？

春节比较提前，会不会有渠道备货？

A：按照现在预算，到12月底，渠道库存会下降到19%左右，下降到16-17是最好的。

11月，我们的进度是83.x%多，12月至少还得做6%+，不轻松，才能保持全年持平。

6个点不少。

公司明确规定到12月20号截单，之后的全部计算到明年。

Q：截单时间？

A：不早也不晚。

今年肯定完不成任务了，代价已经付出了，所以希望能把库存降低一点。

降到15-16有难度，降到17-18已经不高了。

Q：终端市场需求情况？

B 端肯定没有影响了，C 端有的渠道反馈说因为消费者对海天比较强硬的公关产生了一定的抵触心理，所以可能对海天主流价格带的品牌短期的产生了回避？

A：有这种情况，但不是特别多。

原因：1.国庆节大家反映激烈。

在网上反映的比较强烈的人，大部分是键盘侠；真正调味品的购买者关注不是特别多，以50-60后为主，关注度有限）；2. 舆论降温。

到10月下旬，事情影响小很多。

事件受益者是千禾，但千禾前期网络做的不够好，ka做的好，但流通渠道比如说bc超等市占率很低；华东这边，很多消费者想买买不到。

等产品铺上去后，大家不见得会购买。

很多消费者比较理性，会选择海天零添加产品。

整体影响，10月我 们评估动销影响1%，对于经销商进货影响在3%左右。

Q：终端实际消费情况？

A：从我们自身感觉，10-11月比Q2和3-4月上海那波好一点。

这一次虽然很多地方在管控，但没那么严格，对周边商业的影响没有太大。

现在不单单是疫情问题，是疫情影响收入欲望问题，就算没有疫情，大家也不出去吃饭消费，餐饮受到打击。

Q：公司总部在佛山，对广东放松有无感觉？

A：有影响。

以前没有疫情，我们会深挖到底是什么原因导致的公司困难。

现在有疫情了，公司提出不允许把原因归结到疫情上，要大家深挖是什么原因造成的缺陷。

这两年没有完成任务，大家的收入收到影响，大家的情绪有点低落，销售团队和经销商都受到影响。

Q：产品结构需求变化？

去年开始某些经销商反馈某些区域低端重新开始走量？

高端增速高于整体？

高端和低端占比提升，中间价格带产品占比下降？

A：不对。

从占比讲，高端的产品占比在提升，中低端都在下降。

从增速看，高端增速最快。

低端，去年有所抬头，但整体增速还是偏慢，趋于不增长。

中端分开看，金标生抽、鲜味生抽增长明显，但是老抽王和xx老抽不增长了，跟疫情关系不大，就是老抽类产品从15-16年开始基本都不增长了，扣除价格因素，量是微微下滑的。

Q：零添加去年税前2.5亿，今年目标10亿能达到吗？

A：达不到。

零添加产品主要走居民渠道，餐饮渠道很少，居民渠道对生产日期非常敏感，现在大家不希望在这个时间节点发22年日期，都想发23年的。

上半年做得多是因为不看日期，但实际上动销没那么多，上半年发了去年的目标，但很多货在经销商库房里，下半年也在消耗经销商库存。

到今年年底，预计做8亿左右（整个零添加系列），相比6月，库存少很多，基本上8亿货，动销了7-8亿货。

如果一定做10亿，也可以做得到，但不强求经销商了。

零添加，过了元旦，1月有新的日期，可能会有新的发货高潮。

Q：上半年零添加的发货端没问题，配货模式？

A：上半年开始是这样强制要求，但不是配货。

每个经销商有任务要求。

比如1000万经销商要整个集装箱发，至少发几万块的，但没有明确规定，都是市场销售人员决定的。

公司没有明确规定经销商配多少。

好人公司做，恶人销售人员做。

Q：上半年零添加发货没问题，动销不行？

现在动销上来了，公司舆论发声后做了一些动作？

现在零添加系列拉动销的市场动作？

A：零添加，上半年我们发了很多，但更多停留在给经销商分配任务的层面，搭货等。

10月1日后，更多的集中在操作的层面，公司有统一要求，思考如何促进销售。

有些地方，经销商自己花钱做货架，放零添加产品。

另外，10月后公司在促销上支持密度更大了。

Q：销售团队、经销商体系稳定性？

奖金兑现不出来，团队积极性如何？

A：人员流动很正常。

销售团队，中层省区经理这个层级，正常也会每年有4-5个人的流动。

经销商团队，每年有几十-上百经销商停止合作。

今年销售团队还是维持这个幅度，只是情绪问题。

经销商团队变动大，上半年海天优化了8-900个经销商，主要因为20年受疫情冲击，把精力放在居民区到，开发了很多中小经销商、二套网络经销商，这部分开的匆忙，当时对于质量把关和能力要求降低了；加上21年社区团购影响，渠道利润很低，这些体量小的经销商抗风险能力弱，有几乎1/3的经销商半死不活；因此今年上半年进行了优化调整，淘汰的比较多。

现在经销商团队稳定了，利润没有往年高，但也在可接受范围内；因为其他行业也不太高，现在还算稳定。

Q：现在一批商的gpm？

A：现在普遍在8-10%，比规划的10-12%差一点。

去年年底提价前，经销商的gpm在6-7%，维持在盈亏平衡状态。

去年希望提价后，终端价格上涨，经销商利润能到10-12%，但没达到预期。

Q：经销商分分合合的手段，不断拆分、扁平化，有时候在大环境不好的时候，扶持大的经销商，今年上半年，把尾部经销商优化成二批，现在在储备经销商，明年会大力度招商？

A：我们最终的方向一定是分，这么多年没有发生太大改变。

做开始做全国市场就是要做网络下沉，也就是分。

分，在不同阶段不能操之过急，不然对老经销商的冲击比较大引起反抗，所以会暂缓，采取柔和的方法。

最早海天拆经销商非常强硬，如果不配合就停止合作。

岗位越来越细分，老经销商反抗越来越大。

还是会分，但会照顾老经销商的情绪，且要做的成功。

明年继续增加经销商，继续 扁平化。

方向：1.往下做镇村。

2.做一些二套网络经销商。

sku比较多，如果一二线经销商无法往下拆分，就拆产品，不常卖的规格和产品+1-2个有量的产品，重新找经销商来操作。

3.餐饮网络。

现在基本通过农贸市场的餐饮供应商服务。

现在打算把大的餐饮供应商开成经销商，加强对餐饮渠道的掌控能力。

Q：明年收入端规划？

渠道库存降到2-2.2月了。

A：具体数字还没出来。

普遍预估大概在315-320之间。

维持10-12%增长的目标，相对保守。

库存到月底可能降到20%以内，但还有疫情等不确定因素。

明年公司要相对保守点，确保明年目标能达成，提振团队的信心。

Q：明年会提价吗？

A：觉得提价概率不会太大，除非成本一直在高位。

目前看，公司没考虑提价。

去年提的价到现在，价格体系都还不算特别稳定，价格体系没有达到公司的预期。

明年再次提价可能会造成更大的影响。

Q：明年10-12%的目标拆解？

A：增速还没有。

细分的目标制定不是自上往下的，是自下而上的。

公司制定大目标分给市场，每个区域根据自己情况分给经销商，经销商再加回去统计到b端和c端。

现在不明确。

我们预估b端增速快一点，大概15%，c端在8-9%。

Q：海天c端市占率这三年提升，还有千禾和厨邦，为什么？

CR10里另外的处于经营防守型？

A：跟品牌的bc端产品结构、渠道结构有关系。

除了海天前，李锦记和中炬，餐饮渠道占比特别高，比海天更高，餐饮渠道疫情期间受损严重，且没有海天这么强的分销网络/经销商渠道，导致疫情期间市场份额受影响。

此外，山东星河，因为餐饮占比高，居民渠道网络又不强。

瑞旭达、taoda、佳佳等，是竞争力问题。

千禾能快速增长，是符合酱油发展方向，高端+零添加，受益多。

海天，b端渠道这两年做的比别人更好。

Q：c端重要性提升，公司增加费用投放？

A：会。

都在加大费用投放力度。

疫情期间餐饮受影响大，大家都把费用放在居民端。

海天明年的费用会增长，流通渠道，bc超和农贸市场，费用率从2.6%提到2.8%；ka会提的更多，从11%到明年的13%；还可能还会出现费用调拨，把餐饮端调拨到c端，这样的话提升幅度更大。

ka卖场收入占比最低，12%左右。

Q：c端单价提升，量是否会被逐步替代（做饭场景减少+预制菜）？

A：有。

如果预制菜量越来越大，会对c端调味需求量减少。

c端的提升空间：产品升级（三四线城市还没升级），海天的高端产品正在逐步超农村渗透，接受度没有我们想的那么差，买8-9元的酱油难度不大；往生抽发展；添加剂事件发生后，酱油替代味精、替代盐这部分还有空间。

Q：一般餐饮、工厂等，净利率的情况？

A：对于企业来说，净利率最高的是居民端，虽然费用投放大，但产品结构更高；最低的是预制菜，相对是大量采购，产品结构比较低，gpm低；餐饮渠道利润处于中间。

Q：c端价盘维护？

5年前也有零添加等，海天如何维护自己的价盘？

大家都想放量，降价竞争如何应对，20%的npm如何稳固？

A：现在还没有到这种竞争的激烈程度。

现在市场集中度并不会很高，头部企业没有那么想杀，现在还是头部抢中小品牌的市场份额（通过品质优势）。

未来3-5年，可能会出现头部白热化竞争，那个时候要保证产品gpm不下降挺困难。

现在公司没有想这个策略。

Q：复调也做了很久了，但是公司的新品不温不火，如何激励事业部？

海天如何做突破？

A：20年8月开始做复合调味料，效果不是特别好。

产品问题、公司操作问题。

更大的责任在于产品问题，之前定位的是非主流口味，为了避开跟天味和海底捞的竞争。

公司想的是长期推广这些产品。

现在，避开了竞争，起量也很慢。

目前，对于复合调味料会像十几年前对待醋一样，短期不会花太多精力。

现在酱油耗油和酱，占销售额的90%。

调味品，产品推广相对慢，但生命周期长。

新品，我们内部认为公司研发能力不是特别强，虽然公司在鼓励研发团队做，内部有机制，如果销售额达到xxx，研发团队有额外奖励；比如前两年给了拌饭酱团队奖励。

但是，效果上看，这几年没有什么特别好的新品。

Q：收购计划？

A：有收购，目前收了而一些，集中在一些小品类，如15年的腐乳、19年的香油，但都处于团队磨合当中。

海天有个问题，收购过来的销售团队和经销商团队要不要？

一直很纠结，没有起到1+1大于2的效果。

腐乳，现在团队慢慢并过来了，但没有起量。

酱油，还是2个团队。

公司在收购问题上做的不好

作者：文八股调研