天津白酒大商交流纪要20211016

问：你们一年的体量？

答：5个亿左右。

问：天津量比较大的品牌？

答：水井坊、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒、茅台酱香系列，我们是水井坊全国总代，排名7、8名。

问：水井坊的情况？

答：从2014接到总代，从第一年7、800万增长到现在2个亿，高于全国平均增速指标。主打精酿八号、井台、典藏，以前比例分别为80%、20%、典藏基本没有，这几年八号比例下降，井台、典藏比例上升，趋于合理，现在比例分别为60%、30%、10%。

问：新财年增长率？

答：10~15%（不包括新典藏）。基数现在比较大。这几年水井坊在天津的增长也得益于瓜分了剑南春主导的宴席市场。新典藏入股平台公司之后，股东身份保留，但是经营区域比原来缩小了，总代只做某一个市、或某一个市下面小的区。要吸纳一些有行业资源的新客户进来做精做细，新客户直接和厂里签合同，通过这个方式把新典藏的量做大。

问：新典藏是划了一块区域吗？

答：只划了一块区域。其他都是新招的，上下都会吸纳新的东西。

问：山东青岛那边是偏团购吗？

答：基本上一半一半。这个是省代循环，叫SD，省代下边的分销商有一半是原来老的71团队招商，因为他们毕竟运作好几年了，也要理解品牌文化和产品诉求，所以会吸纳一部分优质的、有团购资源的一些原有的71来做。当然也会吸纳一部分非71的客户，这些客户可能做得起来也可能做不了，但他们有新的操作渠道、具备对产品的判断。所以是一半一半的。

问：有什么新的品牌切入天津的宴席市场？

答：天津整体的白酒体量一年大概在70亿。300元以上价的产品有20+亿，大概能占到30%-35%，其中主流飞除去飞天茅台、除去高度的国窖，大部分都是集中在300元到600元价位带。其中浓香型的代表：剑南春、水井坊、洋河梦3（天之蓝在天津卖的不好），汾酒在天津宴席用的很少，在山西多。天津、河北宴席主要以浓香型白酒为主。酱香型这几年由于全国的大盘的高增长率来讲有所增强，天津的工业市场可能都降下去了，除了茅台这种为品牌而喝的。

问：对宴席市场不太乐观？

答：宴席市场的量相对是固定的，这块蛋糕就这么大，原来剑南春多一点，现在水井坊占了一块。最高峰的时候剑南春销量5、6个亿，70%来自宴席市场，那么现在水井坊2个亿，舍得1.5个亿，这两个加起来分了剑南春一半的市场，剑南春就下降了2个亿。

问：增长10~15%，是否含新典藏的增量？未来新典藏的增长？

答：不含。新典藏是以股东的身份进入了新典藏的平台公司，会增加其他的客户，天津原来1个总代客户，可能会增加10个新典藏的小客户，会单独给厂里打款，这个跟总代没关系。

增长上，新典藏原来基数就不高。升级换代之后虽然对市场有一定的刺激效应，但是比如本来500万体量，翻倍也才1000万。但是未必有很好的预期，因为新典藏这个价位上竞争对手太多，国窖1973低度在前年一年能卖6个亿，现在是超过剑南春最大的单品，加上高度的能卖7个亿+，包括洋河系列，这些都是非常强劲的对手。典藏占的比例其实不高，前几年都不到10%，这几年慢慢调整到631。增长当中，老产品要增长20~25%。

问：上个财年典藏的量？

答：上个财年（F21）大概1.6个亿。今年在1.6基础上的10~15%。

问：这个目标下回款进度是不是比较紧张？

答：回款进度没有问题，其实不太鼓励提前去完成全部任务，对于总代的库存是有监控和管理的，是按照季度和你的库存，库存高的话，就不让你打。总代的库存，极端的情况下不允许超过30天。白酒有进货周期，希望库存能有良性的配比，但实际上很难做到30天。

问：现在整体F22完成多少了？F22的发货量？

答：F22的话到现在为止大概1.4亿。发货量是对等的，发了1.4个亿。

问：现在已经完成近80%，是不是会超额完成？

答：F22天津应该可以超额完成。

问：超额有计划吗？还是随便拿？

答：会有计划，但不是新的价格。水井坊会给配比。

问：和F21同比？

答：同比增长了大概20%。

问：回款1.4亿是作为总代打给经销商的，只转移了T1的，T1下面的呢？

答：水井坊的设计还是比较合理的：总代-核心门店（白金、钻石、黄金）。基本上T1的库存不会压太多出来，除非在年节要抽出节点，平时的话基本上是把其余的库存通过整体的管理模式分散到不同的核心门店，要扫码。

问：刚刚提到监控库存，不仅是监控T1，还要监控核心门店？

答：监控核心门店，T1倒不一定。核心门店进货要扫码，进货扫一次，出货扫一次，但是也许会存在这个问题：有可能并没有卖掉，但也不能再扫码了，电脑系统默认卖掉了。

问：其他酒今年的趋势和情况？（五粮液）

答：五粮液：天津一年体量大概在6个亿，高度（52度）能占到80%，低度（39度）能占到20%，天津商用集中在普五高度五粮液，五粮液在天津的量相对来讲比较稳定，因为五粮液的大基地市场在华东江浙沪，在天津基本上不会有太大的增长，量增每年维持在5~6个亿左右。

五粮液基本上也是计划制、配额制，今年对于五粮液来讲，重点在于它推出的团购的高度五粮液。原来厂家货价889，市场的成交价在1050~1100之间，零售价1399，行业拿货价980、970。但是今年厂里五粮液要求很多的经销商要打厂家的889这一块，然后还要打消费者的999，有配比，实际上这个产品没有任何的区别，只是从概念上区别了一下，其实就是变相提价，想通过这种手段把普五的成交价推高100元，到1000以上。这种强行的配比是今年的重点调整。999的比例去年开始推行的时候比例基本上不超过30%，但是现在这个比例在逐渐的拉高。（标品889发货慢，999发得快）。团购推行几年，效果不大。

问：经典五粮液的整体氛围怎么样，未来能卖得更好吗？

答：今年五粮液一开始的时候经销价在2000+，零售价是2980，经销商给到客户的门店价格也在2000+，有一定的促销政策支持。但是它的厂价差距很大，厂价1399，一瓶有800元的保证金，所以导致一上来市场没有打开，飞天茅台也差不多这个价格了，现在保证金不收了，经销商就是象征性交个几十万保证金。终端实际成交量并不大，第一可能因为时间还短，第二前期大家不是特别买账。既然没有成交量，成交价也无所谓了。价格大家差异很大，现在的价格是暗流价，主流产品比较乱，暗流价多少钱都有，1500-1800都有。对消费者吸引力很弱，卖的不好。

问：经典五粮液怎么宣传的？

答：营销的点两个：复古和十年基酒。打复古情怀，因为他用的是第4代、第5代的经典瓶形，实际上就是一个升级版的交杯，交杯卖的不温不火，全部停产了，经典的酒质比交杯好。产品不重要，五粮液在中国知名度很高，妥妥的老二，品牌价值没有问题。

给客户画个像：首先是五粮液的粉丝，忠于这个品牌，然后是浓香型白酒的消费者，不喝茅台，然后可能有几种属性，第一是因为复古情怀收藏，第二作为高端礼品，比普五来得珍稀、高档，第三是作为粉丝抱着好奇的态度。预计明年会扩大范围，现在天津是暂时交给一家所谓总代（产量相对集中到这一家）。

问：未来卖到1万吨，占总体二分之一的可能性？

答：难度挺大的。卖个2~3000吨都很难，目标可以定到3000吨，但是没有成交量。不能和茅台比，现在的五粮液没有机会超过茅台。

问：茅台要出的1935会不会对五粮液造成冲击？

答：实际上不会。买五粮液的人买的是品牌，名酒厂价最关心的不是在天津多卖还是少卖100万，而是我的酒能卖多少钱，消费者是不是认可。

问：舍得在天津的宴席市场怎么样？

答：发展的不错。

问：剑南春、舍得和水井坊是怎么切入和渗透的？

答：如何渗透主要是以下：1、剑南春在天津最早以甲方的身份切入，有自己的营销团队。来系统化、模式化地运作终端市场，也就是宴席市场，耕耘了10年，从10年前的7000万，做到最高峰是2018年6个亿，现在到不了6个亿了，虽然下滑，但是瘦死的骆驼比马大。2、水井坊最牛的是核心门店制度。虽然不能说是起步最早的，但是是执行最规范的。3、舍得是在学水井坊，水井坊的核心门店是黄金、钻石、白金，舍得叫一星、二星、三星、四星，大同小异。在打法上舍得在天津乱了一阵，一开始销量不好，只在某些局部区做的还可以，这几年也是通过这种相对系统化的运作，实现了高力度、高强度地抢夺市场，砸费用、砸钱，这个行业的甲方谁有钱，可能最后就实力最强。

问：舍得高强度砸市场是什么时候？

答：舍得在天津的量爆发增长是在2018年，天洋时代。

问：舍得大股东换了之后，没有对市场的直接指导，怎么保持势头的？

答：一是舍得的酒厂还是非常专业的，这个品牌本身也是四川的老名酒，“六朵金花”之一，酒质在浓香型中非常不错。二是它的营销团队比较专业，比较有手法和手段。这其实和大股东关系不大，自身是需要很强的一个自主性的。从天洋到复兴，销售团队、厂里的人这些专业团队没有变过。

问：水井坊现在在天津的核心门店一共有多少家？

答：最新的有效门店（都算上）在1800家。已经比较多了，有效、真正能够运转的还低于1800家。这个其实有效才是最重要的这个门店，真正是能够良性能够运转起来，实际上这1800来讲的话。当时在天津剑南春合作的门店客户最多的时候达到4000多个，我们通过多次的实验下来，真正能卖、能动销循环起来的可能只有400多家。

问：未来门店还会有增加吗？

答：水井坊已经不是2、300千万的量级了，那个时候最重要的是拓展门店。现在再一味扩大可能反而是饮鸩止渴、拔苗助长，有可能会把整个价盘砸乱，店越多价格越多，价盘越乱，最后不良的库存会越多。现在一是砍掉一部分所谓的死店：不能动销、没有销售的店。二是提升黄金以上级别的核心门店的整体流量，比如原来一年卖360箱的提升到540箱。总体是取其精华、去其糟泊，整体把核心门店和T1的队伍提升上去。水井坊每年是有生意回顾和生意考核的，服务核心门店非常规范，很少酒厂做到这么规范：每年有时间节点，专门会来一个小组把一年的数据分析（动销、宴席情况、增长率等，具体到区）做成PPT，老板、法人必须要在，不管操不操盘，让老板知道情况（竞争、优劣势等等）。很多国产品牌没有这个环节。

问：未来天津看好水井坊还是舍得？

答：水井坊。舍得增长应该说也不错，我是以结果为导向。舍得给经销商的利润空间也不是特别明显，从小体量、小区域开始卖，后来在某一阶段迅速扩张，但是留下了一些问题：费用大，成本压力高；操盘人员的职业问题等等。现在是都解决了。

问：汾酒在天津的体量？

答：在报表上是三个亿，包括几个核心的产品多汾、老白汾、青花20、青花30，还有复兴版。汾酒在天津有很多经销商，体量不一。

问：汾酒在天津的发展？

答：天津市场比较特殊，这几年没有太大的变化，原因在于山西和天津的联系还是非常密切频繁，可能3亿的体量这里面很多都回流到山西，山西对于汾酒来讲是无底洞。山西的价盘是在北方地区是最高的，天津离山西很近，有千丝万缕的联系，所以造成天津历史上汾酒的价盘比较低。这也是厂家很头疼的事情，还曾经为此关闭过发货通道，想先把价格搞稳定之后，再重新启动这个市场。这导致这几年汾酒在天津从实际角度甚至是下滑的，从报表端看不出来。

问：那未来的话看好汾酒吗？

答：我看好。我们这个行业基本上10年一个大周期，7年一个小周期，10年是行业大周期，7年是库存的小周期。一个品牌从成长，到成熟，最后到衰落，基本上就是这个周期。我们现在处在酱酒的周期里，酱酒的这个势头基本上3~5年不可逆，最早80年代清香是老大，90年代五粮液是老大，2000年以后茅台是老大，这三个品牌各代表这三个香型的最高水平。现在清香、浓香都结束了，到酱香了，酱香之后可能又要重新回到清香，那么极有可能我们行业下一个风口浪尖，就是以汾酒为代表的清香型白酒，这是个轮回。

问：酱酒市场会崩盘？

答：酱酒市场我认为崩盘可能性不大，至少中期之内可能性不大，茅台一下子跌回原价不大可能。酱酒市场随着这一轮的起伏，整体的产能和市场的都扩大了，从大盘来讲有增量，可能很多人以前不喝酱酒，现在喝了，量就起来了。清香型实际上有很多自身很优秀的特点，比如度数，和洋酒更接近一些。

问：五粮液提价？

答：小道消息，提前打款999，提高100元。茅台1935出来不会产生对五粮液的影响，一是爱喝五粮液的消费者还是喝五粮液，二是哪怕为送礼买价值，送两瓶茅台1935别人不明白多少钱。

问：1935经过一个过程的成长，现在五粮液不认为是竞争对手，以后会不会也成为价值标杆？

答：中国白酒有两点：一，准入门槛很低，多则几百万，少到几十万就可以拿一个小区域的代理。二，品牌壁垒非常高，一个品牌一直延续下来，剑南不带春的系列都卖不出去，大品牌背书的产品可能在市场中都有有一定难度。这种品牌价值不断积累沉淀下来，很难超越。白酒新品会不断涌现，生产方、设计方、制造方一直推出，这个不行就重来，重新设计一个，如果1935卖得很好，那么就延续，卖的不好就出别的，这是厂家的法宝，也是经销商永远无法超越的，甲方肯定是占有绝对的优势。所以这个问题需要时间来验证，需要天时、地利、人和。比如泸州老窖花大价钱砸特曲老酒，后来反而没有一开始不被内部看好的窖龄30年、60年、90年的做的好。现在1935量不大。

问：次高端国窖和五粮液在天津的竞争？

答：二者互为补充，体量差不多，总量这几年国窖要比五粮液稍微多一些，从度数上来讲，国窖在天津一年7个亿中高度占1个亿，低度占5-6个亿，五粮液高度占80%，低度占20%。从全国范围来讲的话，五粮液是高于国窖的。送人一般都送高度，但是自己喝的话，可能因为现在为了身体健康会选择喝低度酒。增长速度国窖要高于五粮液，一是因为国窖低度增速很快，二是国窖的服务做得好。国窖的做法更科学、更人性化。

问：五粮液改革？

答：变化不太大。比较成功的是8代换代，那一下子把价格拉上来了，口感变得比较柔和一点了。这两年要做好这个团购。这两年难度挺大的

作者：财申君Plus