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本报记者 杨烁 宣欣媛
在这场外资品牌退出中国市场的大潮中,日化巨头联合利华也不能独善其身,旗下旁氏和夏士莲品牌被爆“可能退市”。
近期,《化妆品报》记者从华中地区部分连锁超市和零售店调查了解,旁氏陈列区虽然不像北方市场“人去柜空”,但是年底畅销产品始终处于缺货状态,销售持续下滑,而夏士莲的陈列面已经明显减少,与宝洁旗下品牌以及拉芳等国产品牌相比已经处于“非主流”地位。
对于“沮丧”的市场表现,联合利华公关部在第一时间回复《化妆品报》:旁氏、夏士莲没有退出中国的计划,大卖场和超市货架的陈列收缩是暂时的策略调整,下一阶段公司将重点发展商超渠道。
终端销售“一叶知秋”
在卡尼尔宣布退出中国不久,联合利华旗下旁氏成为最新焦点,皆因其市场关注度逐年下降、终端规模持续萎缩,业内人士猜测旁氏可能会步卡尼尔后尘。
本报记者近期在华中地区沃尔玛、家乐福、大润发、屈臣氏等大型连锁超市卖场走访发现,旁氏正在逐步被“边缘化”。在武汉江汉路沃尔玛购物中心内,旁氏以专柜形式销售,位于美宝莲和妮维雅中间,虽然货品陈列齐全,但是专柜导购表示销售情况并不理想,“近期旁氏可能会有内部调整和变化”。
屈臣氏连锁店中旁氏品牌则以嵌柜形式销售,洁面乳产品只有三款,其余主要为护肤类产品,近期主打“满168立减40元”的促销活动,折扣力度远超同类竞争品牌。在屈臣氏旁氏专柜同样没有安排专职BA,而且玉兰油、相宜本草、露得清、巴黎欧莱雅等竞争品牌性价比和促销活动都对旁氏形成了较大压力。
联合利华旗下另一员洗护“老将”夏士莲品牌境遇也不佳:在沃尔玛卖场中,仅有约5款夏士莲洗发产品陈列销售,沐浴类产品并未陈列,而且夏士莲与宝洁、巴黎欧莱雅、拉芳等主流洗护品牌相隔甚远,而且都在倒数几层最不被关注的货架陈列,“边缘化”状态明显;屈臣氏则没有夏士莲产品销售。相比之下,联合利华旗下的力士、清扬和多芬品牌,无论产品陈列区域、产品数量、促销力度都远远超过夏士莲。
四年来最低点 联合利华把脉不准
旁氏、夏士莲甚至联合利华市场表现萎靡不振,并非空穴来风。联合利华最新的2013年第三季度财务报告显示,其营业额为125亿欧元(约合1000亿人民币)同比下降6.5%;在占联合利华50%以上收入的新兴市场的销售额增幅降至5.9%,去年同期这一数字高达12.1%,这是自2009年四季度以来联合利华最糟糕的季度业绩。
而事实上,旁氏曾为联合利华占据中国化妆品市场重要一席立下了汗马功劳。
据知情代理商介绍,2000-2003年之间,旁氏通过持续大幅度电视和终端广告宣传,在终端增加专柜数量并扩大陈列面,并且推出大力度的促销支持,另外加强销售团队培训和管理,调动销售人员的工作热情,通过这些努力,旁氏保持了每年销售以100%的速度增长,保湿补水和美白系列成为旁氏畅销品类。
从2005年开始,旁氏在百货店和超市遭遇玉兰油、巴黎欧莱雅、妮维雅的全面阻击,旁氏主攻基础洁面乳系列,以多款单品形成强大的洁面系列,这也成为后来近十年旁氏品牌最大的品类优势,但也从此在膏霜及其他护肤品领域开始衰落。
2007年底,旁氏希望借助全新“7日无暇透白”系列争夺失去的市场份额,但岁月奇迹系列和无暇透白系列单品零售价格大幅提升50%-80%,让原本大众偏中档定位的旁氏产品再次引起市场普遍质疑。
“目前旁氏在重庆大卖场的专柜已经撤了,销售下滑主要与旁氏定位失败有关。”重庆尚方贸易公司是联合利华在西南市场的代理商,该公司总经理彭良秀对旁氏品牌颇感遗憾,她告诉本报记者,旁氏定位不清晰,形象老化,已经不符合大卖场年轻消费群的需求,原有消费群也被竞争品牌分流,销售萎缩则是不可避免的。目前,旁氏在连锁超市采取货架销售,并且主要采取公司直供模式。
1998年进入中国市场的夏士莲洗发系列面临与旁氏相似的问题,从最初的核桃仁、橄榄油和皂角3个品种发展到6种洗护系列,另外开发出夏士莲健肤沐浴露和天然护肤香皂新品。但是,面对宝洁飘柔和“9.9元”低价策略,夏士莲始终被压制在有限的发展空间,难成主流品牌。
“偏安”大流通
在徐州经营十多年批发生意的千禧洗化公司常年与联合利华公司打交道,公司总经理骆安中对旁氏、夏士莲感情复杂。“2010年的时候,旁氏每年批发总额能达到60万元,但是去年满打满算只有30万元的销售额,下滑了50%。”骆安中说,旁氏近三年几乎没有广告宣传,徐州及周边城市大卖场专柜数量锐减,主要是因为终端费用大幅度提升,联合利华公司不愿意对旁氏进行市场投入,这些问题都让他所服务的连锁小超市和日化专营店对旁氏日益冷淡,而且联合利华公司对批发商完全采用“一口价”供货方式,毫无增值服务和市场管控,这也导致市场窜货、冲货现象无法解决。
骆安中唯一感到庆幸的是,旁氏的洗面奶在批发市场销售依然很稳定,但是零售商通常也只会考虑备货旁氏洗面奶一个品类。“我觉得联合利华公司迟早要对旁氏品牌进行一次全面调整,否则这个品牌生存会越来越困难。”
夏士莲洗护系列表现令骆安中稍有安慰,近几年夏士莲在徐州三四级市场均能保证每月5万元左右的批发总额,几乎覆盖所有中小零售网点,夏士莲大众定位和产品系列能够抓住大众消费群的需求。尽管在品牌知名度、营销策略、产品创新不如飘柔,但是夏士莲对于联合利华洗护品牌阵营具有重要作用,不会轻易被取代,“但是联合利华也必须要对夏士莲进行更多投入,尤其是对分销商的政策支持,这是品牌良性发展的重要举措。”骆安中表示,宝洁就是加强了对分销商的投入,以及主渠道的支持,在中国销售实现小的反弹。
西南市场宝洁某代理商告诉本报记者,2013年宝洁在西南市场超额完成销售目标,电视广告投入超过5亿元,代理商毛利润超过20%,这是近几年来少有的高毛利表现。该代理商表示,宝洁加大投入增加了销售回款,同时也挤压了联合利华在终端的发展空间,“在很多宝洁代理商看来,联合利华的强项是食品和日用品,化妆品类分销能力差,利润低,没搞头。”该代理商直言不讳。