口子窖(SH:603589)交流纪要20210317

 基本情况介绍

2020年Y情影响对我们来说稍微大了一点，去年整体的情况就是我们公司在做的几件事，我们的产能还在加快进展，主要就是东山一期二期，东山一期的自动酿酒已经投产了，二期工程也已经在建了，一期二期包括我们现有的产能未来五年内争取全部完成，我们的产能规模达到将近六万吨。品牌这一块，可以看到我们品牌建设这一块今年无论是从社交媒体还是新媒体还是和央视强国梦也好，有大力的推进。营销这一块，包括经销商的管理和调整状况，从19年年底开始，对于销售队伍的调整我们提出一个强化考核，深化细化考核，根据经销商的实力和表现，决定他未来代理的区域。

Q&A 

Q：淮北消费升级情况？

A：我们淮北地区，在婚宴上，特别是宴席上，五六年内几乎都是看不到了，现在都是十年小池窖，乡镇以前喝的酒比较杂，包括80-100左右的酒还有桂三秋等等不知名品牌的酒，乡镇开始用五年口子窖。

Q：去年Y情情况下，是不是加速了产品的更迭？

A：消费升级不能说是Y情影响，一个地区的消费升级要根据这个地区的经济总量、人均收入水平的情况，特别是白酒作为一个高端消费品。虽然这几年一直在循序渐进，但没有说因为Y情的情况直接造成的，可能是因为饮酒习惯的改变，Y情状态下，人们畅饮的比较多，可能因为Y情情况下，限制了人们的聚会的频率，好不容易聚会选择好一点的酒，带动了高端酒的需求，但不能说大众消费水平提升，因为经济总量没有同步增长，但仍处于循序渐进的状态。

Q：未来还会以这种缓慢渐进的模式？

A：对，因为对白酒这个消费习惯从量的角度是少了，因为收入水平，对品牌价位的追求上升

Q：产品结构情况？

A：中高端产品占比达到95%以上，5/6年从19年开始占比呈下降趋势，5/6年占比达到55%左右（口子窖系列），剩下的是5/6年以上的，这个是包括初夏仲秋还有一些高端酒，初夏仲秋占比因为是新产品，Y情受到的打击也比较多，总体占比不是很多。

Q：小池窖的占比？今年预计的增速和占比提升？

A：2020年1-9月小时窖占口子窖系列10%左右。10/20年/小池窖增速大于5/6年。

Q：口子窖的费用？

A：相对于同等的竞争对手，投放比较少，保证企业净利润率，因为民营企业性质。经销模式上，公司强调谁开发谁收益，市场投放费用一致强调企业和经销商共同承担。今年对经销商考核的强化，比包括各项费用，我们会逐渐从谁开发谁收益转变为共同开发共同受益，厂家会逐步占到主导的一个角色上，未来在团购渠道上会加大力量。在费用投放方面，Y情下我们一直在传统渠道进行品牌推广，包括用新媒体，费用不是一刀切，会根据市场需要进行投放，并且，未来会加大市场投放，满足市场需求的一切措施手段。全国化方面，公司东山工厂一期二期的状况很好，储存足够量的优质酒，包括我们接下来要推出兼香518，追求更多高品质，产能足够支撑去放量，未来市场的投放竞争会加大力度。先创造好的产品，这个才是本质的竞争力。

Q：经销商考核会强化细化？

A：省外和省内不一样，以前的指标只针对于回款，销售增长，现在细化在不仅仅在增长率，会要求增加高端产品在市场的占有率，比方说针对一个新品的市场占有率，活动强度等方面的强化，针对经销商公司管理的水平和厂商合作的意愿，来决定以后能在多大的范围内进行产品的经销。这是一年来和经销商考核的一个深度，是循序渐进的过程，以厂商为主导。

Q：有可能进行其他一些渠道？

A：有，不同地区不同产品都要有新的模式，经销商如果没有通过考核，说明经销商没有这个能力去代理这么多区域。

Q：公司渠道调整是否比较费劲，考虑时间来不及？

A：公司15年上市，但口子窖并不是15年才进入市场竞争的，口子窖在市场上存在20年，市场竞争力已经20年了，是唯一一家销售价格没有滑坡，连续十几年保持两位数增量。白酒不会因为营销渠道上晚了几年，形式上晚了几年，销售收入上拉开了一定差距，就导致企业没有竞争力。无论经营体制上还是产品差异度上，对于消费白酒的消费客户，不会很快改变品牌选择，可能是消费习惯的变更。我们已经注意到需要加强中高端团购渠道的建设，对于10年销售历史的白酒老品牌，只要保证品质过关。百年老店应该注重酒的品质，近几十年，口子窖的销售受众很稳定，因为品质一直没有变。行业内，同样价位的一杯酒，品质不输其他家。只要核心在，营销快慢不成问题。

Q：费用方面有什么大的变化？

A：对经销商考核的一个改变，费用投放上未来对销售市场的重点关注，会考虑省内大本营、省外大湾区、长三角包括各个省会城市像南京、西安这些城市，在市场上投入的费用取决于市场竞争需要给多大的力度，具体会增长的比例，不会说销售增长15%，销售费用同步增长，可能是20%，也可能是12%，然后说今年新的考核方式和关注的重点不同，可能费用会加大，可能在传播费用、市场运作上，下半年推出一款新品，针对新品具体的一些投放都有可能。但是随着参与市场竞争的广度和力度加大，费用投放是不会少的。

Q：有哪些新媒体方面的渠道？

A：抖音、微信公共号，包括闪耀安徽，宣传安徽的每一个历史，也是我们今年着眼的重点，在传统媒体以外的新媒体有新的受众，在微信上有一些大的活动推广。

Q：品牌建设和渠道建设哪个力度更大？

A：品牌建设和渠道建设都会有。

Q：今年重点产品？

A：初夏仲秋是战术性的产品，由于在200-400的价位上没有这款产品，就是说我的产品刚性不是这么好，用两款战术性产品去把我的主流产品口子窖年份酒10年、20年、30年的空档进行替代，初夏仲秋并不是要达到多少量、多少占比的产品，要顾客多么喜欢，主要是保住价格顺价销售。

Q：市占率有什么方面的考虑？

A:会有这方面的考虑，比如说10年的要占多少比重，会给厂里面的业务人员相应提成，更高端的产品会去抢占市占率，会把它作为销售人员的考核。

Q：市占率和竞争对手对比有什么要求？

A：会有占比的要求，具体要看考核指标，每一个地区的考核指标不同，给合肥和安庆的指标就不一样，合肥市场比较弱势，所以给合肥的要求是10年的必须要占到多少，总体要往这个方向去引导。

Q：指导思想是什么？

A：就是说满足市场要求，销售上大的方面一地一策不变，保持市场健康可持续的发展。如果一个地方不具备有实力的经销商或者与与厂商思想融洽的经销商，就不盲目地去招商扩张，要做一定要做好。现有的经销商加大考核，考核指标包括高端市场占有率、新品铺货率、公司的管理水平，决定这个地区是否招新的经销商，用你的产品做出的表现来分割你的区域，具体做到什么程度，由经销商做出的成绩决定下一年的份额。

Q：对于一些新的市场倾向于老的经销商还是新的？

A：在北京、天津市场其实是由老的经销商的子女再带一批有经验的人，开辟的新市场，厂里也是同意的，但是不是说所有的新市场都由老经销商占据了，也有老经销商退出了。

Q：选择经销商的标准？

A：是不是有相应的团队、渠道和经营理念，场宁缺毋滥、招商宁缺毋滥、业务人员宁缺毋滥。公司的销售人员是管理招商的职能，而不是说配送员、录入员的职能。

Q:有没有类似几年计划？

A：没有，一年一定，因为企业的体制问题，不需要像国有企业发布预算的预告，根据销售比例的一个拆分，决策形式都不一样。不一定是没有五年规划，但是没有那么具体，在企业内部肯定是有的。是说公司的计划细化考核，针对于市场，现在的考核指标比较广。

Q：股权激励？

A：4月10日回购期结束，方案的推出和主要还是人员的确定还没有最终决定。

Q：有没有可能在原来的基础上做一些优化？

A：关于创新这个话题，之前业内有一个盘中盘理念，在做白酒这个消费品上，核心的一个消费群体是哪一部分，厂商要抓住这一部分。现在大家不叫盘中盘了，可能因为消费的模式与习惯已经变了，因为酒水大家都习惯自带了，但是这个指导思想，大家关心的痛点，管理层也很重视

作者：财申君Plus