加载中…五粮液会议交流纪要20210721
(2021-07-21 21:59:02)| 分类： 贵州茅台（白酒行业） |
五粮液会议交流纪要20210721
五粮液交流要点：
1、 中报指引低原因：业绩披露把握淡旺季节奏，追求稳定增长。
2、 经典五粮液制定1+N+2渠道战略。7.19发布，1平台商+N分销商+2特约经销商和企业客户。类似总代模式，平台商拿出厂价，团购经销商、意见领袖拿一批价。一方面平台商统一出货有利于一批价稳定、防止渠道利润太高时能力资源不匹配的经销商拿到配额以后随意窜货。另一方面给团购商和意见领袖留足利润保证渠道推力，从普五的坐商转变为行商。同时辅助以数字化系统，建立统一配送体系，帮助酒厂实时掌控渠道量价和终端流向，及时做好渠道纠误。以做新品的姿态打市场，而不仅仅是依托普五客户升级到经典。
3、 五粮春收入上市公司运作，未来将作为系列酒第一品牌进行战略布局。新品定价从过去几十块提到200+，4-5月已经完成组织重构、渠道梳理、新品规划等工作，目前正在制定十四五期间系列酒的品牌定位、量价策略、营收利润目标等规划，其中五粮春将定位核心品牌，希望未来系列酒将从不拖累转变成增长点。
4、 股权激励：估计激励份额不会大到让公司高管坚持才有钱买，第一期员工持股效果好，公司希望抓住国企改革三年政策窗口期加快推进二次股权激励，方案已报批，时间节奏不可控。
持续推荐五粮液，目前市场对高端酒中报预期很低，中报增速弱更多是因为报表间的季度性调节，终端动销未见疲软，酱酒热反映茅台热，浓香酒千元价格带也在持续扩容，中秋国庆旺季高端酒需求有保障，酒厂释放业绩动力较强，估值看明年40倍出头相对合理。
五粮液蒋琳
Q：经典五粮液？
A：7.19号制定了经典五粮液1+N+2策略，正式部署工作。经典五粮液从去年9、11月产品上线，经历了产品试水，定位成大单品，12月有今年过千吨目标，今年1-6月作为经典五粮液的试销导入期，为了完善下一步策略。5-6月看销售体系从大数据反馈看，试销平台和经销商不断反馈经验，不断完善以后的推广策略。
6.18股东大会首次把经典五粮液今年的量从1k提到2k，是看到试销导入情况才提的。145末经典系列到1w，作为十四五五粮液发展的重要战略支撑。给出了年份系列和时尚国际版为核心的5k、1w、2w的定价想法。也会根据市场环境、消费者情况和渠道反馈不断调整。
郑州第一站，7.19开始，接下来会在全国十几个地方全面部署。1+N+2是对接下来经典五粮液的渠道策略的代表，经典五粮液渠道问题不是简单的在八代基础上的简单延续，渠道策略的构建是结合了经典五粮液自身的细分市场、产品定位、消费者定位核心逻辑，以及公司在这个价格带的竞争格局，结合发展目标，进行的渠道重构。
八代是老百姓心中满足消费者客观需求的产品，经典要做行商，这个细分市场是进入者，不能让传统没有资源和动能的经销商来做。
锚定意见领袖，跟圈层营销和高地市场相结合，是要直达消费终端直达意见领袖的。同时跟团购直销相结合，推动整个渠道扁平化。跟高地市场逻辑，圈层营销逻辑，意见领袖逻辑一脉相承。不是简单的推新。只依赖普通消费者实现不了。
亮点还在数字化，精准标准和规范，短短的导入阶段就能做到详实的评估，把传统渠道适用到经典五粮液上来，是依赖数字化体系在经典五粮液中的运用，是普五的升级版，对N要做到精准的量价和客户群体意见领袖的精细化投放。普五经销商的管理人员体系现在减半，依靠数字化做的统一配送体系正在建立，进一步提高普五大商管理能力，以后想从河北窜到河南都能监测到，没有货可以窜。谁窜的窜到哪一目了然，依靠行业自治很容易规范。
1+N适合新进入者，意见领袖就可以做分销。1不仅仅是酒厂，代表一个区域，N核心意见领袖，2是特殊的经销商，精细化考核。改变过去八代经销商熟人文化。给到N足够的渠道利润，数字化体系升级版做统一管理。数字化在8代全都标准化了，所以人能撤回一部分投放到经典五粮液，投放到大区去做销售的事。组织结构变革、数字化营销体系，导入期看到了1+N的特征才采取这个策略相匹配。未来产品开发酒体设计也能依靠数字化赋能。曙光书记来了以后管理层在思维的转变还是非常前沿。产品设计团队单独设立，选拔国内领军人才，结合品宣。N是大的团购客户，福耀玻璃，宁德时代等，都会留直供大客户战略，其他的是全国营销体系。
Q：经典五粮液批价不稳定？1700-1800了，上调到2kt，5年1wt指引在批价疲软情况下怎么平衡量价关系？
A：试销阶段发现和总结的问题，也是1的原因。最早拿到比较低的出厂价的经销商多。现在只有1能拿到低价出厂价，其他都相当于是终端，终端只能自发保护产品价格体系，来保证1和N自身的渠道利润。N量都不大，也有利于批价和量的平衡。1量大，所以议价能力就强了，N数量多，但是量都不大，就能形成意见领袖培育，大家都能获利，所以能稳定。整个批价的稳定在1上面。
之前不大量出货原因就是这个，试销要好到最适合市场和产品的模式和方法。
总结小试阶段问题的改革方案，后面能不能成功还要不断求证。如果通过1年时间能实现正向结果达成，货能铺下去了，那这个策略就成功了。和1618渠道打法不一样。
Q：第一轮股权激励的份额划到个人了，主要领导没有减持动作，但是如果不减持好像没钱买二期？
A：不用卖掉股权才能买二次，国资委也批不出这么大的方案，几千万难度大。
第二期股权激励管理层坚定想做，第一期员工持股以后大家同心同向效果明显。
政府层面看，国资非常认同经营业绩，政府更多看政策， 现在宏观政策导向非常有利于国企探索中长期激励机制。鹤讲的国资改革方案能看出支持力度。现在是国企改革三年攻坚战，总要出成果，我们会积极用好这个改革窗口期，二次股权激励/员工持股尽快出来。
涉及股权激励的最终决策机构不在公司这里，只能等政府程序跑完才有明确的时间点。各种方案都做完了，报批看选哪个。业绩释放不考虑股权激励时点，体量这么大，鼓励老板也拿不到多少钱没有必要。改革红利和持续增长能做出来有的是空间。
Q：Q2发货量特别好，但是中报指引很低？
A：6月跟19年比翻一倍，五粮液量价市场动销这两年是最好的时期，改革成效落地以后未来发展更清晰了。但是五粮液是稳中求进的企业，过去3年Q2季度绝对是淡季，所以报表要保持比较平和的增长。改革是重心，旺季大家重心在营销上，淡季要做事关中长期的事情，4月上五粮春，其他工作平稳去做就行，所以不是超高预期的动销两旺的增长。一两个亿的事没有故意压业绩。
前段时间要传一传因为市场给的25%预期太高了。没必要淡季放那么多。7月跌是市场担心员工持股解禁。实际上战投和大持股 5月就减了，也没有股价变动，7月员工持股卖点把贷款还了就结束了。当天市场开始传15%，才跌的比较多。
17%是高质量增长，把长期低毛利产品、价格体系不稳定等问题解决。
淡旺量价策略和业绩释放以后可能都要用这个思路放。
Q：五粮春？
A：之前按基酒卖几十块钱，系列酒里面十四五规划没把五粮春作为最核心的产品，好酒不赚钱，所以当时发力是五粮醇。五粮春品牌力比五粮醇好很多，但是他是总经销，利润在总代手里，所以没发力。
五粮春群众基础很好，所以回来以后要提价，新品200+定价，未来会进一步优化系列酒四个单品价格体系，给公司应收利润贡献要做系统性规划。4月按组织安排要全面结构，5月把全国经销商体系梳理和重构，五月系列酒做了五粮春交接工作、渠道铺排、新品规划。接下来145期间大产品重构以后量价和利润应收目标正在做规划方案。
五粮春未来肯定是系列酒四个核心品牌龙头。系列酒总目标是吨酒价提升。核心策略：量健康可持续增长，系列酒利润贡献要发挥重要作用。十四五会成为核心增长点，至少不要对主品牌形成拖累。
Q：酱酒都在做千元价格带，毛利又比浓香高，说明酱酒生产成本远低于浓香？
A：茅台毛利率90%，我们酿造工艺差别，茅台生产出来的都是茅台，首尾都能做酱酒，我们只有中段15-20%才能做五粮液，85%都是系列酒。这是我们对自己的要求。他们通过存放打综合量做到好酒饮用标准。我们通过选优质酒达到好酒饮用标准。茅台能控制杂质，但是小酱酒做不到，可能损害酱酒行业口碑。茅台的稀缺性可能被小企业损害。
五粮液交流要点：
1、 中报指引低原因：业绩披露把握淡旺季节奏，追求稳定增长。
2、 经典五粮液制定1+N+2渠道战略。7.19发布，1平台商+N分销商+2特约经销商和企业客户。类似总代模式，平台商拿出厂价，团购经销商、意见领袖拿一批价。一方面平台商统一出货有利于一批价稳定、防止渠道利润太高时能力资源不匹配的经销商拿到配额以后随意窜货。另一方面给团购商和意见领袖留足利润保证渠道推力，从普五的坐商转变为行商。同时辅助以数字化系统，建立统一配送体系，帮助酒厂实时掌控渠道量价和终端流向，及时做好渠道纠误。以做新品的姿态打市场，而不仅仅是依托普五客户升级到经典。
3、 五粮春收入上市公司运作，未来将作为系列酒第一品牌进行战略布局。新品定价从过去几十块提到200+，4-5月已经完成组织重构、渠道梳理、新品规划等工作，目前正在制定十四五期间系列酒的品牌定位、量价策略、营收利润目标等规划，其中五粮春将定位核心品牌，希望未来系列酒将从不拖累转变成增长点。
4、 股权激励：估计激励份额不会大到让公司高管坚持才有钱买，第一期员工持股效果好，公司希望抓住国企改革三年政策窗口期加快推进二次股权激励，方案已报批，时间节奏不可控。
持续推荐五粮液，目前市场对高端酒中报预期很低，中报增速弱更多是因为报表间的季度性调节，终端动销未见疲软，酱酒热反映茅台热，浓香酒千元价格带也在持续扩容，中秋国庆旺季高端酒需求有保障，酒厂释放业绩动力较强，估值看明年40倍出头相对合理。
五粮液蒋琳
Q：经典五粮液？
A：7.19号制定了经典五粮液1+N+2策略，正式部署工作。经典五粮液从去年9、11月产品上线，经历了产品试水，定位成大单品，12月有今年过千吨目标，今年1-6月作为经典五粮液的试销导入期，为了完善下一步策略。5-6月看销售体系从大数据反馈看，试销平台和经销商不断反馈经验，不断完善以后的推广策略。
6.18股东大会首次把经典五粮液今年的量从1k提到2k，是看到试销导入情况才提的。145末经典系列到1w，作为十四五五粮液发展的重要战略支撑。给出了年份系列和时尚国际版为核心的5k、1w、2w的定价想法。也会根据市场环境、消费者情况和渠道反馈不断调整。
郑州第一站，7.19开始，接下来会在全国十几个地方全面部署。1+N+2是对接下来经典五粮液的渠道策略的代表，经典五粮液渠道问题不是简单的在八代基础上的简单延续，渠道策略的构建是结合了经典五粮液自身的细分市场、产品定位、消费者定位核心逻辑，以及公司在这个价格带的竞争格局，结合发展目标，进行的渠道重构。
八代是老百姓心中满足消费者客观需求的产品，经典要做行商，这个细分市场是进入者，不能让传统没有资源和动能的经销商来做。
锚定意见领袖，跟圈层营销和高地市场相结合，是要直达消费终端直达意见领袖的。同时跟团购直销相结合，推动整个渠道扁平化。跟高地市场逻辑，圈层营销逻辑，意见领袖逻辑一脉相承。不是简单的推新。只依赖普通消费者实现不了。
亮点还在数字化，精准标准和规范，短短的导入阶段就能做到详实的评估，把传统渠道适用到经典五粮液上来，是依赖数字化体系在经典五粮液中的运用，是普五的升级版，对N要做到精准的量价和客户群体意见领袖的精细化投放。普五经销商的管理人员体系现在减半，依靠数字化做的统一配送体系正在建立，进一步提高普五大商管理能力，以后想从河北窜到河南都能监测到，没有货可以窜。谁窜的窜到哪一目了然，依靠行业自治很容易规范。
1+N适合新进入者，意见领袖就可以做分销。1不仅仅是酒厂，代表一个区域，N核心意见领袖，2是特殊的经销商，精细化考核。改变过去八代经销商熟人文化。给到N足够的渠道利润，数字化体系升级版做统一管理。数字化在8代全都标准化了，所以人能撤回一部分投放到经典五粮液，投放到大区去做销售的事。组织结构变革、数字化营销体系，导入期看到了1+N的特征才采取这个策略相匹配。未来产品开发酒体设计也能依靠数字化赋能。曙光书记来了以后管理层在思维的转变还是非常前沿。产品设计团队单独设立，选拔国内领军人才，结合品宣。N是大的团购客户，福耀玻璃，宁德时代等，都会留直供大客户战略，其他的是全国营销体系。
Q：经典五粮液批价不稳定？1700-1800了，上调到2kt，5年1wt指引在批价疲软情况下怎么平衡量价关系？
A：试销阶段发现和总结的问题，也是1的原因。最早拿到比较低的出厂价的经销商多。现在只有1能拿到低价出厂价，其他都相当于是终端，终端只能自发保护产品价格体系，来保证1和N自身的渠道利润。N量都不大，也有利于批价和量的平衡。1量大，所以议价能力就强了，N数量多，但是量都不大，就能形成意见领袖培育，大家都能获利，所以能稳定。整个批价的稳定在1上面。
之前不大量出货原因就是这个，试销要好到最适合市场和产品的模式和方法。
总结小试阶段问题的改革方案，后面能不能成功还要不断求证。如果通过1年时间能实现正向结果达成，货能铺下去了，那这个策略就成功了。和1618渠道打法不一样。
Q：第一轮股权激励的份额划到个人了，主要领导没有减持动作，但是如果不减持好像没钱买二期？
A：不用卖掉股权才能买二次，国资委也批不出这么大的方案，几千万难度大。
第二期股权激励管理层坚定想做，第一期员工持股以后大家同心同向效果明显。
政府层面看，国资非常认同经营业绩，政府更多看政策， 现在宏观政策导向非常有利于国企探索中长期激励机制。鹤讲的国资改革方案能看出支持力度。现在是国企改革三年攻坚战，总要出成果，我们会积极用好这个改革窗口期，二次股权激励/员工持股尽快出来。
涉及股权激励的最终决策机构不在公司这里，只能等政府程序跑完才有明确的时间点。各种方案都做完了，报批看选哪个。业绩释放不考虑股权激励时点，体量这么大，鼓励老板也拿不到多少钱没有必要。改革红利和持续增长能做出来有的是空间。
Q：Q2发货量特别好，但是中报指引很低？
A：6月跟19年比翻一倍，五粮液量价市场动销这两年是最好的时期，改革成效落地以后未来发展更清晰了。但是五粮液是稳中求进的企业，过去3年Q2季度绝对是淡季，所以报表要保持比较平和的增长。改革是重心，旺季大家重心在营销上，淡季要做事关中长期的事情，4月上五粮春，其他工作平稳去做就行，所以不是超高预期的动销两旺的增长。一两个亿的事没有故意压业绩。
前段时间要传一传因为市场给的25%预期太高了。没必要淡季放那么多。7月跌是市场担心员工持股解禁。实际上战投和大持股 5月就减了，也没有股价变动，7月员工持股卖点把贷款还了就结束了。当天市场开始传15%，才跌的比较多。
17%是高质量增长，把长期低毛利产品、价格体系不稳定等问题解决。
淡旺量价策略和业绩释放以后可能都要用这个思路放。
Q：五粮春？
A：之前按基酒卖几十块钱，系列酒里面十四五规划没把五粮春作为最核心的产品，好酒不赚钱，所以当时发力是五粮醇。五粮春品牌力比五粮醇好很多，但是他是总经销，利润在总代手里，所以没发力。
五粮春群众基础很好，所以回来以后要提价，新品200+定价，未来会进一步优化系列酒四个单品价格体系，给公司应收利润贡献要做系统性规划。4月按组织安排要全面结构，5月把全国经销商体系梳理和重构，五月系列酒做了五粮春交接工作、渠道铺排、新品规划。接下来145期间大产品重构以后量价和利润应收目标正在做规划方案。
五粮春未来肯定是系列酒四个核心品牌龙头。系列酒总目标是吨酒价提升。核心策略：量健康可持续增长，系列酒利润贡献要发挥重要作用。十四五会成为核心增长点，至少不要对主品牌形成拖累。
Q：酱酒都在做千元价格带，毛利又比浓香高，说明酱酒生产成本远低于浓香？
A：茅台毛利率90%，我们酿造工艺差别，茅台生产出来的都是茅台，首尾都能做酱酒，我们只有中段15-20%才能做五粮液，85%都是系列酒。这是我们对自己的要求。他们通过存放打综合量做到好酒饮用标准。我们通过选优质酒达到好酒饮用标准。茅台能控制杂质，但是小酱酒做不到，可能损害酱酒行业口碑。茅台的稀缺性可能被小企业损害。
喜欢
0
赠金笔